2025，消費(fèi)行業(yè)的5個(gè)切面

??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

今年的消費(fèi)行業(yè)，新鮮事不多，不少趨勢(shì)也已是共識(shí)。看來看去，似乎都是“消費(fèi)分級(jí)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“第幾消費(fèi)時(shí)代”那些老生常談。曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的消費(fèi)行業(yè)，真的已如此無趣和疲憊了嗎？

時(shí)代總在向前，潮起潮落之間勢(shì)必蘊(yùn)藏著下一個(gè)機(jī)會(huì)、或者下一場(chǎng)風(fēng)暴。所以我們?cè)噲D通過數(shù)據(jù)、訪談、思考，找到一些蛛絲馬跡，為正在消費(fèi)行業(yè)泅渡的從業(yè)者們提供一些參考和啟發(fā)。

先說結(jié)論：

1. 消費(fèi)需求核心變量在人口，人口的結(jié)構(gòu)和分布衍生出不同的消費(fèi)習(xí)慣。如果事情本身很容易卷起來，那么還是去更廣闊的天地里卷比較好。而日本市場(chǎng)并非我們可以摸著過河的參考系。性價(jià)比是十年主線，但消費(fèi)者的有效需求仍未被充分滿足，“不漲價(jià)的消費(fèi)升級(jí)”將成為主要趨勢(shì)。
2. 有品類沒品牌的地方是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。整體市場(chǎng)供給仍然過剩，賣場(chǎng)開始給SKU做減法，而大單品的權(quán)重更高了。消費(fèi)者變得更快了，市面上新品很多但能形成品類的太少，行業(yè)缺乏共識(shí)的情況下，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。
3. 渠道方面，經(jīng)銷商面臨品牌DTC模式和終端小單化的雙重?cái)D壓，價(jià)差收入越來越少。推送貨、終端營(yíng)銷等服務(wù)收入或是轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。電商瓶頸明顯，需要新刺激，即時(shí)零售仍待驗(yàn)證。
4. 技術(shù)仍然是穿越周期的核心動(dòng)力，但AI不等于“加特效”，真正讓生意有實(shí)質(zhì)性突破的，是“看不見的AI”——從生產(chǎn)到庫(kù)存管理到精準(zhǔn)營(yíng)銷，并非直面消費(fèi)者的“B端技術(shù)”格外值得注意。
5. 資本市場(chǎng)：二級(jí)市場(chǎng)熱度傳導(dǎo)，投融資緩慢回暖。

人口：理解國(guó)情，理解社會(huì)的折疊

之前我總覺得像“人口”這樣的大話題，太過宏觀，動(dòng)不動(dòng)千億市場(chǎng)、千萬(wàn)目標(biāo)人群，是高談闊論。但現(xiàn)在終于感受到了研究宏觀的價(jià)值，在消費(fèi)行業(yè)，“小而美”的抗風(fēng)險(xiǎn)、抗復(fù)制能力實(shí)在是太低了，如果事情本身很容易卷起來，那么還是去更廣闊的天地里卷比較好。

消費(fèi)需求核心變量在人口，人口的結(jié)構(gòu)和分布衍生出不同的消費(fèi)習(xí)慣。

此前很多宏觀研究都把中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)到日本，樂觀預(yù)期能“摸著日本過河”。但真要成為日本那樣的消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)很難。三浦展在《下流社會(huì)》《孤獨(dú)社會(huì)》《第四消費(fèi)時(shí)代》《第五消費(fèi)時(shí)代》等書中研究的日本，是自上世紀(jì)70年代，就基本實(shí)現(xiàn)“全民中產(chǎn)”的地方。

兩邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程順序雖然有相似之處，但中國(guó)地理空間和人口分散程度都很難像日本那樣集中，不集中就很難快速提升規(guī)模。能參考日本的就是中國(guó)的大城市圈，比如華東、華南、川渝。在中國(guó)，真正實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的“萬(wàn)店”消費(fèi)品牌，華萊士、正新雞排、絕味、蜜雪冰城、鳴鳴很忙、鍋圈……大多都遵循了“低線包圍高線”的擴(kuò)張邏輯。

