夜談鄭兆豐創(chuàng)始人：從睡餐廳包間的廚師，到餐超第一人

導(dǎo)語：

線下商超的發(fā)展路徑，經(jīng)過兩年多的磨礪與探索，找到了兩個被認(rèn)同的方向，一個是擴(kuò)大強(qiáng)化加工類商品，打造煙火氣的餐超模式，專注小而美，在地域市場獲得顧客美譽(yù)和形成差異化；另一個是提高商品經(jīng)營全鏈路效率，以質(zhì)價比為抓手的折扣化經(jīng)營，構(gòu)建可復(fù)制模式，以期在全國大市場開花結(jié)果。

大部分商超經(jīng)營者，無力去做放眼全國的大事，加工類別的重要性，就被提高到企業(yè)生死存亡的高度，單純的硬件堆集和機(jī)械的照抄，已經(jīng)讓很多的模仿者深陷經(jīng)營困局，而在河北的地級市唐山，一個廚師出身的超市經(jīng)營者，卻將以加工為經(jīng)營亮點(diǎn)的餐超模式做到了全國領(lǐng)先，懷著為眾多同行解惑的目的，零售圈專程走訪鄭兆豐，與創(chuàng)始人鄭春慶秉燭夜談，探尋他的創(chuàng)業(yè)歷程和經(jīng)營觀念，收獲頗豐，希望能給迷茫中的超市人一些幫助。

01 把零售行業(yè)當(dāng)?shù)胤N，不要當(dāng)?shù)V來挖

淳樸實(shí)在的鄭春慶，見到我們的第一句話就是：我是農(nóng)民的兒子，沒受過高等的教育也沒有高深的理論，所做的每一件事，都對得起自己的良心。我的父親是種了一輩子地的農(nóng)民，當(dāng)我第一次離家的時候，父親對我說，人活一輩子，兩個字最重要，就是“靠譜”，做人、做事，這兩個字是別人信你的根本，無論面對員工、合作伙伴、還是顧客，無論是經(jīng)濟(jì)窘迫時，每天住在餐廳的包房里，還是現(xiàn)在帶了幾百人在做一件為老百姓創(chuàng)造美好的事，大事也罷，小事也罷，在決定每一件事的時候，我都先問問自己，靠譜不？不靠譜的事堅(jiān)決不干。

鄭兆豐在爬坡階段，有一次做促銷活動，因?yàn)閭湄浟砍隽嗽瓉眍A(yù)算，采購肉的資金出現(xiàn)了80余萬的缺口，采購經(jīng)理在實(shí)在沒有辦法的情況下，匯報說，先讓廠家送貨，想辦法壓一天，明天的銷售額再給廠家付款，這個在其它企業(yè)很普通的一件事，在鄭總眼里就是一件大事，堅(jiān)決不同意，馬上回到租房居住的家里，說服妻子，將剛賣了住房的80余萬立即轉(zhuǎn)給了供應(yīng)商。鄭總回憶著曾經(jīng)的往事：我所承諾的每一件事，都會這樣去做，因?yàn)橹挥姓嫘牟拍軗Q來真情，這才有了因?yàn)榻?jīng)營虧損，年關(guān)將至，兜里還剩600元現(xiàn)金，欠供應(yīng)商29萬元，供應(yīng)商上門主動免除欠款且保證送貨，支持鄭兆豐繼續(xù)經(jīng)營。以誠心換誠意，是這些年來經(jīng)營工作最大的感悟。

從鄭總的口中說不出“契約精神”這樣的詞語，但是從一言一行中，履行契約已深入其骨髓，常年建立的信任，在最困難時候合作伙伴的雪中送炭，詮釋了經(jīng)營中的真諦。當(dāng)前的零售業(yè)，更多的是急功近利的要求回報，而持續(xù)穩(wěn)定的回報，是需要用長期的付出積累才能獲得。鄭總在自己對付出與回報的認(rèn)知中這樣表述：世上除父母之外，沒有純粹做利他的事，都是利己，為了利己，先要做好利他，沒有利他哪有利己，在索取前必須付出，現(xiàn)在的行業(yè)中，充滿浮躁情緒，將零售業(yè)當(dāng)做挖礦，期待一夜暴富，早上投入，晚上就想收獲，零售業(yè)就是農(nóng)民種田，一分耕耘，一份回報，春耕秋收，精耕細(xì)作，才能獲得長期回報。

