跑通上海市場(chǎng)后，德國(guó)折扣超市在中國(guó)狂踩油門

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2024年中國(guó)超市Top100”，德國(guó)超市品牌奧樂(lè)齊2024年銷售規(guī)模總計(jì)20億元，銷售額同比增長(zhǎng)100%，門店總數(shù)為55個(gè)。

截至2025年8月底奧樂(lè)齊在中國(guó)已有78家門店，在這進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第六年，奧樂(lè)齊開(kāi)始了加速擴(kuò)張，進(jìn)駐無(wú)錫、蘇州，還有部分地區(qū)門店亟待開(kāi)業(yè)，并宣布將于2026年初進(jìn)駐南京，10月與金鷹商貿(mào)集團(tuán)達(dá)成全國(guó)戰(zhàn)略合作。

奧樂(lè)齊的“慢”與“快”，正是一部關(guān)于如何在喧囂市場(chǎng)中構(gòu)建自身生存壁壘的實(shí)戰(zhàn)教科書(shū)。

奧樂(lè)齊擴(kuò)張的底氣

自2019年首批中國(guó)試點(diǎn)店開(kāi)業(yè)，到2025年加速擴(kuò)張，奧樂(lè)齊扎根上海地區(qū)跑通了一套商業(yè)邏輯，并結(jié)合觀察到的消費(fèi)趨向，建立起了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.“極端效率”運(yùn)營(yíng)

奧樂(lè)齊擁有千余種SKU、十余個(gè)自有品牌，自有品牌占比90%，與此同時(shí)其門店面積緊湊，一般在1000平米左右，從物流到裝修全部“去裝飾化”，內(nèi)部分區(qū)依照最能吸引和留住消費(fèi)者的方式設(shè)置，推行自助收銀機(jī)等數(shù)字化設(shè)備，僅需少量員工即可高效運(yùn)轉(zhuǎn)，屬于“小而精”類型的超市。

這一模式砍去了大量中間溢價(jià)和運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，根據(jù)國(guó)泰君安證券研究，其企業(yè)管理部門設(shè)置也十分精簡(jiǎn)，布局合理。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)測(cè)算，2024年奧樂(lè)齊單店日均銷售額在10.5萬(wàn)—11萬(wàn)元之間，證明了這一“極致效率”的可行性。

2.本土高質(zhì)量供應(yīng)鏈

作為德國(guó)超市品牌的奧樂(lè)齊既擁有與沃爾瑪、山姆同樣的全球供應(yīng)鏈，也基于中國(guó)消費(fèi)者口味，建立起了本土供應(yīng)鏈的“長(zhǎng)三角根系”：江蘇昆山冷鏈倉(cāng)、上海金山中央廚房、浙江嘉興生鮮直采基地等，串聯(lián)起400余家本土供應(yīng)商，超過(guò)80%的商品為本土優(yōu)選，成熟的供貨基地與物流網(wǎng)絡(luò)也極大提升了運(yùn)輸和補(bǔ)貨時(shí)效。

據(jù)利群集團(tuán)資訊，奧樂(lè)齊在運(yùn)輸過(guò)程中采用TMS系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控生鮮運(yùn)送條件，籠車配送避免擠壓，以減少損耗。同時(shí)，奧樂(lè)齊會(huì)通過(guò)定期抽檢、不定期飛行檢查來(lái)保證品質(zhì)。

3.堅(jiān)持“硬折扣”

所謂硬折扣是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)低價(jià)。

通過(guò)多方收緊成本，奧樂(lè)齊擁有不燒錢而實(shí)施“硬折扣”的基礎(chǔ)。其打出“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，推出有8.5元自營(yíng)鮮奶、9.9元小麥粉、9.9元香稻米、9.9元沐浴乳等一批明顯低于大部分市價(jià)的產(chǎn)品。

今年8月宣布部分自營(yíng)產(chǎn)品新低價(jià)、最高降幅可達(dá)30%，輔以“滿額送雞蛋”等接地氣策略，迅速吸引社區(qū)家庭客流，順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的追求。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

