徹底涼了？人均400的高端“日本料理”，為何撐不過這一年？

如果你最近走在一線城市的街頭，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪象：

原來那些燈光暖黃、玻璃擦得發(fā)亮、門口永遠(yuǎn)排隊(duì)的高端日料，突然一個(gè)個(gè)沒了。

像斷了電似的，今天還在營(yíng)業(yè)，明天卷簾門就鎖死了。

不少老顧客刷點(diǎn)評(píng)想訂位，卻只看到一行扎眼的字：已停止?fàn)I業(yè)。

更夸張的是，有網(wǎng)友曬圖說，自己熟悉的某家日料店，員工正把和牛、清酒往外“清貨”，有人抱著兩箱走，像三伏天的批發(fā)市場(chǎng)。

這不是個(gè)例。

過去一年，全國(guó)高端日料像被按下快速倒退鍵，從人均四五百的商務(wù)宴客場(chǎng)所，跌成了“關(guān)店潮”主角。

為什么曾經(jīng)象征“生活品質(zhì)”的高端日料，會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)失速？

其實(shí)高端日料不是“一夜暴斃”，而是慢慢被三股力量推下坡的。

01

在大城市的餐飲江湖里，高端日料曾經(jīng)象征著一種生活方式。

不管懂不懂食材，也不管吃不吃得飽，一坐下來就是能體現(xiàn)身份和面子的儀式。

很多人第一次去人均四五百的日料店，是跟著長(zhǎng)輩、老板、客戶。

黑色石板上幾片刺身，師傅用鑷子擺得像藝術(shù)品，鐵板燒鍋里一塊和牛，翻面時(shí)嘶啦一聲，仿佛宣告這頓飯?jiān)琰c(diǎn)吃完都對(duì)不起價(jià)格。

那幾年生意好到店家根本不愁客，公司團(tuán)建訂20人，提前兩周都排不上，節(jié)假日甚至要限時(shí)就餐，吃得太慢還會(huì)被催。

但近兩年，變化發(fā)生得特別快。

以前人們?cè)敢饣ㄥX買體驗(yàn)，現(xiàn)在很多人第一反應(yīng)是，這一桌吃下來四五百，還沒外賣一個(gè)牛肉飯頂飽，再加點(diǎn)能買一月的菜。

消費(fèi)者的邏輯變得更簡(jiǎn)單：不是不吃，只是不愿意再為“虛的”買單。

市面上看似精致的東西多了，真正能搞定肚子、又不貴的餐廳也多了。

在同等預(yù)算下，人們轉(zhuǎn)頭點(diǎn)了火鍋、燒烤、小吃、地方菜，中餐的豐富程度高到你隨便點(diǎn)一個(gè)品類，都比日料更有記憶點(diǎn)。

更現(xiàn)實(shí)的是，這兩年大家的消費(fèi)觀回歸理性。

以前覺得貴的，是生活方式，現(xiàn)在覺得貴的，是扣錢理由，高端日料被“性價(jià)比時(shí)代”拋下，是必然。

02

第二股推動(dòng)高端日料走向衰落的力量，是情緒。

這點(diǎn)看似和餐飲無關(guān)，卻比任何商業(yè)因素都更致命。

過去幾年，國(guó)際關(guān)系動(dòng)蕩、一些事件沖擊公眾情緒，各地頻頻出現(xiàn)對(duì)“日本元素”的敏感反應(yīng)。

這種情緒不會(huì)直接讓一家店倒閉，但會(huì)讓消費(fèi)者在點(diǎn)餐時(shí)，猶豫那三秒，而餐飲行業(yè)，恰恰怕的就是顧客那三秒猶豫。

在外出吃飯這件事上，人們開始傾向于更“安全”的選擇：既不會(huì)讓朋友誤會(huì)，也不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。

尤其是商務(wù)場(chǎng)景，以前招待客戶去高端日料，是一種穩(wěn)妥，而現(xiàn)在，選擇日料反而成了一種風(fēng)險(xiǎn)。

老板一句“我們要不要換個(gè)地方”，足以讓一家店的晚餐流量腰斬。

餐飲不怕產(chǎn)品難做，怕的是情緒難控，高端日料剛好踩在了這根敏感的情緒線上。

03

真正讓日料行業(yè)遭遇“生死線”的，是核污水排海。

無論行業(yè)如何解釋，也無論食材是否經(jīng)過檢驗(yàn)，但在公眾心里形成了一個(gè)基本判斷。

日料的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，就是海鮮的原產(chǎn)地，一旦這個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)疑慮，整個(gè)品類都會(huì)被拖下水。