02 做超市，要將老百姓的日子，當(dāng)自己的日子過

當(dāng)下實(shí)體零售，調(diào)改是高頻詞，有很多超市調(diào)改過程中，一切都追求最好，裝修視覺效果要求最好、陳列道具要求最好、商品組合學(xué)習(xí)對標(biāo)行業(yè)先進(jìn)引進(jìn)一線品牌，所有的最好，落到實(shí)地體現(xiàn)是環(huán)境很美，但遠(yuǎn)離了老百姓的生活。鄭兆豐從創(chuàng)業(yè)之初經(jīng)營到現(xiàn)在的定位很明確，超市是周邊老百姓的生活場。一切的陳設(shè)和組合，都要符合居家生活的場景，年輕人只是消費(fèi)群體的一部分，中年人、老年人也有消費(fèi)需求，遠(yuǎn)離了需要你的普通顧客，僅憑取悅一種消費(fèi)者是無法支撐經(jīng)營的。

調(diào)改后，有些企業(yè)把環(huán)境優(yōu)化了、產(chǎn)品煥新了、員工工資漲了，老百姓剛開始非常喜歡，后來發(fā)現(xiàn)商品漲價了，物美了，價不廉了，同樣的商品比以前貴了，現(xiàn)在的消費(fèi)者不會為賣場的環(huán)境支付額外的費(fèi)用，賣有性價比的商品才是顧客喜歡的超市。

超市經(jīng)營者，就是要將老百姓的日子，當(dāng)做自己的日子過，才能將自己融入普通消費(fèi)者的生活里。鄭總對鮮度管理有著和別人不一樣的理解，比如說：噴水的蔬菜，陳列在賣場非常新鮮和迎人，但顧客購買后，裝到密封的袋子里，如果不馬上回家，天熱水汽蒸發(fā)就會讓蔬菜加快腐爛，天冷又會很快凍壞蔬菜，鄭兆豐的蔬菜，是不會噴水的，并且把爛菜葉挑揀出來，永遠(yuǎn)不去做糊弄顧客的事，裝盒的配菜和肉，一般居家3-4口人，一盤菜需要3兩就配3兩，不要配多了，多余的顧客是可以放在冰箱里，但冰箱冷凍冷藏過的肉和菜，和新鮮的能一樣嗎，顧客每頓飯都吃新鮮的多好。鄭兆豐的管理要求鮮度在賣場不算，到顧客家里才算。

老百姓每日生活到超市采購，圖的就是新鮮，有一次我們采購存了幾噸小米，我就問他，顧客要買最新鮮的商品，你放在庫房里，他能新鮮起來嗎？鄭兆豐沒有周轉(zhuǎn)考核，生鮮熟食銷售占到了70%-80%，都是自營，年銷售6億的時候，庫房和門店的日庫存金額從沒超過1600萬，商品周轉(zhuǎn)速度，是鄭兆豐的生命線，這些已經(jīng)刻在了所有人的思想里。鄭總對于商品管理如是說。