硬折扣成為零售“必答題”

奧樂(lè)齊的擴(kuò)張發(fā)生在2025年，這正是中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化、硬折扣從“小眾模式”變?yōu)椤爸髁髻惖馈钡年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

1.消費(fèi)環(huán)境的“硬要求”

當(dāng)下理性消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者普遍追求“質(zhì)價(jià)比”，更注重同一價(jià)格下的產(chǎn)品質(zhì)量和綜合體驗(yàn)，目前發(fā)展水平下，產(chǎn)品質(zhì)量已“卷了又卷”，如何在保證質(zhì)量的同時(shí)降價(jià)、取得讓消費(fèi)者認(rèn)可的“高質(zhì)價(jià)比”就成了各經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的重心，這對(duì)零售業(yè)提出了更高要求，也指明了行業(yè)前途所在。

《2025中國(guó)零售行業(yè)展望》指出，2024年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元。零售業(yè)降本增效、達(dá)成“硬折扣”為大勢(shì)所趨。

圖片來(lái)源：《消費(fèi)者報(bào)道》

2.本土巨頭“一擁而上”

據(jù)新華社相關(guān)報(bào)道，多家線上線下零售巨頭紛紛加入“硬折扣”賽道，如8月16日在河北省涿州京東折扣超市全國(guó)首店開(kāi)業(yè)；傳統(tǒng)商超物美一口氣開(kāi)出6家名為“物美超值”的折扣店；盒馬NB事業(yè)部也嘗試向硬折扣+社區(qū)店轉(zhuǎn)型。各經(jīng)營(yíng)者靈敏的市場(chǎng)響應(yīng)，讓這條剛剛顯形的道路也轉(zhuǎn)眼充滿競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

隨著行業(yè)發(fā)展，奧樂(lè)齊未來(lái)可能面臨品類較競(jìng)爭(zhēng)者不夠豐富、選品定價(jià)同質(zhì)化、繼續(xù)下沉社區(qū)生態(tài)等挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈優(yōu)化將是需要長(zhǎng)期維護(hù)和推進(jìn)的策略。對(duì)各大品牌和小經(jīng)營(yíng)者而言，供應(yīng)鏈優(yōu)化、市場(chǎng)定位、差異化賣點(diǎn)等同樣是需要關(guān)注的方面。

升級(jí)與效率“巷戰(zhàn)”導(dǎo)向何方

對(duì)奧樂(lè)齊而言，駛出上海、加速擴(kuò)張需要在守住現(xiàn)有質(zhì)量水平的前提下鋪開(kāi)銷售網(wǎng)絡(luò)，從廣義上探討，針對(duì)所有計(jì)劃切入硬折扣賽道的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者，行業(yè)內(nèi)部預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)圍繞以下兩點(diǎn)進(jìn)行核心“比拼”。

1.供應(yīng)鏈的優(yōu)化戰(zhàn)

無(wú)論切不切入硬折扣，改善供應(yīng)鏈、壓縮物流成本都十分關(guān)鍵，僅存在程度上的區(qū)別。它能節(jié)約成本、提高時(shí)效。例如奧樂(lè)齊在2025年9月啟用華東區(qū)域配送中心、優(yōu)化冷鏈保鮮工作流程，縮短上海、江蘇門店的配送車程，繼續(xù)保證生鮮品質(zhì)。

此外，結(jié)合時(shí)節(jié)和地區(qū)特色“量體裁衣”供應(yīng)鏈也值得關(guān)注。如沃爾瑪、盒馬等超市品牌都會(huì)結(jié)合門店所處地區(qū)飲食習(xí)慣和特定節(jié)日飲食推出熟食點(diǎn)心，從而提高地區(qū)“粉絲粘性”和打造特色。

