價(jià)格戰(zhàn)席卷泰國，中國電動(dòng)汽車殺瘋了

近日，中國電動(dòng)汽車制造商在泰國市場(chǎng)發(fā)起力度空前的價(jià)格促銷活動(dòng)，將本土市場(chǎng)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)延伸至海外。比亞迪、上汽集團(tuán)、奇瑞汽車等品牌通過大幅調(diào)降售價(jià)、提供價(jià)格保障承諾等策略，迅速吸引泰國消費(fèi)者關(guān)注。

比亞迪于10月將其在泰銷售的海豹車型價(jià)格下調(diào)最高38%，并承諾若年內(nèi)進(jìn)一步降價(jià)將向已購車用戶提供補(bǔ)償。

上汽集團(tuán)亦將MG4電動(dòng)車型售價(jià)降低27%。奇瑞旗下新車型Jaecoo J5則以促銷價(jià)預(yù)售，在交付周期達(dá)兩個(gè)月的情況下仍獲得近2萬份訂單。

市場(chǎng)反饋迅速顯現(xiàn)，相關(guān)中國品牌10月至11月在泰銷量同比增長均超20%，部分展廳客流量顯著上升。

這一趨勢(shì)正在改變泰國長期由日系品牌主導(dǎo)的汽車消費(fèi)格局。

但激烈的價(jià)格競(jìng)爭亦引發(fā)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)健康度的擔(dān)憂。

泰國電動(dòng)汽車協(xié)會(huì)高級(jí)顧問Krisda Utamote指出，頻繁降價(jià)可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生觀望情緒，延遲購買決策，進(jìn)而加劇供需失衡。

同時(shí)，電動(dòng)車制造商在泰國面臨的本地產(chǎn)量要求逐步提高、政府補(bǔ)貼逐步退坡等政策環(huán)境，可能進(jìn)一步對(duì)價(jià)格體系形成壓力。

目前，泰國當(dāng)局未對(duì)電動(dòng)車市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭采取限制措施。

基于此，我認(rèn)為，如何在快速獲取市場(chǎng)份額與維持長期品牌價(jià)值、市場(chǎng)穩(wěn)定之間取得平衡，將成為中國電動(dòng)車品牌在泰發(fā)展的重要課題。

中國電動(dòng)車企攜以比亞迪、上汽、奇瑞為代表的強(qiáng)大陣容進(jìn)入泰國，帶來的首先是一套完全不同于傳統(tǒng)汽車巨頭的“游戲規(guī)則”。這套規(guī)則的核心，可以稱之為 “電動(dòng)化智能生態(tài)體系”的降維輸出。

它不是單一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，而是一種融合了極限成本控制、軟硬件快速迭代、直聯(lián)用戶需求與數(shù)字化服務(wù)的綜合性能力。

在中國這個(gè)全球最“卷”、競(jìng)爭最充分的電動(dòng)汽車市場(chǎng)里，企業(yè)早已被迫練就了一身適應(yīng)快節(jié)奏、高強(qiáng)度競(jìng)爭的本領(lǐng)。當(dāng)它們走向海外，這種本領(lǐng)便轉(zhuǎn)化為一種凌厲的市場(chǎng)穿透力。

其中最顯性的武器，自然是價(jià)格。

比亞迪將海豹車型價(jià)格下調(diào)高達(dá)38%，上汽對(duì)MG4進(jìn)行大幅調(diào)降，這背后絕非簡單的“賠本賺吆喝”，而是基于深度產(chǎn)業(yè)鏈整合與規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性定價(jià)。以比亞迪為例，其從電池、電機(jī)、電控到半導(dǎo)體，實(shí)現(xiàn)了高度的垂直整合，這意味著它對(duì)核心成本擁有驚人的控制力。這種控制力賦予了它在價(jià)格上擁有傳統(tǒng)車企難以企及的自由度。

傳統(tǒng)汽車巨頭，尤其是長期深耕泰國的日系品牌，其定價(jià)邏輯建立在成熟的供應(yīng)鏈成本、穩(wěn)定的品牌溢價(jià)和相對(duì)固定的年度更新節(jié)奏之上。

而中國電動(dòng)車企的定價(jià)，更像是一種基于實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈成本動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的“算法決策”，靈活、敏捷，甚至帶有一定的“侵略性”。這不僅僅是在賣一輛更便宜的車，更是在推行一種新的定價(jià)哲學(xué)——汽車的價(jià)格可以像消費(fèi)電子產(chǎn)品一樣，隨著技術(shù)迭代、規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)策略而動(dòng)態(tài)調(diào)整。

