利潤(rùn)暴跌99%、中國(guó)銷(xiāo)量連降，保時(shí)捷如何重新定義豪華？

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近日，保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳在接受德國(guó)媒體采訪時(shí)直言，中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏讓人震驚，產(chǎn)品數(shù)量和更新速度幾乎每天都在變化。潘勵(lì)馳表示，Taycan（參數(shù)丨圖片）在上市初期表現(xiàn)亮眼，不過(guò)隨著大量不同價(jià)位的純電轎車(chē)扎堆進(jìn)入市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)迅速被稀釋?zhuān)@些車(chē)型都很符合客戶的口味，保時(shí)捷必須正面迎戰(zhàn)。

同時(shí)， 也有媒體報(bào)道稱(chēng)，保時(shí)捷員工代表發(fā)出警告，稱(chēng)該公司四分之一的崗位正面臨風(fēng)險(xiǎn)。此前，保時(shí)捷曾宣布將在將在2029年前裁員3900人。

作為傳統(tǒng)豪車(chē)巨頭，保時(shí)捷能否還能保住自己地位嗎？

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經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑99%

2025年前三季度，保時(shí)捷銷(xiāo)售額為268.6億歐元，同比減少6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4000萬(wàn)歐元，同比減少99%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也從2024年前三季度的14.1%下降至0.2%。

同時(shí)期，保時(shí)捷向全球交付21.25萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降6%。電動(dòng)化車(chē)輛的占比提升至35.2%，其中23.1%為純電動(dòng)，12.1為插電式混合動(dòng)力。

在銷(xiāo)售額、交付量未出現(xiàn)大幅下降的情況下，保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌的原因在于產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的特殊開(kāi)支、中國(guó)尤其是豪華車(chē)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)、電池相關(guān)業(yè)務(wù)的影響，以及美國(guó)關(guān)稅影響等。

值得一提的是，2023年11月，保時(shí)捷提出“2025年超半數(shù)新車(chē)電動(dòng)化、2030年純電占比超80%”的電動(dòng)化目標(biāo)。從2025年前三季度電動(dòng)化車(chē)輛占比35.2%的成績(jī)來(lái)看，保時(shí)捷并未實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

2025年9月，保時(shí)捷宣布產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整方案，定位高于Cayenne的原計(jì)劃純電動(dòng)全新SUV系列將率先推出內(nèi)燃機(jī)及插電式混合動(dòng)力車(chē)型；原有內(nèi)燃機(jī)車(chē)型將延長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期，換代車(chē)型已納入這些產(chǎn)品的周期規(guī)劃；部分純電動(dòng)車(chē)型的上市計(jì)劃將會(huì)延后，原定于2030年代推出的電動(dòng)平臺(tái)將重新規(guī)劃時(shí)間表，該平臺(tái)將與大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下其他品牌協(xié)同進(jìn)行技術(shù)重構(gòu)；現(xiàn)有的純電動(dòng)車(chē)型系列將繼續(xù)更新。

在這前一個(gè)月，保時(shí)捷宣布對(duì)高性能電池子公司Cellforce進(jìn)行重組，放棄自研電池生產(chǎn)計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將其轉(zhuǎn)型為獨(dú)立的研發(fā)部門(mén)。與此同時(shí)，Cellforce現(xiàn)有的286名員工中，約有200人將被裁撤，僅保留約80人的小型研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這些發(fā)展方向的調(diào)整都影響了保時(shí)捷的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)。其表示，前三季度重組的特別支出約為27億歐元。預(yù)計(jì)2025財(cái)年與戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的費(fèi)用將達(dá)到約31億歐元。

美國(guó)的關(guān)稅政策也影響了保時(shí)捷的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。保時(shí)捷預(yù)計(jì)，全年美國(guó)關(guān)稅政策將給保時(shí)捷帶來(lái)約7億歐元的損失，未來(lái)幾個(gè)月公司將針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上調(diào)售價(jià)，通過(guò)價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制抵消部分關(guān)稅成本壓力。

在業(yè)績(jī)壓力面前，保時(shí)捷也需要進(jìn)行成本控制。此前保時(shí)捷就宣布將裁減2000名臨時(shí)員工，且未來(lái)數(shù)年計(jì)劃再削減1900個(gè)崗位。

近日，也有消息稱(chēng)，保時(shí)捷將進(jìn)一步加大節(jié)約成本的力度。這些計(jì)劃包括取消一次性付款以及員工入職紀(jì)念獎(jiǎng)金，削減養(yǎng)老金待遇，裁減部分員工，將某些服務(wù)外包給外部機(jī)構(gòu)，減少實(shí)習(xí)生的人數(shù)，調(diào)整居家辦公安排及工作時(shí)間，提高工作的靈活性。而這些措施主要針對(duì)保時(shí)捷位于德國(guó)斯圖加特的祖文豪森生產(chǎn)基地和附近的魏斯阿赫研發(fā)中心。