2.守住差異化定位

據(jù)國(guó)泰君安證券研究，諸如奧樂(lè)齊的“小而精”類型超市，與以沃爾瑪為代表的“大而全”類型超市區(qū)別鮮明，高自有品牌覆蓋率、社區(qū)店定位與零會(huì)員費(fèi)策略，精準(zhǔn)服務(wù)于周邊家庭的日常即時(shí)需求，在客群、場(chǎng)景與價(jià)值主張上，與大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店及傳統(tǒng)商超均劃清了界限。此便能避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，各自尋求生存空間。

圖片來(lái)源：國(guó)泰君安證券

小賽道做深“護(hù)城河”

諸如奧樂(lè)齊的超市品牌有一套自己的經(jīng)營(yíng)邏輯和行業(yè)洞見(jiàn)，其在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐提供了可資剖析的范本。頭部品牌們?cè)诮侵鸸谲姡灿袛?shù)不清的個(gè)體零售、地區(qū)品牌商超等還需借鑒前輩的足跡培固自己的根基、描繪適合自己的藍(lán)圖。

1.聚焦絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

對(duì)許多經(jīng)營(yíng)者而言，做“大而全”超市所需成本較高，且在已有此賽道品牌的前提下，這么做極易“吃力不討好”，奧樂(lè)齊的思路就可供借鑒，通過(guò)做精特定某一類商品形成專業(yè)能力和成本優(yōu)勢(shì)。

本質(zhì)是利用有限的物理空間和資金將單點(diǎn)效率最大化，綁定核心客群，可以圍繞諸如社區(qū)早餐、晚間宵夜等微型場(chǎng)景提供精準(zhǔn)服務(wù)。

2.建立深度連接

品牌的優(yōu)勢(shì)是“規(guī)模”，奧樂(lè)齊固然有規(guī)模，但關(guān)注目標(biāo)客群建立下沉生態(tài)也十分重要，這是經(jīng)營(yíng)者能比較容易移植到自己生意的手段。

可以使用購(gòu)物送雞蛋、滿減優(yōu)惠等常見(jiàn)手段，還可以利用自己本土優(yōu)勢(shì)，將購(gòu)物消費(fèi)、日常聚會(huì)、代收代管等多功能集于一身，形成社區(qū)的集散中心，可以用“人情味”對(duì)抗“數(shù)字化”，輕量化社群運(yùn)營(yíng)，維護(hù)好一個(gè)高活躍度、高信任度的核心顧客圈。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

3.讓“效率”成為習(xí)慣

死磕“效率”、緊湊節(jié)制的“斤斤計(jì)較”模式正適合大部分經(jīng)營(yíng)者，而且是大格局視角下的“斤斤計(jì)較”，無(wú)論進(jìn)不進(jìn)硬折扣賽道，都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

審視物流、損耗一樣去審視自己的每一筆租金、水電和庫(kù)存成本，將所花成本與所獲收益掛鉤，抓住哪一點(diǎn)是成本刀刃所在，通過(guò)優(yōu)化流程、減少浪費(fèi)來(lái)擠出利潤(rùn)空間。

對(duì)于何處是刀刃，硬折扣賽道品牌至少指出了一點(diǎn)：核心產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)論何時(shí)都不能“湊合”。

結(jié)語(yǔ)

奧樂(lè)齊踩下油門是高效率、強(qiáng)供應(yīng)和保社區(qū)多方積累后得以推進(jìn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，也是中國(guó)硬折扣零售從模式驗(yàn)證進(jìn)入規(guī)模競(jìng)速的新階段例證。

無(wú)需焦慮于巨頭的步伐，而可以汲取品牌的經(jīng)驗(yàn)，思考自己是否已在“一畝三分地”里構(gòu)建了足以說(shuō)服顧客反復(fù)選擇你的獨(dú)特理由——可能是無(wú)可替代的商品，可能是充滿溫度的關(guān)系，也可能是無(wú)懈可擊的便捷。

未來(lái)的零售，屬于那些既能以硬質(zhì)量硬效率抵御寒冬，又能以溫情連接人心的“鄰里守衛(wèi)者”。