這套新規(guī)則，擊中了泰國市場(chǎng)正在發(fā)生的消費(fèi)轉(zhuǎn)向與政策窗口。

過去數(shù)十年，泰國市場(chǎng)幾乎是日系車的“后花園”，豐田、本田、五十鈴等品牌構(gòu)筑了從生產(chǎn)制造、銷售網(wǎng)絡(luò)到消費(fèi)者心智的完整壁壘。不過，在從燃油車向電動(dòng)車轉(zhuǎn)型的歷史性十字路口，日系車企的轉(zhuǎn)身顯得相對(duì)謹(jǐn)慎和遲緩，原因嘛，更多是因?yàn)閷?duì)原有龐大燃油車資產(chǎn)和利潤結(jié)構(gòu)的路徑依賴。

當(dāng)消費(fèi)者，尤其是年輕一代和精打細(xì)算的城市家庭，開始尋求更智能、更環(huán)保、更具科技感且使用成本更低的出行方案時(shí)，中國電動(dòng)車恰好提供了日系品牌未能及時(shí)填補(bǔ)的選項(xiàng)。

中國車型不僅在價(jià)格上構(gòu)成沖擊，更在智能座艙、駕駛輔助、車聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)等方面帶來了耳目一新的感受，這種“體驗(yàn)差”與“價(jià)格差”的雙重優(yōu)勢(shì)，正在加速泰國消費(fèi)者品牌偏好的遷移。

另一方面，泰國的國家戰(zhàn)略也在其中扮演了關(guān)鍵角色。

泰國政府雄心勃勃，旨在將自己打造為東南亞的“電動(dòng)汽車制造樞紐”。

為此，它推出了一系列激勵(lì)政策，包括對(duì)進(jìn)口電動(dòng)汽車降低關(guān)稅、提供購車補(bǔ)貼，以吸引外國投資設(shè)立本地工廠。

這項(xiàng)戰(zhàn)略的本意是“以市場(chǎng)換產(chǎn)業(yè)”，先用優(yōu)惠條件吸引成品車進(jìn)來培育市場(chǎng)，再引導(dǎo)車企在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，最終建立本土產(chǎn)業(yè)鏈。

而中國車企的迅猛攻勢(shì)，特別是激進(jìn)的價(jià)格策略，在某種程度上打亂了這一節(jié)奏。

高性價(jià)比的中國電動(dòng)車如潮水般涌入，迅速做大了泰國電動(dòng)汽車市場(chǎng)的“蛋糕”，但也帶來了一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

過于豐富和便宜的進(jìn)口選擇，可能反而延緩了車企在當(dāng)?shù)亟⑸疃戎圃飚a(chǎn)能的緊迫性。

短期內(nèi)銷量暴漲，長期看卻可能形成“補(bǔ)貼滋養(yǎng)進(jìn)口、進(jìn)口抑制本地化”的循環(huán)，這與泰國政府的初衷存在微妙的張力。

更進(jìn)一步看，中國電動(dòng)車企在泰國的競(jìng)爭，其實(shí)質(zhì)上是“定價(jià)權(quán)”上面的爭奪。在傳統(tǒng)汽車時(shí)代，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在擁有品牌歷史、技術(shù)專利和復(fù)雜供應(yīng)鏈體系的西方及日系巨頭手中。它們制定規(guī)則，主導(dǎo)利潤分配。

而中國電動(dòng)車企通過電動(dòng)化賽道，正在挑戰(zhàn)并重構(gòu)這一權(quán)力結(jié)構(gòu)。它們的定價(jià)不再僅僅基于物料和制造成本加上品牌利潤，而是基于對(duì)整個(gè)產(chǎn)品生命周期價(jià)值的重估。

一輛電動(dòng)車的價(jià)值，不僅在于出廠時(shí)的硬件，更在于其整個(gè)使用周期內(nèi)的軟件更新潛力、能源消耗成本、以及最終的二手車殘值。

中國車企正嘗試將這一整套價(jià)值計(jì)算方式植入市場(chǎng)認(rèn)知。

當(dāng)前的硬件價(jià)格下調(diào)，可以被視為獲取用戶入口的一種策略，為未來可能的數(shù)據(jù)服務(wù)、軟件訂閱、售后服務(wù)等長期盈利點(diǎn)鋪路。

這是一種更深層次的商業(yè)邏輯變革。

但任何一場(chǎng)激進(jìn)的變革都伴隨著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)與副作用。

將國內(nèi)“內(nèi)卷”的競(jìng)爭模式完全照搬到海外市場(chǎng)，很大概率會(huì)遭受“反噬”。

首當(dāng)其沖的是品牌價(jià)值的長期塑造問題。

在泰國這樣的市場(chǎng)，汽車長期以來不僅僅是交通工具，更是重要的社會(huì)身份象征和耐用消費(fèi)品。持續(xù)、大幅的降價(jià)促銷，固然能快速攫取市場(chǎng)份額，但也很容易在消費(fèi)者心中烙下“廉價(jià)”、“不保值”的刻板印象。