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加碼中國(guó)本土化

保時(shí)捷在中國(guó)也面臨不小的挑戰(zhàn)。2025年前三季度，保時(shí)捷在中國(guó)交付3.22萬(wàn)輛，同比減少25.61%，而這已經(jīng)是保時(shí)捷第四年在中國(guó)交付量下滑——2022年下降2.5%，2023年降幅擴(kuò)大至15%，2024年進(jìn)一步下降28%。

在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上，時(shí)任保時(shí)捷CEO奧博穆曾表示，中國(guó)市場(chǎng)的快速變化，而保時(shí)捷未能滿足消費(fèi)者的需求。“中國(guó)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，而我們的電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展速度比幾年前預(yù)期的要慢。”中國(guó)市場(chǎng)年需求大幅下降，形勢(shì)已然嚴(yán)峻。

東吳證券曾在研報(bào)中表示，自主品牌依靠智能電動(dòng)優(yōu)勢(shì)破局，市占率穩(wěn)步提升。豪華車(chē)市場(chǎng)集中度在2022年前較穩(wěn)定：寶馬/奧迪/奔馳30萬(wàn)元以上車(chē)型市占率維持在60%左右，CR5維持73%左右。2022年起在自主豪華品牌發(fā)力下BBA和二線豪華品牌市占率下滑較多，理想等自主豪華品牌市占率穩(wěn)步提升。

依托電動(dòng)化、智能化，自主品牌正逐漸搶占傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)。蓋世汽車(chē)也在財(cái)報(bào)中表示，隨著理想L系列、問(wèn)界M系列的暢銷(xiāo)，新能源豪華車(chē)正改寫(xiě)市場(chǎng)格局，成為豪華市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎，銷(xiāo)量一路攀升，2024年達(dá)288.2萬(wàn)輛，超越傳統(tǒng)豪華的223.1萬(wàn)輛。從動(dòng)力類(lèi)型來(lái)看，豪華車(chē)市場(chǎng)的新能源滲透率從2020年10.8%迅速提升至2024年的60.8%，展現(xiàn)強(qiáng)勁市場(chǎng)沖擊力。

保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳也直言，中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏讓人震驚，產(chǎn)品數(shù)量和更新速度幾乎每天都在變化。

因此保時(shí)捷也在加大中國(guó)本土化研發(fā)。2025年11月，保時(shí)捷位于上海的中國(guó)研發(fā)中心正式啟幕。據(jù)悉，中國(guó)研發(fā)中心目前全力聚焦為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)信息娛樂(lè)系統(tǒng)與輔助駕駛解決方案。保時(shí)捷表示，通過(guò)中國(guó)研發(fā)中心，能直接融入中國(guó)快速發(fā)展的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。得益于此，其研發(fā)周期顯著提速，已從數(shù)年縮短至數(shù)月，進(jìn)而以更快速度、更精準(zhǔn)地方式響應(yīng)中國(guó)客戶日益變化的需求。全新一代中國(guó)專(zhuān)屬信息娛樂(lè)系統(tǒng)由本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，深度融合前沿科技與保時(shí)捷設(shè)計(jì)基因，計(jì)劃于2026年中起搭載于多款保時(shí)捷車(chē)型。

近日，大眾汽車(chē)集團(tuán)及保時(shí)捷全球首席執(zhí)行官奧博穆博士也公開(kāi)表態(tài)，盡管保時(shí)捷短期內(nèi)不打算在中國(guó)市場(chǎng)追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但大眾集團(tuán)層面仍有可能推進(jìn)在華本地化生產(chǎn)，且未來(lái)推出專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)定制的保時(shí)捷車(chē)型也具有可行性。

此外，保時(shí)捷在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)再次縮減。2025年11月20日，有消息稱(chēng)，珠海保時(shí)捷中心宣布在月底前正式關(guān)閉。2024年，保時(shí)捷就宣布未來(lái)兩年內(nèi)，保時(shí)捷將對(duì)現(xiàn)有約150家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行優(yōu)化與精簡(jiǎn)，預(yù)計(jì)到2026年底將僅保留大約100家。

面對(duì)電動(dòng)化浪潮與中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，保時(shí)捷的“光環(huán)”正遭遇沖擊。在利潤(rùn)、銷(xiāo)量雙重承壓下，保時(shí)捷以裁員節(jié)流、電動(dòng)化戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。不過(guò)，面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，作為德國(guó)豪華車(chē)巨頭的保時(shí)捷更需要思考的是，如何在新時(shí)代重新定義“豪華”，進(jìn)而保住自己地位。

作者丨衛(wèi)河

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