加工類商品，是當(dāng)下繞不開的話題，鄭兆豐又是以加工成為其最強(qiáng)項(xiàng)的類別，對于加工類食品怎么做，鄭總回答簡單到令人吃驚。自營！只有自營了，才能管理到保證采購到好的食材；自有自營了，才能將管理標(biāo)準(zhǔn)滲透到加工的全過程；只有自營了，員工才會用心的降低損耗。做好加工類，沒有什么速成技巧，一個是情懷，要對于這個行當(dāng)?shù)臒釔郏粋€是嚴(yán)控每一個環(huán)節(jié)，把顧客對每一類商品的的時間需求、品質(zhì)需求搞清楚，并按照購物習(xí)慣去倒推加工的時間、產(chǎn)量和現(xiàn)場的展示，才會給顧客呈現(xiàn)最佳的購物體驗(yàn)，這一點(diǎn)很重要，鄭總專門強(qiáng)調(diào)。有些企業(yè)，學(xué)習(xí)加工，只學(xué)了一種形式，依然聯(lián)營方式經(jīng)營，超市只規(guī)定售賣的品項(xiàng)，對食材采購標(biāo)準(zhǔn)、加工的出品時間、售賣的最佳方式、滯銷的原因、日清的狀態(tài)、損耗的管控等都不掌握，交由供應(yīng)商操盤，美其名曰不管過程，只要結(jié)果。自己的賣場，將最重要的類別交給別人全盤操作，等于把刀把子遞到了別人手中，當(dāng)顧客把不信任的刀尖刺入你身體的時候，悔之晚矣。

鄭兆豐對于員工考核，思路很簡單和務(wù)實(shí)，只考核標(biāo)準(zhǔn)，不考核業(yè)績，只做過程管理而不做結(jié)果管理，營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)到位了，顧客就會來，業(yè)績自然體現(xiàn)了，只考核業(yè)績的老板，是懶政的老板，認(rèn)為員工會為了業(yè)績自覺提升營運(yùn)水平，那種員工只存在于書本上。

做困難而正確的事，既然認(rèn)定了必須要做好，就錨定方向，如果短期客流不足，先用生鮮的基礎(chǔ)商品將客流拉起來，再開始熟食的操作，方法總比困難多，立竿見影的事，在零售行業(yè)是不可能的，就像練武功一樣，先會走、才會跑，堅(jiān)持一定會看到成效，想要一夜之間成為武林高手，是不可能的。鄭總真誠的闡述。

03 做企業(yè)講人情，更講規(guī)則

鄭兆豐在創(chuàng)業(yè)和守業(yè)的歷程中，多次起起伏伏，當(dāng)鄭總說起當(dāng)年的事，這個性情中人潸然淚下。記得在經(jīng)營困難的日子里，四處借錢，我的表姐，將去世丈夫留下的100萬保命錢借給我，鼓勵我、相信我憑踏實(shí)經(jīng)營能夠東山再起，在困難中的雪中送炭讓我倍感溫暖，打了借條，利息每年15%，零售業(yè)的凈利潤，根本做不到15%，即使這樣，整整還了6年，其實(shí)，完全可以早早還清，但我一直背著利息，最后一共還了表姐190萬，每年還利息，表姐的養(yǎng)老錢就多一些，心里就踏實(shí)一點(diǎn)。我感激她在最需要的時候雪中送炭。我同樣記得在鄭兆豐發(fā)展過程中的有恩之人，只要有需要的地方，我都義無反顧的竭力核。企業(yè)文化，不是貼在墻上，喊在嘴里的，是以領(lǐng)頭人的實(shí)際行動來詮釋的。

對于一個企業(yè)在發(fā)展過程中，識人用人也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。鄭總幾年前準(zhǔn)備開家新店，位置比較偏，準(zhǔn)備給新店長配一部較好的通勤車，有了這個想法，一直沒說，在征集人選后確定了才宣布，很多人問我，為什么提前不公布，如果公布了，也許新店長會是更優(yōu)秀的人，在我的心目中，愿意為企業(yè)付出的，有擔(dān)當(dāng)?shù)模攀亲顑?yōu)秀的，講條件、重待遇的，不是我最需求的人才，能迎著困難上的人，才是支撐企業(yè)的棟梁之才，給再高的待遇應(yīng)該。

做以加工為主的超市，最重要的是安全，尤其是燃?xì)獍踩椴假u場和加工間的燃?xì)猓坏┦栌诠芾恚瑢⑨劤纱蟮湥嵳棕S從開業(yè)到現(xiàn)在，沒有發(fā)生一起安全事故和隱患，有人說運(yùn)氣好，其實(shí)我從不相信鄭兆豐有好運(yùn)氣，用電、用水、燃?xì)獍踩刻鞕z查三遍，員工下班檢查一遍，公司值班領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)檢查一遍，夜間值班檢查一遍，每次檢查不僅有記錄，還有視頻，每天凌晨1點(diǎn)以后所有的安全檢查才能完成，日復(fù)一日，鄭兆豐的安全經(jīng)營是這樣打造出來的。

