「史上最長」黑五和跨境電商這一年：野蠻生長的日子過去了

文 | 鏡相工作室，作者丨李丹，編輯丨盧枕

這個冬天，跨境電商全年最重要的大促節(jié)點，黑色星期五的時間和地點都變得模糊。

多年前消費者在深夜大排長龍，只為等商場一開門就沖進去搶購的景象變少了，更多消費轉移到了線上。據(jù)追蹤電子商務的Adobe Analytics，美國消費者今年黑五的在線消費額達到118億美元，比2024年增長了9.1%，創(chuàng)下歷史新高。

黑五也不再只是感恩節(jié)后的24小時，而被拉長為一條橫跨數(shù)周甚至一個多月的戰(zhàn)線。只要市場還有張力，促銷周期就被繼續(xù)拉長，黑五的儀式感被沖淡了，海外消費者也體會到了疲倦。

這些變化離不開電商平臺們的競爭，尤其來自中國的電商平臺和賣家，是其中最重要的參與者，他們正在重塑海外消費者的決策和習慣。

時間越卷越長的黑五，是競爭愈發(fā)激烈的側寫。而在關稅、合規(guī)、貿(mào)易形勢和平臺政策的共同作用下，一場跨境電商行業(yè)的洗牌正在發(fā)生。對不少中小商家來說，黑五不是狂歡，野蠻生長的日子已經(jīng)過去了，“凜冬將至”。

史上最長的黑五，冰火兩重天

今年黑五，“冷與熱”的矛盾貫穿了整個跨境電商行業(yè)。

氣氛早早就烘托起來，促銷的呼喊也比往年更熱鬧：打響第一槍的是Temu美國站，黑五大促從10月9日就開始預熱，持續(xù)至11月29日結束，全周期長達51天。TikTok Shop于10月下旬啟動黑五，持續(xù)至12月初。速賣通將海外雙11與黑五促銷疊加，于11月8日啟動預熱，持續(xù)至12月3日，長達近1個月。

就連亞馬遜，為了應對中國跨境電商平臺卷時長帶來的分流，也宣布2025年黑五網(wǎng)一于11月20日-12月1日展開，持續(xù)12天，是亞馬遜最長的黑五。

拉長促銷時間，對GMV當然有明顯的效果：亞馬遜方面表示創(chuàng)下銷售和銷售量紀錄；TikTok Shop首次覆蓋全球，活動規(guī)模創(chuàng)下平臺歷史之最，美區(qū)GMV四天超5億美元。

在這場爭搶消費者的競賽里，拉長促銷周期成為平臺最主要的手段之一，不僅限于黑五。黑五網(wǎng)一之前，是感恩節(jié)、萬圣節(jié)活動，之后是圣誕節(jié)活動。中國跨境電商平臺把雙11的打法帶到了海外，“三天一小活動，一月一大活動”，和國內(nèi)電商平臺的情況十分類似。

平臺雖然打得火熱，但賣家們的感受并不算好。

11月28日黑五當天，跨境賣家蘇桑發(fā)了一條朋友圈，形容當天的銷量“穩(wěn)如老狗”。個別賣家甚至比蘇桑更加悲觀，稱這是“史上最慘旺季”。

蘇桑主要做SHEIN、Temu的全托管，也做亞馬遜，在她原本的預期里，年底這段旺季業(yè)績起碼應該和上半年的情況持平，對比往年翻個兩三倍，但增長遠不如預期，“能報的（活動）基本也都報了，但所有店鋪加起來差不多是去年一個店鋪的業(yè)績，只稍微多一點點。”

伴隨著促銷頻次變多，時長拉長，一些賣家沒有感到興奮，反而有些倦怠，“賣家麻了，消費者有可能也麻了”。某風扇品牌的Temu運營王曉觀察了幾次促銷活動，得出的結論都是，“初期那會賣得好，等到中后期其實銷量已經(jīng)開始疲軟了，沒有初期漲得那么快了”。

“大型促銷單日的活躍度正在下降，消費者對營銷炒作越來越冷靜，更傾向于從容評估商品價值、充分比價后再下單，而且更多的人會查看價格歷史數(shù)據(jù)以確保獲得‘真折扣’。”有美國零售業(yè)人士分析道。

但整體上看，黑五仍是海外全年最重要、折扣力度最大的大促節(jié)點，從大數(shù)據(jù)看，消費端的黑五購物熱情也還沒有降低，根據(jù)美國零售聯(lián)合會的預測，從感恩節(jié)大促到黑五網(wǎng)一大促，美國參與購物的人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。大多數(shù)商家也希望能在黑五沖一波銷量。

真正的問題在于，賣家銷量上漲但利潤下滑，投入產(chǎn)出不成正比。在梯克出海聯(lián)合創(chuàng)始人、TikTok Shop億級賣家展翔看來，“黑五肯定是有增長，但是增長的前提是你需要放棄一部分的利潤”。

