百億霸王茶姬，開始“守擂”

新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已到“淘汰賽”階段。

據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，2024年全年新茶飲賽道總共發(fā)生了18起投融資事件，而2023年為34起，一年時(shí)間投融資事件近乎腰斬。

然而，就是在這樣的背景下，霸王茶姬卻以“黑馬”姿態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲賽道中取得了一席之地。

那么，霸王茶姬究竟成長(zhǎng)有多快？

資料顯示，霸王茶姬成立于2017年，到2025年上市僅用了8年時(shí)間，門店總數(shù)達(dá)到7338家（截至今年三季度數(shù)據(jù)），距離“萬(wàn)店俱樂(lè)部”已不算遙遠(yuǎn)。

另外，在茶飲企業(yè)普遍以果茶作為主打產(chǎn)品、并走產(chǎn)品多元化路線的背景下，霸王茶姬卻選擇聚焦奶茶品類，并走大單品路線。目前，霸王茶姬的SKU僅為25個(gè)左右，其中大單品“伯牙絕弦”在過(guò)去三年累計(jì)售出超過(guò)12.5億杯，銷售額超過(guò)200億元。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的新式茶飲賽道，霸王茶姬的崛起無(wú)疑讓人眼前一亮，而其也一度備受追捧。

2025年4月17日晚間，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市，成功籌集4.11億美元，開盤股價(jià)即漲至33.75美元，市值一度沖破75億美元，折合人民幣超過(guò)了540億元。

但值得注意的是，隨著新式茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，進(jìn)入成熟期的茶飲品牌，市場(chǎng)的定價(jià)開始趨于合理，企業(yè)的估值也開始回歸行業(yè)，霸王茶姬上市之后，一路從巔峰的41.8美元/股跌至14.18美元/股，市值縮水超過(guò)了六成。

“黑馬”霸王茶姬

霸王茶姬的故事，源起其創(chuàng)始人張俊杰。

2017年，眼看著新式茶飲行業(yè)越發(fā)火熱，張俊杰抓住最后的機(jī)會(huì)，在當(dāng)年11月成立了霸王茶姬。

從當(dāng)時(shí)來(lái)看，成立霸王茶姬、入局新式茶飲行業(yè)并不是一個(gè)很好的選擇，畢竟當(dāng)時(shí)的新式茶飲賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠，并且很多品牌都拿到了投資，例如teasoon獲得3輪數(shù)百萬(wàn)的融資，一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億元投資，奈雪的茶獲得天圖資本1億元投資。

而入局已晚的霸王茶姬處境自然不會(huì)太好。

所以在成立的前幾年里，霸王茶姬就一直固守云南，慢慢積蓄力量，等待機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

直至2021年，霸王茶姬的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，新式茶飲市場(chǎng)逐漸步入“淘汰賽”階段，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年存活時(shí)間超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。隨著新式茶飲行業(yè)泡沫破滅，賺錢盈利能力成為茶飲品牌的最核心指標(biāo)，而以“大單品策略”為經(jīng)營(yíng)核心的霸王茶姬，在盈利方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，旗下盈利門店占到門店總數(shù)的比例達(dá)到90%以上，其也因此獲得了XVC、復(fù)星和琮碧秋實(shí)三家投資方共兩輪超3億元的投資。

獲得融資后，霸王茶姬開始全國(guó)化進(jìn)程。此后，張俊杰又宣布，霸王茶姬將進(jìn)入15個(gè)省市，以新一線和二線城市為主。

憑借著超強(qiáng)的盈利能力，霸王茶姬硬是在大量奶茶門店倒閉的背景下順利“突圍”。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年霸王茶姬門店數(shù)量只有420家，且基本集中在云南本地，但是到了2025年三季度末，霸王茶姬的門店總數(shù)達(dá)到7338家，距離“萬(wàn)店俱樂(lè)部”已不算遙遠(yuǎn)。

憑借著驚人的擴(kuò)張速度，2025年4月17日晚間，霸王茶姬在納斯達(dá)克上市，成功籌集4.11億美元，開盤股價(jià)即漲至33.75美元，市值一度沖破75億美元，折合人民幣超過(guò)了540億元。隨著霸王茶姬成功上市，張俊杰也實(shí)現(xiàn)了從奶茶學(xué)徒到上市奶茶老板的“神話”。