“我們要深刻理解中國(guó)的國(guó)情、圈層經(jīng)濟(jì)、中國(guó)社會(huì)的折疊性，這才是真正理解中國(guó)。中國(guó)有五億農(nóng)民，他們是代表中國(guó)的。”加華資本宋向前說。越來越多的投資機(jī)構(gòu)也在這兩年走出北上廣，到真正的“煙火氣”中找機(jī)會(huì)。

附上一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，供大家進(jìn)一步理解“折疊”的意思：

圖源：麥肯錫《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告

貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù) 《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》

貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù) 《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》

圖源：青山資本《老，無所“依”》報(bào)告

結(jié)合國(guó)情來看，性價(jià)比仍然是未來十年的消費(fèi)主線。但消費(fèi)者的有效需求仍未被充分滿足。因此接下來，“不漲價(jià)的消費(fèi)升級(jí)”可能會(huì)成為主要趨勢(shì)。

品類與品牌：集中度提升就是最大機(jī)會(huì)點(diǎn)

再具體來看品類與品牌。中國(guó)消費(fèi)很多類目是“大盤很大，但頭部品牌很弱”，這意味著：集中度提升就是最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。要找機(jī)會(huì)，就去有品類沒品牌的地方多看看。

簡(jiǎn)單來說，一說牛奶，你能馬上想到伊利蒙牛；一說手機(jī)，你能馬上想到“華米O榮V”（按首字母排序）；一說食用油，你能馬上想到金龍魚、福臨門……這些就是盤子大且頭部品牌強(qiáng)的領(lǐng)域。

所謂有品類沒品牌，就是品類已經(jīng)形成，市場(chǎng)已經(jīng)教育得差不多了，但整個(gè)品類里玩家太分散并沒有消費(fèi)者能瞬間想到的品牌。

圖源：歐睿、招商證券

“集中度不高的地方，我覺得都有機(jī)會(huì)。”快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏副總裁任運(yùn)志（Kevin）告訴「深響」。

“比如西式糕點(diǎn)面包，面包的需求量很大，但你可能就勉強(qiáng)知道賓寶、曼可頓、桃李，個(gè)別的有點(diǎn)印象，但沒有蒙牛伊利那樣的超級(jí)品牌；再比如休閑零食里的很多品類，像肉干肉脯，沒有雞爪（你馬上就能想到有友、王小鹵）那樣的；還有速凍食品里的速凍腸、冷凍手抓餅、冷凍披薩這些，因?yàn)榭諝庹ㄥ仢B透力快速增長(zhǎng)帶來的這些品類；還有調(diào)味品，不是醬油醋那種大眾調(diào)味品，而是細(xì)分調(diào)味品、調(diào)料等等。”

速凍腸、火鍋丸料、魔芋爽 是少數(shù)在銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量上 均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的類目 圖源：馬上贏品牌CT

但找到賽道只是第一步，一些特定領(lǐng)域“有品類沒品牌”并不是因?yàn)闆]有好的品牌沖出來，而是品類本身的價(jià)值待定。比如國(guó)潮服飾，它也許可以是一種時(shí)尚風(fēng)潮，各種服裝品牌都可以推出相應(yīng)的款式，但很難單獨(dú)作為一個(gè)品類。過度細(xì)分的品類風(fēng)險(xiǎn)還是很大的，畢竟就像前文所述，中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況在那兒，消費(fèi)需求的變量在人口，消費(fèi)需求不變的錨也在人口。

任運(yùn)志提到了去年很火的“中式養(yǎng)生水”，這一品類在今年的表現(xiàn)就不如預(yù)期。“這個(gè)品類比較雜，缺乏共識(shí)。紅豆、綠豆、薏米、大麥、玉米須、金銀花等等，產(chǎn)品實(shí)在太多了。相比無糖茶，它缺少一個(gè)像東方樹葉這樣的絕對(duì)代表性標(biāo)桿。”

這像是一個(gè)“雞生蛋生雞”的問題。因?yàn)闆]有頭部品牌，品類被無限分散，甚至渠道都開始自己做，把價(jià)格打得很低，像紅豆薏米水900毫升竟然已經(jīng)賣到了三塊九，利潤(rùn)空間微乎其微，市場(chǎng)只剩下內(nèi)卷，又怎么可能養(yǎng)出“品牌”？于是品類陷入惡性循環(huán)。

“椰子水類似，劣幣驅(qū)逐良幣比較嚴(yán)重，把這個(gè)品類做散了。”