為了留住消費者，平臺之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈。多個熱門品類的折扣力度創(chuàng)下新高，而這些折扣成本最終還是由賣家承擔。蘇桑今年黑五期間報的一個活動，往年折扣力度的區(qū)間在20%到99%，今年變成了40%到99%。她身邊的一些同行，折扣成本加上亞馬遜旺季上漲三倍的倉儲成本，已經(jīng)是虧本賣了，“銷量是有的，但根本不賺錢”。

賠本賺吆喝之外，賣家內(nèi)部的分化也很明顯，中小商家和大賣感受到的是“冰火兩重天”。

速賣通母嬰大賣Stacey表示，今年雙十一當天光速賣通一個平臺業(yè)績就翻了三倍多，整個周期內(nèi)增長也十分可觀。“幾家歡喜幾家愁”是年年都會出現(xiàn)的局面，但對中小賣家來說，今年格外難熬。

平臺把促銷周期拉長，一來能把消費者的“購物決策”提前鎖定、分散庫存與物流壓力，二來也能讓平臺在更長時間內(nèi)售賣廣告等資源。

但當大促變成了長線活動，投入就必須跟著拉長，需要賣家有更強的資金、庫存與運營能力，在更長時間里持續(xù)投入廣告、活動費用，承擔更久的資金占用與倉儲風險。單日的“爆發(fā)”變成了持續(xù)的“消耗戰(zhàn)”，營銷預算緊張的中小商家就很難應付。

參與成本與門檻的上升從活動初期就體現(xiàn)了出來，今年亞馬遜黑五報名費從2024年的50美元暴漲至245美元，漲幅高達390%。對一些小賣家來說，很可能“整個黑五賺的錢還不夠付報名費的”。

王曉與身邊一些品牌賣家的運營交流，他們直白地表示“黑五就是用來沖銷量的，就是要把價格打很低”，即便虧本，也要把鏈接的權重先提上去，等來年排名就會更加靠前。大的品牌和賣家可以用虧本換流量，再加上已有的品牌和供應鏈優(yōu)勢，分走了更多訂單，占平臺賣家比例更大的尾部中小賣家就只能喝點湯。

變化的世界，變化的規(guī)則

平臺和賣家、大賣和小賣這樣的冷熱對比不僅只存在于黑五大促期間，也是近一年跨境電商行業(yè)從業(yè)者的普遍感受。

幾乎所有賣家都體會到：規(guī)則變了，而且變化的速度比以往更快。變化來自兩個方向：平臺側流量分配、政策要求等調(diào)整頻繁；宏觀側關稅戰(zhàn)和T86小額包郵取消、稅務合規(guī)等成本提高。這兩股力量疊加，讓2025年成為跨境電商規(guī)則重寫的一年。

投入產(chǎn)出比變差的問題不只存在于黑五周期，而是貫穿全年。

首先是流量和廣告成本變得更高了。過去Temu按照價格分配流量，同款商品最低的報價就能拿到最多的流量。今年年初，Temu上線站內(nèi)廣告功能，主要面向店鋪內(nèi)有較多爆品的大商家，美國本土或半托管商家，以及有廣告投放意愿的商家。

上線之初，王曉手里的產(chǎn)品自然流和廣告出單的比例是2: 1，“廣告出價沒那么高，但銷量還是可以的”。等到了下半年，她就發(fā)現(xiàn)“廣告不投高一點，產(chǎn)品都賣不太動”，廣告出單的占比從原先的30%上漲到了70%、80%。

內(nèi)容電商TikTok Shop同樣有此趨勢。展翔從TikTok Shop上線之初就入局了，在他的觀察里，美區(qū)一個單品能夠支撐售后、貨損、資金運轉等成本的基本毛利線大約應該設置在30%，這30%的毛利，過去拿5%-10%來做營銷就能取得不錯的銷量，“有時候自然流都可以的，或者寄一個樣品給達人，達人可以爆發(fā)性地出視頻，一下就能出很多單”。

但今年情況不同，“近一年來營銷成本至少往上加了5%到10%，甚至有些品太卷了加了20%以上”。達人的效果也大不如前，“北美的達人不夠用了，就變成隨便拍了”。

一邊是成本攀升，另一邊是熟悉的價格戰(zhàn)。國內(nèi)電商見頂，出海和跨境逐漸成為共識，從業(yè)者的涌入也加劇了競爭。蘇桑進入跨境電商行業(yè)近10年，從2017年隨便上個品都能賣，到2019年開始找一些客單價高、有門檻的品才好賣，到現(xiàn)在“沒有藍海，全是紅海”。展翔也看到一些新入局的跨境賣家，為了搶占市場“虧20%也在賣”。