但值得注意的是，上市的榮光并未一直陪伴霸王茶姬。其上市之后霸王茶姬股價(jià)就開始一路下跌，截至目前，其股價(jià)已經(jīng)“腰斬”。當(dāng)然，霸王茶姬的處境大多還是市場(chǎng)對(duì)新茶飲行業(yè)整體喜好發(fā)生了變化，估值隨之發(fā)生變化可以理解。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，奶茶行業(yè)的估值會(huì)回歸均值，屆時(shí)企業(yè)的差異化將會(huì)決定企業(yè)的估值水平。

“估值”均值回歸

目前來(lái)看，霸王茶姬經(jīng)營(yíng)壓力并不算小。

三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈收入32.08億元，相較于2024年35.41億元的營(yíng)收下降9.4%，環(huán)比今年一、二季度33.92億元、33.31億元的營(yíng)收持續(xù)下降。利潤(rùn)方面，三季度霸王茶姬的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.544億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為14.2%；去年同期為7.943億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為22.4%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.028億元，相較去年同期的6.466億元減少22.23%；凈利潤(rùn)率為12.4%，低于去年同期的18.3%。

除了營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙承壓以外，更值得注意的是，霸王茶姬的GMV也在遞減。

數(shù)據(jù)顯示，三季度霸王茶姬的總GMV為79.295億元，相較于去年三季度的83.014億元下降4.48%，今年一、二季度的數(shù)據(jù)分別為82.268億元及81.031億元。同店月均GMV方面，霸王茶姬2024年三、四季度，2025年一、二、三季度分別為52.80萬(wàn)元、45.60萬(wàn)元，43.20萬(wàn)元、40.44萬(wàn)元以及37.85萬(wàn)元，從2024年四季度開始，其同店月均GMV就開始負(fù)增長(zhǎng)。

是什么導(dǎo)致了霸王茶姬經(jīng)營(yíng)承壓的局面？

這背后既有行業(yè)整體的因素，也有其內(nèi)在原因。

從行業(yè)來(lái)看。目前奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，各大茶飲品牌為了搶奪用戶紛紛降低價(jià)格，其中不乏喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌。

而霸王茶姬自身的品牌定位也屬于高端茶飲品牌，其產(chǎn)品價(jià)格帶集中于15-22元，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“降價(jià)搶客”，自然難免受到?jīng)_擊。另外，截至2025年9月30日，霸王茶姬的門店總數(shù)達(dá)到7338家，其中特許加盟店為6971家，大中華區(qū)的特許加盟店數(shù)達(dá)到6836家，門店增多自然會(huì)對(duì)單店GMV造成影響。

其內(nèi)在原因是，目前霸王茶姬的SKU在25個(gè)左右，其他茶飲品牌的SKU則多在40個(gè)左右，產(chǎn)品豐富度不足；另外，霸王茶姬還高度依賴于“伯牙絕弦”這款產(chǎn)品。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年至2025年6月，“伯牙絕弦”累計(jì)售出12.5億杯；按照每杯16元計(jì)算，相當(dāng)于200億元的銷售額。霸王茶姬也公布過(guò)，其以“伯牙絕弦”為主的前三大SKU，貢獻(xiàn)了60%—70%的銷售額。

過(guò)去，在門店還比較少的時(shí)候，靠著“大單品，高復(fù)購(gòu)”的運(yùn)營(yíng)策略確實(shí)也行得通，畢竟當(dāng)時(shí)覆蓋的人群還比較少，但隨著霸王茶姬門店越開越多，其所覆蓋的人群也越來(lái)越廣，顧客的需求更加多樣化，因此大單品的邏輯自然會(huì)遭到挑戰(zhàn)。

整體而言，新式茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)未來(lái)對(duì)于企業(yè)的要求會(huì)從用戶的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)τ葦?shù)據(jù)的考量。因此，在擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)自然也要兼顧盈利水平，尤其是行業(yè)進(jìn)入成熟階段，快速盈利比快速擴(kuò)張更為重要。