一旦這種認(rèn)知固化，將對(duì)中國品牌向上突破、進(jìn)軍中高端市場(chǎng)形成巨大障礙。

品牌溢價(jià)的建立需要時(shí)間、技術(shù)沉淀和持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值輸出，而非僅靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其次，勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)的潛在沖擊。

健康的汽車產(chǎn)業(yè)不僅僅包含整車組裝廠，更包括成千上萬家零部件供應(yīng)商、龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、成熟的金融服務(wù)和二手車流通體系。日系品牌在泰國數(shù)十年的經(jīng)營，已經(jīng)培育了一個(gè)龐大且穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

中國電動(dòng)車企若僅以價(jià)格利刃切入，追求銷量的快速爆破，而不注重與本地產(chǎn)業(yè)鏈的融合與共同成長，可能會(huì)破壞原有的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)平衡。

例如，如果本地零部件企業(yè)無法跟上中國電動(dòng)車供應(yīng)鏈的速度與成本要求，就可能被邊緣化；如果傳統(tǒng)的經(jīng)銷商服務(wù)體系無法適應(yīng)電動(dòng)車的銷售和服務(wù)模式，也會(huì)產(chǎn)生摩擦。

這種“破壞性創(chuàng)新”雖然短期內(nèi)有利于消費(fèi)者，但若處理不當(dāng)，可能引發(fā)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與政策層面的反彈。

第三，正是開頭中提到的消費(fèi)者心理的變化。頻繁、可預(yù)期的降價(jià)，會(huì)催生“等待型消費(fèi)者”。他們看到價(jià)格在短短幾個(gè)月內(nèi)大幅下調(diào)，便會(huì)形成“明天會(huì)更便宜”的預(yù)期，從而推遲購買決策。

這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求被扭曲和壓抑，形成“車企降價(jià)刺激市場(chǎng)——消費(fèi)者觀望等待——車企被迫進(jìn)一步降價(jià)清庫存”的惡性循環(huán)，最終侵蝕整個(gè)行業(yè)的利潤基礎(chǔ)和健康發(fā)展節(jié)奏，對(duì)所有市場(chǎng)參與者都是一種傷害。

而且，目前泰國政府對(duì)中國電動(dòng)車持歡迎態(tài)度，因?yàn)檫@與它的電動(dòng)汽車普及目標(biāo)和吸引外資的目標(biāo)一致。

但政治和政策的邏輯永遠(yuǎn)服務(wù)于國家整體利益，如果中國電動(dòng)車的大規(guī)模涌入被當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)界視為對(duì)本土汽車工業(yè)（包括傳統(tǒng)的日系合資體系）的過度沖擊，或者如果貿(mào)易失衡加劇，那么政策的風(fēng)向完全可能轉(zhuǎn)變。

泰國政府可能會(huì)提高本地化生產(chǎn)比例的要求、調(diào)整補(bǔ)貼方向以更傾向于本土制造的產(chǎn)品、或者設(shè)置新的技術(shù)或貿(mào)易壁壘。

這種政策風(fēng)險(xiǎn)是中國出海車企必須納入戰(zhàn)略考量的變量。

中國電動(dòng)車在泰國掀起的這場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴，其本質(zhì)是全球汽車產(chǎn)業(yè)百年變局下，新舊力量在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)的一次正面碰撞與秩序異變。它既是技術(shù)路線更替的必然結(jié)果，也是中國制造業(yè)體系能力的一次集中外溢展示。

這場(chǎng)競(jìng)爭，短期內(nèi)看的是銷量數(shù)字和市場(chǎng)占比的此消彼長；長期看的，則是誰能定義新時(shí)代的汽車價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，誰能構(gòu)建起可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，誰能真正贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與合作伙伴的信任。

對(duì)于泰國而言，是一次有機(jī)遇但也布滿挑戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

它需要在利用外資技術(shù)激活市場(chǎng)與保護(hù)培育本土產(chǎn)業(yè)能力之間，找到平衡。對(duì)于中國車企而言，則是從“產(chǎn)品出海”到“技術(shù)出海”，再到“模式與標(biāo)準(zhǔn)出海”的城管檢驗(yàn)。

價(jià)格戰(zhàn)只是序幕，真正的考驗(yàn)在于，能否將在中國市場(chǎng)積累的硬核科技、產(chǎn)業(yè)鏈效率和商業(yè)模式創(chuàng)新能力，與泰國的本土國情深度融合，最終鍛造出不僅具有全球競(jìng)爭力，更具有全球受尊重度的汽車品牌與產(chǎn)業(yè)典范。

這場(chǎng)發(fā)生在東南亞的“前哨戰(zhàn)”，其結(jié)果必將如漣漪般擴(kuò)散，為全球汽車產(chǎn)業(yè)的未來格局寫下重要的注腳。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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