即時(shí)零售大潮之下 美團(tuán)優(yōu)選真要和我們說(shuō)再見(jiàn)了

生活在廣東這座新一線(xiàn)城市，最近忽然發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選的服務(wù)已經(jīng)悄無(wú)聲息地停止了。

打開(kāi)App，頁(yè)面提示“您所在的區(qū)域運(yùn)力不足、暫停接單”。

小區(qū)里的自提點(diǎn)不再更新商品，團(tuán)長(zhǎng)也不再發(fā)群通知。

今年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)范圍內(nèi)加速收縮的消息時(shí)有耳聞，但我所在的這座城市，它的服務(wù)卻一直維持到了十二月。看著應(yīng)用里熟悉的界面和小區(qū)里依然亮著燈的自提點(diǎn)，我甚至暗自以為，它或許能就這樣撐過(guò)年底。

可就在近日，那些鏈接終究變成了灰色，頁(yè)面悄然提示業(yè)務(wù)調(diào)整。原來(lái)它終究沒(méi)能走到2025年的終點(diǎn)，我心里輕輕嘆息了一聲。

結(jié)合近兩年、尤其是2025年以來(lái)的公開(kāi)信息和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，基本可以得出三個(gè)判斷：第一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體市場(chǎng)已觸及增長(zhǎng)天花板，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段；

第二，美團(tuán)優(yōu)選的持續(xù)巨額虧損使其在公司內(nèi)部戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)大幅下降；

第三，美團(tuán)正將資源全面轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的角色已從“主戰(zhàn)場(chǎng)”退為“輔助工具”。

先看第一個(gè)判斷：社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模基本見(jiàn)頂，行業(yè)進(jìn)入高位盤(pán)整期。

第三方研究機(jī)構(gòu)《第三只眼看零售》2024年分析報(bào)告顯示，2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.45億人，而同期全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)總數(shù)為9.15億人，滲透率高達(dá)92.3%。

這意味著幾乎所有活躍網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)都已接觸過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，潛在新增空間所剩無(wú)幾。

中國(guó)報(bào)告大廳2025年行業(yè)預(yù)測(cè)進(jìn)一步指出，未來(lái)用戶(hù)規(guī)模將維持在7億人以上，不再追求擴(kuò)張，而是進(jìn)入“平臺(tái)聚焦”階段。

增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，其用戶(hù)占比預(yù)計(jì)將達(dá)到68%，但這并不意味著全國(guó)性鋪開(kāi)還能帶來(lái)增量，反而說(shuō)明未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必須深耕特定區(qū)域。

現(xiàn)實(shí)中，全國(guó)性平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量早已停止增長(zhǎng)，工作重心轉(zhuǎn)向優(yōu)化和汰換低效團(tuán)長(zhǎng)，表明市場(chǎng)覆蓋已基本完成。

一些區(qū)域性平臺(tái)嘗試跨省擴(kuò)張，效果普遍不佳，業(yè)績(jī)?nèi)愿叨纫蕾?lài)本地“大本營(yíng)”。

這種局面下，“次日達(dá)+自提”模式的局限性愈發(fā)明顯，在一二線(xiàn)城市，消費(fèi)者更傾向30分鐘送達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)；在低線(xiàn)城市，單量不足導(dǎo)致履約成本居高不下，難以形成良性循環(huán)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是藍(lán)海，而是一片高度飽和、利潤(rùn)微薄的紅海。

第二個(gè)判斷更為關(guān)鍵：美團(tuán)優(yōu)選長(zhǎng)期巨額虧損，已無(wú)法在公司資源分配中占據(jù)重要位置。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選所屬的新業(yè)務(wù)板塊在2022年至2024年間累計(jì)虧損超過(guò)550億元，僅2023年一年就虧掉202億元。

盡管2024年虧損收窄至73億元，2025年第一季度新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營(yíng)虧損為22.73億元，但整體仍處于失血狀態(tài)。

與此同時(shí)，美團(tuán)主業(yè)即外賣(mài)業(yè)務(wù)，在2025年陷入前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。

第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)160億元，而去年同期還盈利128億元；核心本地商業(yè)板塊由146億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)為141億元的經(jīng)營(yíng)虧損，虧損率從正21.0%變?yōu)樨?fù)20.9%。

銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支暴增至343億元，同比多花了183億元，占收入比重從19.2%飆升至35.9%。

這場(chǎng)大戰(zhàn)背后，是阿里與京東的強(qiáng)勢(shì)入局。

2025年二、三季度，三大平臺(tái)在外賣(mài)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)總支出接近744億元，其中第三季度單季就燒掉444億元。

阿里三季度銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)664.96億元，比去年多燒340億元；京東新業(yè)務(wù)三季度虧損157.36億元，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)110.5%。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)必須把有限資金集中用于保衛(wèi)核心戰(zhàn)場(chǎng)。

CFO陳少暉明確表示，核心本地商業(yè)收入下滑，主因是外賣(mài)客單價(jià)下降和配送補(bǔ)貼增加導(dǎo)致配送服務(wù)收入負(fù)增長(zhǎng)。

在這種背景下，繼續(xù)為一個(gè)年虧百億、且增長(zhǎng)停滯的副業(yè)輸血，顯然不符合商業(yè)理性。

美團(tuán)優(yōu)選不是被“放棄”，而是被“降級(jí)”，從戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)變?yōu)榭刹眉舻姆呛诵馁Y產(chǎn)。

