向流量之痛開刀：寧波餐飲商家集體“斷網”背后的生死抗爭

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2025年12月11日，于浙江寧波而言，本是一個再尋常不過的工作日。然而，這一天，數以百計的餐飲店老板們，卻做出了一個驚人之舉——他們集體按下“下架”按鈕，毅然決然地從美團、餓了么等外賣平臺撤下了自己的店鋪。

這并非系統故障引發的短暫停擺，也不是節日歇業的常規操作，而是一場經過長時間醞釀、帶著悲壯色彩的集體出走。這一事件，如同一顆投入平靜湖面的巨石，瞬間引發了全國的廣泛關注。

從熱鬧的火鍋店，到溫馨的家常菜館，再到街頭巷尾的小吃鋪，這些曾經高度依賴外賣平臺引流來維持生計的商家，以近乎決絕的姿態，切斷了與巨型流量入口的連接。

他們行動的口號直白而沉重：“我們要活下去。”這簡單的一句話，道盡了無數餐飲人的無奈與掙扎。

這絕非孤立發生的行業騷動，而是中國餐飲業在數字化浪潮的猛烈沖刷下，歷經多年沉默與忍耐后，爆發出的第一聲振聾發聵的集體吶喊。

它像是一個信號，預示著餐飲行業在數字化進程中積累的矛盾與問題，已經到了不得不面對和解決的時刻。

一家參與此次行動的火鍋店老板，為我們算了一筆細致的賬：一份標價30元的菜品，看似價格不低，但實際利潤卻少得可憐。平臺抽傭7.5元，打包盒費用1元，配送費補貼3元，僅這三項費用就占去了近三分之一的價格。再扣除食材成本12元、房租人工分攤4元，最終利潤僅剩2.5元。

“這還沒算上平臺強制參與的滿減活動和‘投流費’。要是買了推廣，這單不僅白干，甚至還得倒貼錢。”這位老板苦澀地說道，臉上滿是無奈與疲憊，“我們不是在經營生意，分明是在為平臺打工。”

他的這番話，道出了眾多餐飲人的心聲，也讓我們看到了他們在平臺規則下的艱難處境。

01■

流量幻夢：從蜜月到窒息

曾幾何時，外賣平臺的崛起，被餐飲業視為“第二次解放”。它宛如一把神奇的鑰匙，打破了傳統門店的地理半徑限制，將生意的觸角延伸至三公里、五公里，甚至覆蓋全城。對于餐飲商家來說，這無疑是一個充滿無限可能的新世界。

在平臺擴張的“野蠻生長”期，為了迅速搶占市場，各大平臺紛紛使出渾身解數。大幅補貼、低抽成政策、海量流量注入，一系列優惠措施如潮水般涌來，讓無數餐飲老板仿佛看到了滾燙的財富夢想。

他們懷揣著對未來的美好憧憬，爭相上線，積極擁抱數字化浪潮，仿佛登上了一輛駛向未來的高速列車，滿心期待著能夠借此實現生意的騰飛。

然而，市場的競爭總是殘酷而無情的。當市場格局逐漸固化，雙雄鼎立或寡頭壟斷的局面形成后，平臺的“游戲規則”悄然發生了變化。

抽傭比例從最初的個位數，一路攀升至如今的20% - 30%，甚至更高。這僅僅是擺在明面上的“明賬”，商家們在實際運營中，還深刻感受到了一套復雜而苛刻的“潛規則”體系，如同一張無形的大網，將他們緊緊束縛。

1、競價排名的“無底洞”

平臺將最寶貴的首頁位置、推薦榜單，變成了價高者得的廣告位。對于商家來說，首頁位置和推薦榜單就如同繁華商業街的黃金地段，能夠帶來大量的曝光和流量。

然而，想要獲得這些位置，就必須支付高昂的“推廣費”（即投流費）。商家們陷入了“不投流沒單，投流沒利潤”的惡性循環之中。

為了獲得更多的訂單，他們不得不不斷加大投流力度，導致流量成本被不斷推高。最終，這些高額的流量成本如同一只無形的手，吞噬了大部分利潤，讓商家們的經營愈發艱難。

2、強制活動的“割肉刀”

“滿30減15”、“特價套餐”、“超級會員折扣”……這些吸引消費者的活動，看似是商家與消費者雙贏的促銷手段，但實際上，往往由平臺強制或半強制發起。而折扣成本的大部分，卻需要由商家承擔。

原本商家可以根據自身的經營情況和市場需求，靈活地制定讓利促銷策略，以吸引顧客、提升銷量。然而，平臺的強制活動卻打破了這種靈活性，將原本用于讓利促銷的靈活空間，變成了硬性支出。

