蔓迪們高歌猛進，霸王洗發水還能撐多久？

曾經何時，國際巨星成龍代言的霸王洗發水攻城略地，在外資壟斷的洗護行業成功殺出一條血路，并在港股上市。那會兒，“中藥世家”“防脫專家”的口號響徹大江南北，超市貨架上紅黃相間的瓶身幾乎成了家庭標配。可自2010年香港《壹周刊》爆出霸王洗發水含二惡烷后，即便后來官司打贏了，市場卻早已用腳投票——銷量斷崖式下滑，信任一旦崩塌，重建比登天還難。

更致命的是，當2013年后電商浪潮席卷日化行業，霸王洗發水所屬的霸王集團卻還在守著傳統渠道打轉。品牌老化、產品陳舊、營銷遲鈍，一連串失誤讓它連續多年虧損。

數據顯示，在過去的15年間，霸王集團業績表現始終不佳，僅5個年份盈利，其余會計年度全部虧損，累計虧損12.57億元。雖然霸王集團自2023年業績扭虧為盈，實現凈利潤1363萬元，但2024年的凈利潤又“腰斬”，同比下滑超51%至約660萬元。最新發布的2025年中期業績顯示，截至2025年6月30日的六個月內，霸王集團收入同比增長9.3%至1.201億元，但凈利潤卻同比下滑328.93%，再次由盈轉虧，錄得凈虧損約277萬元，業績持續陷入增收不增利的困境。

如今回看，那不只是一個產品的滑鐵盧，更是一個時代的錯位。

但有意思的是，防脫市場非但沒隨霸王國際一起沉淪，反而一路狂飆。

據天貓國際與中國發博會聯合發布的《2025全球頭皮養護白皮書》，該行業近年保持約10%的穩定增速，2022年市場規模已突破400億元，2025年有望沖擊600億。而《2025中國防脫趨勢白皮書》更指出，全球防脫市場在2024年已突破77億美元，預計2028年將跨越百億美元。中國市場尤為兇猛——2023年防脫洗護發市場規模達180.5億元，到2030年將突破300億，占整個洗護市場的近三分之一。

蛋糕越做越大，吃蛋糕的人卻換了面孔。近期向港交所遞交招股書的蔓迪國際，正是這場變局中最耀眼的新貴。按灼識咨詢數據，其旗艦產品蔓迪?米諾地爾類脫發治療產品自2014年起連續十年穩居中國脫發藥物及米諾地爾類藥物市場零售額第一，堪稱“防脫藥界大哥大”。2022至2024年，蔓迪國際營收從9.82億元飆升至14.55億元，復合年增長率高達21.7%；凈利潤也從2.02億翻倍至3.90億。2025年上半年，收入已達7.43億元，凈利潤1.74億元。

蔓迪背后站著的，是一整條正在加速入局的“正規軍”。福元醫藥、民生健康、泰恩康、華潤三九、新華制藥乃至醫美巨頭愛美客，紛紛拿下米諾地爾類產品批文。美妝品牌也沒閑著：珀萊雅2021年收購亞洲頭皮健康品牌Off&Relax，歐萊雅則借薇姿（DERCOS）專業線強勢切入。這些玩家帶來的，不僅是資本和渠道，更是對“科學護發”“成分黨邏輯”的深度理解。

反觀霸王洗發水，困在傳統日化企業的典型死循環里：不行銷等死，亂營銷找死。打開抖音、小紅書，霸王洗發水的廣告還在重復“中藥世家+防脫功效”的老套路，與Z世代追求的透明成分、臨床驗證、科技背書格格不入。

財報顯示，霸王集團的電商渠道營收占比雖已達53.7%，但一些所謂新品，不過是包裝換新，內核仍是十年前的洗發水邏輯。

當然，在這個過程中，霸王集團也在不斷創新轉型，比如加大電商投入，啟用毛不易為霸王代言人，塑“霸王小藥精家族”布袋戲IP形象等，但總體來講并不算太出色。

霸王洗發水除了清新套盒等少量產品外，目前依然沿用霸王國際創始人陳啟源的頭像為主，關鍵是陳老板的頭發也不太多,而且網友對于“陳老板將頭發狀況歸因于家族遺傳和天生發際線高”的解釋，普遍并不買賬。這種“中藥世家”的變相宣傳并不能很好的讓年輕群體接受。霸王品牌老化程度堪比當年的大寶——好不好已經不重要了，只是沒有太多人再提起。而人家薇姿推的是生發精華儀，蔓迪賣的是經皮給藥擦劑——產品形態、作用機制、用戶認知，早已不在一個維度。

資本市場也給出答案：霸王集團市值從巔峰期的200億港元縮水至1.23億港元，還沒有一些新三板掛牌公司的市值高。

此外，霸王洗發水還因產品質量和虛假宣傳連續出現問題。

廣州市市場監督管理局近期發布的2024年度化妝品專項抽檢結果顯示，本年度抽檢2066批次產品中，合格率為98.1%。值得關注的是，霸王、兔頭媽媽等知名品牌的產品出現在了不合格名單中。

據通告披露，霸王旗下一款“黑芝麻柔亮洗發露”中，防腐劑“卡松”（甲基氯異噻唑啉酮和甲基異噻唑啉酮與氯化鎂及硝酸鎂的混合物）的含量實測為0.0089%，這嚴重超過了國家標準≤0.0015%的限量規定。該防腐劑成本較低但致敏率較高，過量使用易引發皮膚過敏等問題。

這并非霸王首次因防腐劑問題被曝光。早在2022年，其生產的“尊言潔凈香氛洗發乳”就曾因“卡松”的組分配比不合規導致抽檢不合格，受到市場監管部門處罰。同年，該公司還因發布虛假廣告被處以60萬元罰款。若將時間線進一步拉長，2010年其男士洗發液也因未取得特妝批號卻宣稱育發功效而受罰。

接連出現的產品合規問題，與品牌長期面臨的業績壓力和市場信任挑戰相互交織，對其本就亟待重塑的品牌形象構成了新的沖擊。

2024年11月，國家藥監局正式發布防脫產品新規，進一步明確“防脫類”特殊化妝品屬性定位，規定原“育發類”特殊用途化妝品許可證（特證）將于2025年12月31日后全面失效，屆時相關產品不得繼續使用“育發類”宣稱進行市場推廣，此政策調整或對霸王集團早期備案的特殊用途化妝品（如部分舊版育發產品）產生實質性影響。

留給霸王洗發水的時間不多了。若不能徹底打破“洗發水即防脫”的陳舊認知，真正融合中藥文化與現代科學，推出有臨床支撐、有技術壁壘、有年輕語境的產品，那么結局恐怕只有兩個：要么被某巨頭低價收編，成為子品牌茍延殘喘；要么像蜂花一樣，在低價紅海中慢慢失血，最終淪為懷舊符號。

霸王洗發水曾承載一代人的民族品牌驕傲（也有人質疑其中藥世家身份），但情懷救不了市場。在醫美生發、基因干預、智能護發器械輪番登場的今天，洗發水早已不是防脫的終點，而是起點。若霸王洗發水仍執迷于過去的榮光，不愿刮骨療毒，那么這個曾與外資正面硬剛的品牌，終將在新時代的浪潮中，悄然沉沒，不留回響。

圖源：霸王國際官網