第三個(gè)判斷指向未來(lái)方向：美團(tuán)正在全力押注即時(shí)零售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施將為其服務(wù)。

2025年，美團(tuán)閃購(gòu)在618期間吸引超過(guò)1億用戶(hù)在近百萬(wàn)實(shí)體店下單；小象超市已在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)近千個(gè)前置倉(cāng)，預(yù)計(jì)2025年農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額將超200億元。

這些業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)30分鐘到1小時(shí)送達(dá)，更貼近高頻、高價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景，也更符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿(mǎn)足”的需求。

相比之下，美團(tuán)優(yōu)選的“次日達(dá)+自提”模式在時(shí)效性和體驗(yàn)上已顯落后。

2025年6月的戰(zhàn)略調(diào)整明確提出：“將進(jìn)一步利用已建設(shè)的供應(yīng)鏈及倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，集中資源聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域。”

這句話(huà)的潛臺(tái)詞是：不再新建社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系，而是將已有倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、物流能力轉(zhuǎn)用于支持即時(shí)零售。

事實(shí)上，在廣東等地已出現(xiàn)“美團(tuán)優(yōu)選供貨閃電倉(cāng)”的新模式，即用優(yōu)選的供應(yīng)鏈為即時(shí)零售前置倉(cāng)補(bǔ)貨。

這說(shuō)明美團(tuán)并未完全拋棄優(yōu)選的資產(chǎn)價(jià)值，而是將其功能重新定義：從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，轉(zhuǎn)變?yōu)橹魏诵膽?zhàn)略的后勤系統(tǒng)。

美團(tuán)CEO王興在2025年第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上的表態(tài)，也印證了這一轉(zhuǎn)向。

他說(shuō)：“外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”

此言不僅是對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的批評(píng)，更是對(duì)內(nèi)部資源配置邏輯的反思。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迷信“規(guī)模即壁壘”，不惜代價(jià)擴(kuò)張用戶(hù)和地域。

如今，資本市場(chǎng)要求盈利，監(jiān)管環(huán)境強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)必須回答：你到底能不能賺錢(qián)？

在這種壓力下，砍掉低效業(yè)務(wù)、聚焦高價(jià)值用戶(hù)成為必然選擇。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在實(shí)付金額超過(guò)15元的訂單中，美團(tuán)市場(chǎng)份額超過(guò)三分之二；在實(shí)付超過(guò)30元的訂單中，份額更是超過(guò)70%。

這說(shuō)明其核心用戶(hù)黏性依然穩(wěn)固。

與其在全國(guó)用低價(jià)吸引低頻、低客單價(jià)用戶(hù)，不如集中服務(wù)好那些愿意多花錢(qián)、經(jīng)常下單的人群。

策略轉(zhuǎn)變，正是美團(tuán)優(yōu)選被邊緣化的根本原因。

那么，美團(tuán)優(yōu)選的命運(yùn)是否已經(jīng)注定？答案是肯定的。

至少在它原有的形態(tài)下，已經(jīng)沒(méi)有回頭路。

2025年6月的調(diào)整不是臨時(shí)應(yīng)對(duì)，而是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

公司明確表示“退出部分虧損區(qū)域”，并將資源聚焦于“優(yōu)勢(shì)區(qū)域”，這意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為獨(dú)立擴(kuò)張型業(yè)務(wù)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

即便在廣東、浙江等地還能下單，其角色也已從增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的輔助工具，主要任務(wù)是支撐即時(shí)零售的發(fā)展，而非獨(dú)立盈利。

從更廣闊的視角看，美團(tuán)優(yōu)選的收縮，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“跑馬圈地”走向“精耕細(xì)作”的縮影。

過(guò)去，企業(yè)追求用戶(hù)數(shù)、覆蓋城市、GMV，不惜代價(jià)擴(kuò)張；現(xiàn)在，大家開(kāi)始關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)效益、現(xiàn)金流、可持續(xù)性。

轉(zhuǎn)變雖然帶來(lái)短期陣痛，卻是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)徹底消失，但在未來(lái)零售生態(tài)中，它將更多承擔(dān)長(zhǎng)尾商品、非標(biāo)品或低頻需求的供給角色，而高頻、高時(shí)效的消費(fèi)則由即時(shí)零售主導(dǎo)。

兩者并非取代關(guān)系，而是分工協(xié)作。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，家門(mén)口的自提點(diǎn)消失了，或許會(huì)帶來(lái)一時(shí)不便。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，手機(jī)里30分鐘送達(dá)的超市可能因此變得更豐富、更快捷。

美團(tuán)的選擇，本質(zhì)上是在回應(yīng)一個(gè)更根本的問(wèn)題：在資源有限的前提下，企業(yè)應(yīng)該把力氣花在哪里？

答案很清晰，不是在已經(jīng)飽和的舊戰(zhàn)場(chǎng)上死守，而是在代表未來(lái)的賽道上全力沖刺。

美團(tuán)優(yōu)選的大撤退，不是失敗，而是一次痛苦但必要的戰(zhàn)略校準(zhǔn)。

它標(biāo)志著燒錢(qián)換規(guī)模的粗放時(shí)代落幕，也預(yù)示著以效率、體驗(yàn)和可持續(xù)性為核心的新零售時(shí)代正在加速到來(lái)。

全文完

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作者簡(jiǎn)介

當(dāng)你關(guān)注財(cái)經(jīng)和時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，我愿與你分享背后的故事和觀點(diǎn)