如果要用一個(gè)詞兒概括消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展方向，我認(rèn)為就是“集中度”三個(gè)字。萬(wàn)店也好，頭部品牌也好，這些擺在桌面上的目標(biāo)背后都是消費(fèi)品的規(guī)模化和市場(chǎng)占有率。這在當(dāng)下的碎片時(shí)代更加重要。

雖然現(xiàn)在供應(yīng)鏈能力大幅提升，供給仍然過剩，品牌可以很快地出新品、打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，但大單品仍然是重中之重。如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)們也在“集中”——與其陳列大量不同的產(chǎn)品，不如給頭部單品做更多的陳列。寬類窄品，給SKU做減法，把大單品的權(quán)重提得更高。

而在品牌營(yíng)銷層面，心智的“集中度”也同樣重要。

巴菲特說，當(dāng)你真正涉足消費(fèi)品領(lǐng)域時(shí)，你真正感興趣的是或者需要思考的有兩個(gè)：一個(gè)是在目前全球范圍內(nèi)，有多少人對(duì)該消費(fèi)品持有怎樣的認(rèn)知；另一個(gè)是未來5年、10年乃至20年后，這些人的認(rèn)知又可能發(fā)生怎樣的變化？

這是銷量數(shù)據(jù)背后被忽略的要點(diǎn)。這幾年大促常態(tài)化、產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者累了，品牌也疲了，或許品牌是時(shí)候重新評(píng)估自己在消費(fèi)者心中的“心智占有率”。

在小內(nèi)容、KOC讓一些新銳品牌快速崛起之后，大創(chuàng)意，大滲透的打法必須馬上跟進(jìn)，比如泡泡瑪特登陸紐約梅西百貨感恩節(jié)大游行，這無關(guān)銷量，而關(guān)乎心智。據(jù)說今年LV在上海打造的“路易號(hào)”銷售數(shù)據(jù)和引流能力都超出預(yù)期，巨物營(yíng)銷的“大影響力”也是一種心智集中的實(shí)現(xiàn)方式。

第99屆梅西百貨感恩節(jié)大游行 圖源：泡泡范兒

渠道之變：經(jīng)銷商遭遇雙重?cái)D壓，電商陷入瓶頸

關(guān)于銷售渠道，今年無論是經(jīng)銷商渠道，還是電商渠道都遇到嚴(yán)重的瓶頸。

其實(shí)一直以來，經(jīng)銷商賺的都是辛苦錢，其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)：一是進(jìn)銷價(jià)差，本質(zhì)是“靠信息不對(duì)稱＋區(qū)域壁壘賺錢”；二是渠道費(fèi)用，經(jīng)銷商幫助品牌在當(dāng)?shù)貓?zhí)行“市場(chǎng)動(dòng)作”，因此獲得進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等；三是年度返利，即根據(jù)年銷額完成情況從品牌方拿返點(diǎn)。

提高零售商的集中度，毫無疑問就會(huì)壓縮經(jīng)銷商的空間。經(jīng)銷商目前面臨品牌DTC模式和終端小單化的雙重?cái)D壓，價(jià)差收入越來越少。

大型 KA、區(qū)域連鎖、甚至地方便利店體系都希望直采。渠道碎片化后，品牌擔(dān)心竄貨，勢(shì)必控價(jià)，經(jīng)銷商不再能靠差價(jià)賺大錢。

與此同時(shí)，“一個(gè)區(qū)域一個(gè)經(jīng)銷商”的邏輯正在被打破——整個(gè)社會(huì)的物流能力、流通速度都在提升，今天一個(gè)“美團(tuán)跑腿”都能把貨送出“區(qū)”，傳統(tǒng)經(jīng)銷商“劃片而治”的區(qū)域邏輯明顯已經(jīng)落伍。

經(jīng)銷商的2025，是轉(zhuǎn)型陣痛的一年，從“賺價(jià)差” 到“賺服務(wù)費(fèi)”，而做服務(wù)，就是比誰(shuí)更能“吃苦”。配送、陳列、巡店、活動(dòng)、促銷……都需要大量人力。

這一趨勢(shì)放到鞋服行業(yè)的品牌代理身上同樣適用。滔博、寶勝、三夫戶外等頭部，在今年都動(dòng)作頻繁。

而在線上，電商野蠻生長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已然終結(jié)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額從2020年的9.759萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2024年的13萬(wàn)億元，但是在這五年里，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。