為了食品加工安全，所有的油都是用品牌食用油，每年增加100萬以上的經(jīng)營成本，每家店裝凈水設(shè)備，員工的飲水和生產(chǎn)用水做到水質(zhì)優(yōu)良。全方位的安全，就是企業(yè)的立命根本，這是鐵律，誰違反了，不管職務(wù)在高，也必須離開企業(yè)，這個規(guī)則，一直不會變。說到這里，鄭總的眼神中露出了堅(jiān)毅。

04 零售的本質(zhì)，是差異化

這兩年行業(yè)探究的零售本質(zhì)，鄭總答復(fù)的很明確，差異化才是護(hù)城河。調(diào)改做加工，一窩蜂去擴(kuò)大加工類經(jīng)營面積和品類；自有品牌熱，都去學(xué)著別人做貼牌；從原來一種同質(zhì)化，趨向另一種同質(zhì)化，這樣做，終究找不到自己的個性和發(fā)展方向。快消品零售類別繁多，每一個類別都能夠形成自己獨(dú)特的經(jīng)營方向，據(jù)統(tǒng)計，實(shí)體商業(yè)飽受電商沖擊的這幾年，影響最小的是法國品牌“迪卡儂”，它把零售業(yè)中一個普通的分類，做到了細(xì)分和深化，這就是護(hù)城河。鄭兆豐的加工類別，有幾家店每天的營業(yè)額做到超過全店?duì)I業(yè)額的80%，這是我們的護(hù)城河。能形成獨(dú)特經(jīng)營方向的類別有很多，也不一定非要用加工做突破口，用心嘗試都會找到適合自己企業(yè)的突破路徑。

企業(yè)的差異化，最大的區(qū)別是分錢的文化，鄭總坦誠的表述：激勵是永恒的，錢到位，解決了80%的管理問題，東來哥是學(xué)習(xí)的榜樣，鄭兆豐暫時達(dá)不到那么高的待遇，但盡最大能力去激勵員工，當(dāng)給與員工精神的激勵和物質(zhì)的獎勵，讓他感受到了跟隨企業(yè)成長能獲得最高的回報時，所有制度都能自覺自發(fā)的遵守，培訓(xùn)、管理成本會降到最低。舍與得，是做企業(yè)永遠(yuǎn)的命題，多數(shù)企業(yè)都困在當(dāng)中無法解脫，東來哥給我們點(diǎn)亮了一個燈塔。學(xué)東來、做自己，也許是將胖東來文化和自己企業(yè)融合的最佳途徑。

企業(yè)的差異化，還在于對合規(guī)的理解，鄭兆豐從來都是一清二白，也曾被同行笑話不會聚財，但從發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)越大、風(fēng)險越高，要想心無旁騖的將精力投入到經(jīng)營中，就得無欲則剛，做好合規(guī)，企業(yè)良性發(fā)展是最大的事，不能忽視了根本。鄭總語重心長的說。

結(jié)語：

鄭兆豐的起步與發(fā)展，已經(jīng)走過了十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，忽然一夜天下知，源于實(shí)體商超對于加工品類的倚重，同時，在鄭總帶領(lǐng)下奉行長期主義的深耕細(xì)作，獲得了行業(yè)同仁的認(rèn)可和尊重。鄭兆豐并沒有躺在功勞簿上享受成果，而是再接再厲繼續(xù)創(chuàng)造新的輝煌。據(jù)鄭總透露，2026年元月，投資接近3000萬，面積達(dá)9100平米，加工面積超過4500平米的旗艦店，將亮相唐山，我們期待鄭兆豐為行業(yè)樹立新的標(biāo)桿。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對零售行業(yè)有獨(dú)特的見解和認(rèn)知。