但跨境電商不能永遠停留在“低價低質(zhì)”的階段，越往后，越需要品牌好貨，這也是平臺在海外扎根立足的訴求，從各大平臺向品牌大賣傾斜資源就能看出。中國跨境平臺的優(yōu)勢是離商家更近、互動更頻繁、政策更靈活，能更快適應競爭，商家想要賺錢，也得緊跟平臺的策略變化。

母嬰大賣Stacey的品牌就借助了平臺的轉型東風。2020年左右，她萌生了做產(chǎn)品品牌的想法，團隊選了一款產(chǎn)品，和速賣通的小二溝通，列舉團隊和產(chǎn)品優(yōu)勢，希望得到流量支持。當時速賣通正好在鼓勵賣家們做海外倉本地發(fā)貨，“也是誤打誤撞，我們想做品牌，他們想做海外備貨，雙方都比較契合”。在流量的傾斜下，那一年Stacey的那款產(chǎn)品賣了十五六萬，在歐洲市場有了一定知名度。

“平臺目前來說大趨勢是很明顯的，它希望比較多的品牌商家，或者說有全鏈路能力、能做合規(guī)經(jīng)營的商家進來，極度扶持這類商家。”展翔說。在TikTok Shop，一些海外本土的MCN機構普通賣家很難接觸的到，但他們跟官方平臺的關系比較密切，如果是優(yōu)質(zhì)商家，“官方的經(jīng)理可以直接幫你去串聯(lián)這些資源，甚至讓這些MCN的達人直接給你帶貨”。

在商家大會上，速賣通曾面向商家明確表示，跨境的趨勢是海外消費者對消費體驗的要求越來越高。在這基礎上可能就會篩掉一批能力不太夠的小商家。

這也是宏觀環(huán)境變動不斷的一年。賣家們的銷量和心情一樣，一年里坐了幾趟過山車。

年初TikTok美國禁令生效，平臺在美國下架。那時佳佳剛開始做TikTok Shop大半年，“也沒辦法，好在就一天”。但之后緊跟著的是關稅戰(zhàn)和T86小額包裹免稅政策取消，原本佳佳店里一天能出上百單，有一個月的時間，她每天睜眼就看后臺數(shù)據(jù)，經(jīng)常一天只有20多單。

更受影響的是Temu的全托賣家。四月初，Temu暫停了在美國的廣告投放，四月底，全托美區(qū)站點集體下架。那段時間，水晶球賣家魏許心一天比一天涼，“三月的時候一天五六十單，到四月的時候一天不到10單，等到4月底，美區(qū)全托直接沒了”。玩具賣家阿東感受類似，“三月每天穩(wěn)定300單左右，四月直線下滑，只剩100單”。

佳佳平日在義烏生活，那段時間她和身邊的人交流，不管是做外貿(mào)的，還是做跨境，大家都有些恐慌，“不做全托的人也會慌，因為大家只要做跨境，首先想到美國市場，美國的消費能力太強，我們的TikTok Shop即使關稅上漲過后還是有銷量的，但是沒想到（Temu）平臺的全托管直接把美區(qū)下架了。”

直到六月，Temu重新開始在美國投放廣告，逐漸恢復全托，賣家們才慢慢回到正軌。這口氣才剛松了沒多久，11月初黑五前夕，阿東打開平臺，發(fā)現(xiàn)自家的玩具產(chǎn)品在歐洲40多個站點被全部下架。這次是受法國監(jiān)管環(huán)境升溫影響，Temu緊急啟動全平臺合規(guī)自查，規(guī)避潛在風險。

王曉的公司賣風扇燈，屬于高壓無線電類，同樣也從法國站下架。法國過去是他們出單最多的站點，占了銷量的 1/4左右，每天有4-5單，按客單價80到100歐元算，每下架一天就少了400歐元左右的收入。更重要的是，“如果我們在一個月內(nèi)沒補上新的資質(zhì)，像德國、意大利這種發(fā)達國家的站點也賣不了了，對我們來說沖擊是很大的。”

過去，他們可以找報價便宜的機構做產(chǎn)品資質(zhì)，也可以做一套資質(zhì)，所有的型號都放在里面，“之前平臺也是認的，現(xiàn)在不行了”。如果按照平臺要求在指定機構，每個型號都做認證，成本驟增，“一個型號就要兩三萬人民幣，太貴了。而且我們有幾十個型號，不可能每個都去做”。

合規(guī)問題不是近一年才出現(xiàn)的，Stacey很早就有把合規(guī)做在前面的意識，她過去實打實踩過坑：幾年前國內(nèi)工廠大量生產(chǎn)的一款平衡車，實際未取得開發(fā)者的授權，“大家都知道有侵權風險，但還是有僥幸心理，覺得所有人都在做，不會真的有什么問題”。最終這款產(chǎn)品不僅在海關備案侵權，市場上還出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品，一大批貨受牽連被查，損失了幾百萬，還欠了物流商不少債。

