微醺時代｜年輕人喝酒，真的只是為了醉嗎？

完整報告獲取：三個皮匠報告

2025年12月發(fā)布| 《藝恩2025年輕人飲酒洞察報告》由藝恩數(shù)據(jù)出品，共32頁，深入剖析了Z世代及年輕飲酒人群的消費(fèi)行為、場景偏好與情感動機(jī)，揭示出“喝酒”正從傳統(tǒng)社交行為，演變?yōu)橐环N承載情緒價值、自我療愈與生活儀式感的日常文化。

核心洞察速覽

• 參與率飆升：2025年Z世代飲酒參與率已達(dá)73%（較2023年增7%），年輕人成為酒類消費(fèi)增長主力。
• 社媒熱度爆表：全年“飲酒”相關(guān)互動量超14億，聲量同比增長超200%，抖音、小紅書成主要討論陣地。
• 情緒驅(qū)動明顯：喝酒不只是社交，更是為了“快樂、放松、治愈”，情緒調(diào)節(jié)成為關(guān)鍵動因。
• 場景多元細(xì)分：從個人獨(dú)酌到朋友聚會，再到商務(wù)宴請，不同場景對應(yīng)不同酒類、品牌與情感需求。

年輕人為什么喝？

• 情緒療愈：高頻詞包括“快樂、開心、放松、治愈、焦慮、壓力”，喝酒成為自我調(diào)節(jié)與情緒釋放的出口。
• 社交貨幣：與朋友、家人共飲是主流場景，喝酒是拉近關(guān)系、營造氛圍的重要方式。
• 儀式感塑造：獨(dú)酌、晚安酒、周末小酌都成為生活儀式，提升日常質(zhì)感。

年輕人在喝什么？

• 啤酒仍是基礎(chǔ)盤：滲透率高，百威、烏蘇等品牌受歡迎。
• 低度酒崛起：果酒、氣泡酒、預(yù)調(diào)雞尾酒增長迅猛，RIO、梅見等品牌受追捧。
• 白酒年輕化：茅臺、五糧液通過推出低度產(chǎn)品、跨界聯(lián)名打入年輕市場。
• DIY調(diào)酒流行：超6成年輕人喜歡自己調(diào)酒，洋酒+氣泡水/可樂成為熱門搭配。

年輕人在哪喝？

• 家成為重要主場：獨(dú)酌、家庭聚會場景增多，Homebar概念興起。
• 酒吧&Bistro仍主流：打卡式“酒鬼地圖”成新玩法，年輕人熱衷探索特色酒館。
• 場景融合：露營、便利店、派對都可成為飲酒場景，邊界逐漸模糊。

年輕人怎么喝？

• 追求微醺，不貪醉：“微醺”成為理想狀態(tài)，低度酒更受歡迎。
• 健康意識覺醒：“朋克養(yǎng)生”流行，低度酒、藥酒、甚至“酒+Spa”成為新趨勢。
• 注重顏值與氛圍：酒飲顏值、酒杯搭配、拍照出片成為社交分享的重要一環(huán)。

市場趨勢與品牌動作

• 低度酒市場高速增長：預(yù)計(jì)2025年規(guī)模達(dá)740億元，年復(fù)合增長率25%。
• 傳統(tǒng)白酒品牌入局：五糧液、茅臺等推出低度化產(chǎn)品線，爭奪年輕客群。
• 養(yǎng)生酒飲興起：“中醫(yī)酒館”“酒養(yǎng)生活”等概念受關(guān)注，酒從飲品向生活方式延伸。

報告總結(jié)與啟示

這份報告清晰地描繪出：年輕人飲酒，早已超越“買醉”層面，轉(zhuǎn)向“情緒消費(fèi)”“場景消費(fèi)”與“自我消費(fèi)”。他們喝酒是為了快樂、放松、治愈，也是在構(gòu)建屬于自己的生活儀式與社交語言。

對品牌與市場的啟示：

• 產(chǎn)品需貼合情緒需求，傳遞輕松、治愈、悅己的品牌情緒。
• 低度化、果味化、高顏值成為產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵詞。
• 場景營銷至關(guān)重要，需融入居家、聚會、獨(dú)處等多元場景。
• 內(nèi)容溝通要真實(shí)、有共鳴，善用小紅書、抖音等平臺與年輕人對話。

年輕人不是在喝酒，是在喝一種狀態(tài)，一種情緒，一種生活。微醺不止，生活不息。

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