近期,國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南(征求意見稿)》(以下簡稱《指南》),首次針對汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的價格行為制定系統(tǒng)性合規(guī)指引。這一文件的出臺,并非孤立的監(jiān)管動作,而是對近年來汽車行業(yè)“價格內(nèi)卷”亂象的制度性回應。
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《指南》發(fā)布后,多家企業(yè)就明確表態(tài)響應,承諾遵守明碼標價,杜絕低于成本價傾銷。
《指南》適用于中華人民共和國境內(nèi)從事汽車生產(chǎn)、新車銷售活動中的價格行為。文件強調(diào),汽車行業(yè)各經(jīng)營主體應遵循“依法合規(guī)、公開透明、平等自愿、誠實守信”的基本原則,其價格行為須符合《價格法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)要求。
針對汽車生產(chǎn)企業(yè),《指南》提出多項具體要求:
- 建立以生產(chǎn)成本為基礎、市場供求為導向的定價策略,并對整車銷售、金融服務等環(huán)節(jié)實施全鏈條價格管理;
- 返利政策須清晰明確,并通過合同等方式與經(jīng)銷商事先約定;
- 尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán),不得干預其合理價格決策;
- 嚴禁價格串通行為,包括固定或變更整車及零部件價格、統(tǒng)一價格計算標準等;
- 禁止以排擠競爭對手或獨占市場為目的實施低于成本銷售,列舉了九類變相壓價情形(如高配充低配、多發(fā)貨少開票、以物抵債等),并明確“出廠價格”指開票價格,“生產(chǎn)成本”包含制造成本及期間費用;
- 不得對同等交易條件的經(jīng)銷商實行價格歧視;
- 規(guī)范“付費解鎖”功能收費:免費功能須告知期限并到期前提醒;未明確告知的增值功能不得收費。
在銷售端,《指南》重點強化明碼標價、促銷規(guī)范與禁止價格欺詐:
- 明碼標價必須真實、顯著,標明車輛名稱、銷售價格(非廠商指導價)、配置、可選配件信息及交付時間等;網(wǎng)絡銷售需同步公示配送、支付方式等內(nèi)容;
- 促銷活動須公示規(guī)則、期限、折價基準及補貼條件,積分、代金券等折抵方式應說明計算辦法;
- 價外饋贈需如實標明贈品信息,價值應真實有據(jù);
- 嚴禁價格欺詐行為,包括使用虛假“市場價”“限時降價”,以貸款或保險作為隱性交易條件,以及承諾不兌現(xiàn)、低價無貨等;
- 禁止低于進貨成本銷售以排擠競爭,同樣列舉九類變相傾銷手段。
在行業(yè)增速放緩、利潤收窄的背景下,靠“燒錢換市場”的模式難以為繼。《指南》的出臺,恰是倒逼企業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn):比誰的成本控制更優(yōu)、產(chǎn)品定義更準、服務體驗更好,而非誰敢把價格壓得更低。
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