商家們就像被架在火上烤，不得不硬著頭皮參與這些活動，即使明知會損害自身利益，也無可奈何。

3、數據黑箱與算法支配

平臺的流量分配算法如同一個神秘的黑箱，商家們無法預知明天會有多少訂單。平臺的規則變更、活動調整，往往單方面決定，商家們只能被動適應。

在這種模式下，商家的議價權、經營自主權被極大削弱。他們就像被算法牽著鼻子走的木偶，無法根據自己的意愿和市場需求來調整經營策略。

一位在寧波經營川菜館十年的李老板感慨道：“以前覺得房租是壓在身上最重的大山，現在才發現，平臺的‘數字房租’更可怕。它看不見摸不著，卻抽走了生意的精氣神。”

02■

全線潰敗：從街邊到云端的生存危機

寧波餐飲人的集體行動，如同一把鋒利的手術刀，撕開了中國實體商業數字化生存困境的一角。

這場危機并非僅僅源于線上，而是線上線下雙重擠壓的結果，如同兩座大山，壓得餐飲商家們喘不過氣來。

1、線下實體門店的“失血”

過去十年，在電商沖擊、高租金、高人力成本的多重壓力下，大量街邊店、社區店如同風中殘燭，難以為繼，紛紛倒閉或轉讓。

曾經熱鬧繁華的商業街，如今變得冷冷清清，成了許多城市的常態。餐飲業作為體驗性較強的行業，雖然不像零售業那樣被電商直接取代，但也受到了巨大的影響。

顧客的消費習慣逐漸向線上遷移，堂食客流被大量分流。許多餐廳即使裝修精美、菜品可口，也常常門可羅雀，生意慘淡。

2、線上競爭的“內卷”困境

當商家們被迫將生存希望轉向線上外賣時，卻發現不過是跳入了另一個“內卷”更甚的角斗場。這里的競爭是全國性的、全時段的、無限貨架的。

一個小店，不僅要和隔壁的老王競爭，還要和五公里外的連鎖品牌、甚至預制菜工廠競爭。

為了在算法中脫穎而出，商家們必須不斷降價促銷、購買流量、優化圖片文案，運營成本陡增。

在價格方面，為了吸引顧客，商家們紛紛打出低價牌，甚至不惜以低于成本的價格銷售商品。

這種惡性競爭不僅損害了自身的利益，也破壞了整個市場的價格體系。在流量購買方面，商家們為了獲得更多的曝光和訂單，不得不不斷加大投流力度，導致流量成本越來越高。

而在圖片文案優化方面，商家們為了吸引顧客的眼球，不惜花費大量的時間和精力進行精心設計，但往往效果卻不盡如人意。

最終，線上線下的成本疊加，讓利潤率薄如刀鋒。許多商家辛苦經營一天，扣除各項成本后，所剩無幾，甚至入不敷出。

“現在做餐飲，就像在給平臺和房東打工，自己賺個辛苦錢都難。”這成了許多中小餐飲老板的共同心聲。

而與此形成鮮明對比的是，平臺和頭部主播卻賺得盆滿缽滿，形成了“金字塔尖的極富”與“塔基的普遍微利或虧損”之間的尖銳對比。

這種財富分配的極度失衡，正在侵蝕商業生態的健康根基，讓整個餐飲行業陷入了惡性循環。

03■

反抗與出路：一場關乎未來的自救

寧波商家的集體下架，是一次具有標志性意義的“起義”。其意義不僅在于抗議高抽成，更在于對平臺主導的畸形商業邏輯的集體質疑。

它試圖回答一個至關重要的問題：當數字平臺從“服務者”異化為“支配者”時，被捆綁者該如何找回主動權，重新掌控自己的命運？

這條自救之路充滿荊棘，但也并非絕境。越來越多的餐飲人開始積極探索“后平臺時代”的生存之道，試圖在困境中尋找新的出路。

1、構建私域流量護城河

在平臺流量成本日益高昂的今天，構建私域流量護城河成為了許多餐飲人的首選策略。

通過企業微信、社群、小程序等工具，商家可以直接連接、服務和沉淀忠實顧客。將一次性流量轉化為可重復觸達、低成本運營的私有資產，從而降低對平臺的依賴。

一家上海的本幫菜館，通過精細運營十幾個客戶微信群，實現了近40%的訂單來自私域。他們定期在群里發布優惠活動、新品信息，與顧客進行互動交流，了解顧客的需求和反饋。

通過這種方式，不僅提高了顧客的忠誠度和復購率，還大大降低了營銷成本。這種私域流量的運營模式，為其他餐飲商家提供了寶貴的借鑒經驗。

2、回歸與強化線下體驗

在數字化浪潮的沖擊下，許多餐飲商家逐漸忽視了堂食的價值。然而，堂食作為餐飲業的核心體驗場景，具有線上無法復制的優勢。

通過獨特的空間設計、優質的服務、有溫度的人際互動、不可替代的現場口感，商家可以打造出獨特的體驗優勢，讓餐廳重新成為社區生活、社交聯絡的節點，而不僅僅是食品加工廠。