電商行業(yè)相關(guān)分析很多，這里就不贅述了。

其中需要注意的是，電商銷售需要新刺激，“即時(shí)零售”被推向臺(tái)前。但它的履約成本遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電商高、高頻剛需場(chǎng)景也比較有限、平臺(tái)與本地商家之間的利益結(jié)構(gòu)尚未穩(wěn)定，因此即時(shí)零售能否真正成為渠道突破口，仍有待商業(yè)模式和效率的進(jìn)一步驗(yàn)證。

技術(shù)：關(guān)注“看不見的AI”

看到前沿技術(shù)是基本的，更重要的是找準(zhǔn)技術(shù)起落的節(jié)奏和應(yīng)用的場(chǎng)景。

一方面是讓C端消費(fèi)個(gè)性化的技術(shù)。

相信今年各行各業(yè)的人都看到了AI的浩大聲勢(shì)，那么AI跟消費(fèi)能有什么關(guān)系？這里并不討論AI PC、AI手機(jī)，這樣直接把AI做到消費(fèi)品具體功能中的情況，而更多在思考像衣食住行這樣的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)產(chǎn)品能如何借勢(shì)技術(shù)浪潮。

華創(chuàng)證券大消費(fèi)組組長(zhǎng)董廣陽(yáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催化了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，AI的浪潮也將推動(dòng)新的商業(yè)革命，智能平權(quán)將開創(chuàng)超級(jí)消費(fèi)者時(shí)代，這也要求消費(fèi)品企業(yè)培育精準(zhǔn)化個(gè)性化的服務(wù)能力。

他的觀點(diǎn)一定程度上代表了當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)試圖用AI來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的共識(shí)。在內(nèi)容行業(yè)，千人千面的信息與推薦機(jī)制已經(jīng)讓內(nèi)容與人的個(gè)性化匹配基本實(shí)現(xiàn)，這帶來了巨大的內(nèi)容平臺(tái)粘性和廣告空間。而在消費(fèi)行業(yè)，貨品與人的真正匹配才剛剛開始。比如已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化護(hù)膚、AI定制貼紙，都在為特定領(lǐng)域的消費(fèi)品類帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

不過退一步說，回到上面“人口”的視角，目前個(gè)性化的“錦上添花”并非剛需，雖然這可能是未來，但“未來”多久才來，誰(shuí)也說不準(zhǔn)。

另一方面是讓B端經(jīng)營(yíng)規(guī)模化的技術(shù)。這是更加實(shí)在的技術(shù)價(jià)值方向。

必須明確的是，用AI做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、店鋪裝飾、物料素材內(nèi)容，這些都是“看得見的AI”。但AI不等于“加特效”，真正讓生意有實(shí)質(zhì)性突破的，是“看不見的AI”——從生產(chǎn)到庫(kù)存管理到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

比如快時(shí)尚庫(kù)存的例子。傳統(tǒng)上，庫(kù)存決策基于歷史銷售數(shù)據(jù)和人工評(píng)估，通常會(huì)有庫(kù)存過剩和庫(kù)存不足的問題。庫(kù)存過多會(huì)導(dǎo)致更高的存儲(chǔ)成本和未售出的產(chǎn)品，而庫(kù)存不足則會(huì)錯(cuò)過銷售機(jī)會(huì)。

根據(jù)DigitalDefynd的解讀，Zara就在用AI驅(qū)動(dòng)需求預(yù)測(cè)，通過分析過去的銷售、當(dāng)前的購(gòu)買模式、天氣預(yù)報(bào)和社交媒體趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)檢測(cè)新興趨勢(shì)，從而調(diào)整生產(chǎn)和分銷策略。同時(shí)，他們把預(yù)測(cè)的需求和當(dāng)?shù)刳厔?shì)結(jié)合，動(dòng)態(tài)地分配庫(kù)存給門店。這些系統(tǒng)持續(xù)監(jiān)控庫(kù)存水平，并建議補(bǔ)貨時(shí)間表，以確保最佳的庫(kù)存可用性。如果AI檢測(cè)到某地由于氣溫上升而對(duì)夏裝的需求激增，它就會(huì)重新分配庫(kù)存，以有效滿足需求。如果某些商品需求下降，那么它們可能會(huì)在降價(jià)時(shí)突出顯示，以清理庫(kù)存并防止浪費(fèi)。這不僅提高了盈利能力，也符合Zara的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