核污水排海后，中國(guó)直接暫停了日本水產(chǎn)品進(jìn)口，這對(duì)日料行業(yè)意味著：

你要么花更高成本繞路進(jìn)口，時(shí)間長(zhǎng)、鮮度差；要么放棄日本原產(chǎn)地，改用國(guó)產(chǎn)或其他國(guó)家的食材。

第一條路太貴，第二條路太“打臉”。

于是你看到大量日料店突然換了口徑，原來寫著“日本空運(yùn)”的標(biāo)簽悄悄撕掉，改成了“來自某某海域”，或干脆不標(biāo)了。

顧客心里當(dāng)然清楚，這不是創(chuàng)新，是無奈。

當(dāng)一個(gè)餐飲品類的核心賣點(diǎn)，原產(chǎn)地、鮮度、安全性同時(shí)被削弱，那就是滅頂之災(zāi)。

你可以接受壽司里用挪威三文魚、用俄羅斯蟹、用大連海膽，但你很難再把它當(dāng)成高端日料。

品牌力一旦坍塌，再怎么補(bǔ)救都像是補(bǔ)一艘漏著風(fēng)的船。

04

當(dāng)高端日料的“身份價(jià)值”“情緒氛圍”“原產(chǎn)地信任”三條支柱同時(shí)搖晃，結(jié)果必然是集體退潮。

過去一年，最明顯的趨勢(shì)是：高端日料倒下，大眾化日料活得不錯(cuò)。

隨便去商場(chǎng)走一圈你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：自助日料滿座，鐵板燒排隊(duì)，主打“快餐式壽司”“中華化日料”的店鋪反而越開越多。

這些店的共同特點(diǎn)是：不談故事，食材本地化，價(jià)格在能接受的區(qū)間里。

消費(fèi)者的需求沒有變，有時(shí)就是想吃壽司、吃鐵板燒肉、吃天婦羅，而只有“大眾化日料”滿足了這種簡(jiǎn)單直接的需求。

高端日料的問題從來不是“不好吃”，而是“不再有存在理由”。

當(dāng)一個(gè)品類失去了能讓消費(fèi)者打開錢包的理由，它就自然會(huì)退潮。

這和技術(shù)、情緒、成本都相關(guān)，但歸根到底，是時(shí)代變了。

05

如果把中國(guó)餐飲業(yè)看成一個(gè)大型生態(tài)，過去十年高端日料的擴(kuò)張，本就是在紅利中的膨脹。

經(jīng)濟(jì)不錯(cuò)、社交需求旺盛、商務(wù)場(chǎng)景頻繁，再加上輿論對(duì)“精致飲食”的追捧。

但當(dāng)宏觀環(huán)境收緊、情緒環(huán)境波動(dòng)、食品安全信任線被觸碰，高端日料成了最先被削掉的那部分。

不是因?yàn)樗粔蚝茫且驗(yàn)樗x“剛需”太遠(yuǎn)。

餐飲行業(yè)里有個(gè)鐵律：越靠近人性核心需求的品類，越能抗風(fēng)。

比如火鍋、燒烤、米粉、面條，越靠標(biāo)簽、文化、氛圍和故事生存的品類，越容易在風(fēng)向改變時(shí)崩塌。

高端日料正好站在第二類。

06

高端日料的退潮并不是“中日關(guān)系”的簡(jiǎn)單反映，也不是“核污水”一個(gè)事件導(dǎo)致，更不是消費(fèi)者變得“小氣”了。

它反映的是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的一次大規(guī)模遷移，人們從故事驅(qū)動(dòng)走向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從儀式化轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)主義，從追求外來文化轉(zhuǎn)向認(rèn)可本土風(fēng)味。

當(dāng)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生集體移動(dòng)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)被迫更新。

高端日料不是被某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，而是被時(shí)代的節(jié)奏打敗。

未來不是沒有日料，而是日料會(huì)回到它應(yīng)該在的位置：一種普通的飲食選擇，而不是社交的符號(hào)。

當(dāng)一切虛高的東西褪色，留下的反而是更真實(shí)、更穩(wěn)定的市場(chǎng)。

這不是某家店的終點(diǎn)，是整個(gè)行業(yè)的成人禮。