但合規(guī)的優(yōu)先級似乎從未被提的如此之前。歐洲市場監(jiān)管升級，國內(nèi)稅務也在收緊。像Stacey這樣的大賣早已有所準備，“我們一直是比較合規(guī)的。一年營收這么多，不說從道德層面，從風險考慮，也肯定是要去做的。”但對很多中小賣家來說，在跨境電商野蠻生長的幾年里，從未有稅務意識，連發(fā)票都不怎么開。現(xiàn)在要做合規(guī)，利潤就更少了。

今年以來，種種的不確定性，正在成為這個行業(yè)新的常態(tài)。而所有的不確定性，最后都會變成新的成本，跨境電商不可能再像以前那么賺錢了。

野蠻生長的日子過去了

種種變化和分化，都指向一件事：增長紅利消失，野蠻生長的日子過去了，行業(yè)走向成熟必將帶來陣痛和洗牌。

Stacey2013年就進入跨境電商行業(yè)，她把這十多年跨境電商行業(yè)的發(fā)展分成幾個階段：2016年之前，只要是中國的商品，只要上傳到網(wǎng)上，就能出單，利潤銷量都可觀；2016年到2019年，平臺上的商品越來越豐富，不能再隨便把1688上的商品簡單搬運，而要選品，一些藍海產(chǎn)品，還可以大批量地鋪貨；2019年之后，各個類目的商品都已經(jīng)飽和，需要對一個品類專精，懂市場需求，會數(shù)據(jù)分析，思考產(chǎn)品的生命周期；近幾年，要注重品牌和專利，不僅要在運營上下功夫，也要圍繞產(chǎn)品做獨家。

品牌走出去后，她遇到最大的一次打擊已經(jīng)不來自國內(nèi)同行或是平臺、宏觀政策，而來自英國本土商家的競爭。他們與工廠合作開發(fā)的一款獨家產(chǎn)品，被工廠偷偷賣給一家英國公司，作為直接競爭對手，這家英國公司先是將他們的店鋪舉報下架，又舉報他們在英國的倉庫，導致倉庫被查，貨物銷毀，對方實名向海關舉報，路上的貨也被沒收。“他是當?shù)厝耍涝趺锤ｊP溝通，知道他們國家的法律條款，怎么去操作。我們本來還請英國的律師，花了好多錢，但是我們拖不起，只能忍了。”

過去十年，中國跨境電商經(jīng)歷過一次黃金時代。依靠中國供應鏈和制造業(yè)在價格上的碾壓優(yōu)勢，加上競爭小、規(guī)則寬松，經(jīng)常一個人一臺電腦就能起盤。

在展翔看來，跨境電商的“魅力”就在于不必做多大的規(guī)模，但可以賺取超額的利潤。“利潤比國內(nèi)翻數(shù)倍乃至十倍。運營跨境電商的人也不需要多，幾個兄弟就可以做得不錯了。”

但如今，關稅、內(nèi)卷等種種因素讓價格優(yōu)勢不如從前。規(guī)則也變得更明確，過去平臺存在的漏洞正在逐一補上。“相比一年前，TikTok在美區(qū)的規(guī)則調(diào)整很大，基本上每隔兩個月就會調(diào)整一次，都算傷筋動骨的那種。比如打擊了很多混剪視頻，以前有很多工作室靠混剪賺了很多錢，現(xiàn)在基本只能做原創(chuàng)。平臺一直在升級它的規(guī)則去彌補漏洞，貓捉老鼠。”

過去賣家在Temu上想讓核價高一些，有各種各樣的“操作”，例如夸大尺寸，或是單價商品用兩三個同樣產(chǎn)品擺放在一起的照片，如今也都行不通了，“就算核過了也不給你改圖，等入庫之后發(fā)現(xiàn)貨不對板，還是要把這批貨退回去”。

Temu加強了對重復鋪貨和IP授權合規(guī)性的整治，針對“多賬號售賣同一商品”“超類目使用IP授權”等違規(guī)行為實施批量下架處理；速賣通也整治了鋪貨、跟賣等行為，“這也是為了認真經(jīng)營的商家好”。

Stacey畢業(yè)于國際貿(mào)易專業(yè)，當年幾乎所有同學不是在做B to B，就是在做B to C，2019年之后，許多人離開公司單干，“都拿一臺電腦就那么搬貨”。但這幾年，Stacey眼見他們紛紛轉行，都不做了。

一臺電腦一個人行不通了，這是行業(yè)一次殘酷但是必然的篩選。

（文中受訪者為化名。）