像阿里云、京東物流、甲骨文這樣的公司其實(shí)也一直都在做智能倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，是消費(fèi)行業(yè)背后的托舉者。

現(xiàn)在的消費(fèi)零售不再是“一碗面”能估值30億的“風(fēng)口賽道”。新奇概念不再是融資的驅(qū)動(dòng)力，一切都在回歸常識(shí)——人口條件決定需求規(guī)模、技術(shù)水平?jīng)Q定規(guī)模化的可能性和速度。

另外，技術(shù)在消費(fèi)者行為洞察方面的價(jià)值不容忽視。

我們必須要承認(rèn)，很多消費(fèi)者都是“說一套做一套”。一方面，越“低級(jí)”的用戶，在網(wǎng)絡(luò)上的噪音越大，有些人都不是你的用戶，但他們會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品評(píng)頭論足；另一方面，也有一些超級(jí)粘性用戶，雖然嘴上抹毒卻該買就買。因此，傳統(tǒng)的消費(fèi)者“焦點(diǎn)小組訪談法”，或許有點(diǎn)過時(shí)。有技術(shù)支撐的消費(fèi)者行為追蹤，基于“行動(dòng)”而非“看法”，是更加可靠的決策依據(jù)。

當(dāng)然，現(xiàn)在大量的中小零售商是缺乏數(shù)據(jù)技術(shù)能力的，甚至也不會(huì)去訪談消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)做法是“看別人賣什么”。

資本：二級(jí)市場(chǎng)熱度傳導(dǎo)，投融資緩慢回暖

在2021-2025這五年里，消費(fèi)行業(yè)的投資可謂是“過山車”：

2021年上半年，消費(fèi)行業(yè)的投資金額和數(shù)量先后達(dá)到高峰。但情況急轉(zhuǎn)直下，完美日記母公司逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特等新消費(fèi)概念股在2021下半年均表現(xiàn)不佳，加之大多數(shù)早期項(xiàng)目并沒有像投資人預(yù)期的那樣出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，燒錢換不來市場(chǎng)（同時(shí)也募資難），消費(fèi)投資回歸理性。

最直觀的例子是虎頭局，在2021年連續(xù)融資：1月，紅杉中國(guó)、IDG資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的Pre-A，7月GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金等的A輪，估值達(dá)到20億元。但在2022年一整年，虎頭局沒有任何融資進(jìn)賬。

2022、2023、2024年，新消費(fèi)賽道失速，投融資事件數(shù)、單筆金額大幅下降。

但今年，消費(fèi)投資似乎有所回暖，甚至又開始出現(xiàn)機(jī)構(gòu)搶項(xiàng)目的情況。這跟當(dāng)年消費(fèi)遇冷的節(jié)奏太像了：二級(jí)市場(chǎng)反向傳導(dǎo)——2025年，“港股三姐妹”（蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金）的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，三家公司的總市值一度超7000億港元，帶動(dòng)港股消費(fèi)板塊整體上行。同時(shí)還有滬上阿姨、古茗、布魯可、霸王茶姬等明星公司成功IPO，讓不少投資人大獲豐收。

歷史相似，上一波2020年消費(fèi)公司高估值IPO之后，一級(jí)市場(chǎng)迎來爆發(fā)。不過這一次，大家都冷靜了許多。五年時(shí)間，消費(fèi)投資總算是經(jīng)歷了“熱潮 → 失速 → 理性回暖”的完整周期。

結(jié)語(yǔ)

“我們往往會(huì)高估一年的變化，而低估十年能做成的事。”這是比爾蓋茨的名言之一，也是當(dāng)下焦慮的消費(fèi)行業(yè)的真實(shí)注腳。如果放大觀測(cè)的范圍，從季度、年度，拉長(zhǎng)到60年、100年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷的劇烈變化，不過是滄海一粟。

所以先冷靜一下，不要被甚囂塵上的悲觀論調(diào)嚇跑。我們需要看到消費(fèi)行業(yè)的確定性，一個(gè)“錨”，一個(gè)剛需，即使你的業(yè)務(wù)受到各種市場(chǎng)短期波動(dòng)影響，但你仍會(huì)堅(jiān)持的信念。