一些餐廳通過打造主題文化氛圍、舉辦特色活動等方式，吸引了大量顧客前來體驗。

例如，一家以復古風格為主題的餐廳，通過還原上世紀八九十年代的裝修風格和音樂，讓顧客仿佛穿越回了那個時代，感受到了濃濃的懷舊情懷。

這種獨特的體驗吸引了眾多顧客前來打卡拍照，不僅提高了餐廳的知名度和美譽度，還帶來了可觀的客流量和收入。

3、探索多元渠道與聯盟

為了分散風險，避免將雞蛋放在一個籃子里，餐飲商家可以積極擁抱本地生活服務平臺（如抖音到店團購）、發展企業團餐、入駐成本更低的垂直外賣平臺（如有區域優勢的平臺）、與咖啡店、書店等異業聯盟互相導流。

通過多元化的渠道拓展和合作聯盟，商家可以擴大自己的客戶群體，提高市場競爭力。

例如，一家餐廳與周邊的咖啡店達成合作協議，互相推薦顧客。當顧客在餐廳消費時，可以獲得咖啡店的優惠券；而當顧客在咖啡店消費時，也可以獲得餐廳的優惠券。這種異業聯盟的方式，實現了資源共享、優勢互補，為雙方都帶來了更多的客流量和收益。

4、行業協作與集體談判

寧波事件表明，分散的個體在面對平臺巨頭時，往往顯得勢單力薄，無力對抗。

因此，未來行業協會、商家聯盟能否發揮更大作用，形成更有組織的集體談判力量，爭取更公平的規則、更透明的算法、更合理的分成比例，至關重要。

通過行業協會和商家聯盟，商家們可以團結起來，共同發聲，向平臺表達自己的訴求和利益。

在制定行業規范和標準方面，行業協會可以發揮引導作用，促進整個行業的健康發展。

同時，商家聯盟可以通過集體談判的方式，與平臺進行協商，爭取更有利的合作條件，維護自身的合法權益。

5、政策監管的及時介入

市場失靈時，需要“有形之手”的矯正。監管部門應加強對平臺經濟反壟斷、反不正當競爭的執法，防止資本無序擴張。

探索對餐飲等民生行業的外賣傭金設立指導價或上限，強制平臺公開算法邏輯、保證規則公平透明，保護中小經營者的合法權益。

政府可以通過出臺相關政策法規，規范平臺的經濟行為，營造公平競爭的市場環境。

例如，對平臺的抽傭比例進行限制，防止平臺過度抽取商家利潤；要求平臺公開算法邏輯，讓商家能夠了解流量分配的規則，從而更好地調整經營策略。

同時，政府還可以加強對商家的扶持力度，提供培訓、貸款等方面的支持，幫助商家提升經營能力和抗風險能力。

結語：從“為我所用”到“反噬其身”，數字化的辯證法

寧波餐飲人的集體行動，是一聲響亮的警鐘，它振聾發聵地提醒著我們：技術是中性的，但技術的應用方式和背后的資本邏輯，卻深刻影響著社會經濟的形態與公平。

理想的平臺經濟，應是降低社會總交易成本、提升資源配置效率、助力實體產業升級的“水電煤”。它應該像基礎設施一樣，為實體經濟的發展提供有力的支撐和保障。

然而，當其異化為坐擁數據與流量霸權、不斷抬高社會運行成本、擠壓實體利潤空間的“數字收租者”時，就必須被反思和重塑。

餐飲業的這場“斷網”抗爭，不僅僅是關于抽成比例的商業談判，更是一場關乎中小市場主體生存空間、關乎實體經濟活力、關乎數字經濟未來方向的深刻博弈。

它呼喚一個更加普惠、共贏、可持續的數字商業生態：

在那里，流量是活水，而非枷鎖，能夠為商家帶來源源不斷的客源和商機； 平臺是橋梁，而非關卡，能夠促進商家與消費者之間的溝通和交流； 技術是賦能工具，而非剝削利器，能夠幫助商家提升經營效率和競爭力。

冬天或許漫長，但覺醒與行動本身，就是穿透嚴寒的第一縷光。寧波的故事，或許只是一個開始。

中國餐飲業，乃至更廣泛的實體商業，正站在一個關鍵的十字路口，尋找著那個既能享受數字化紅利，又不被其吞噬的、屬于自己的生存答案。

這答案，需要勇氣去探索，需要智慧去抉擇，更需要一個更加健康、公平的土壤來孕育和滋養。

我們期待著，在不久的將來，能夠看到一個充滿活力和希望的數字商業新生態的誕生。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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