方便面巨頭因老板野心膨脹，3年從20億年銷到倒閉

然而誰也沒能想到，這個一度能叫板康師傅、統一的品牌，卻因創始人的過度野心，在短短3年時間里從神壇跌落。

最終落得破產重整的下場，后續幾經易主也難復當年榮光，逐漸淪為大眾記憶里的“過去式”。

2005年的方便面市場，早已是康師傅、統一的天下，油炸面餅是行業統一標配，卻也因高油高熱量被貼上“不健康”標簽。

就在兩大巨頭為市場份額打得不可開交時，河北企業家王中旺帶著五谷道場殺進賽道，直接打出“非油炸”這張差異化王牌。

不同于傳統油炸工藝，五谷道場采用熱風烘干技術制作面餅，還融入五谷雜糧概念，精準戳中了當時城市白領、寶爸寶媽等群體的健康飲食需求。

為了快速打響名氣，王中旺不惜砸下重金，請來了彼時國民度極高的陳寶國擔任代言人。

憑借精準的定位和強勢的營銷，五谷道場的鋪貨速度遠超預期，超市貨架上的產品常常被搶購一空，生產線更是日夜不停趕工。

僅僅兩年時間，這個全新品牌就實現了年銷售額20億的飛躍，在競爭白熱化的方便面市場撕開了一道口子，成為當之無愧的行業黑馬。

彼時，不少人都以為，一個新的方便面帝國即將崛起，卻沒人留意到，巨額營收背后早已危機四伏。

20億的亮眼成績，徹底點燃了王中旺的野心。

在他看來，五谷道場的成功不只是一個品牌的勝利，更是搭建健康食品帝國的絕佳契機，于是一場不計成本的瘋狂擴張，開始在企業內部上演。

首先是生產端的“大躍進”，非油炸生產線本就比傳統油炸線的投入成本高、能耗大，面餅的制作成本也遠超同行。

為了搶占市場，五谷道場并未采取高價策略，這使得品牌本身毛利率就極低。

即便如此，王中旺仍在全國多地圈地建廠，動輒數億甚至十億級的基地投資，像吞金獸一樣消耗著企業現金流。

更離譜的是業務線的全面鋪張，王中旺不滿足于只做方便面，執意打造“五谷”健康生態，先是上馬掛面項目，揚言要做國內最好的掛面。

隨后又跨界殺入飲料賽道，推出五谷豆漿、谷物飲料等產品。新項目、新團隊、新市場的不斷增加，讓企業管理復雜度呈幾何級增長。

公司的管理體系還停留在草創階段，粗放的管理模式導致各項目爭搶資源、成本失控，20億營收帶來的現金流，根本填不滿擴張的無底洞。

為了維持運轉，五谷道場只能不斷拆借銀行貸款、拖欠供應商賬款、尋求民間借貸，企業負債率一路飆升。

銀根收緊讓企業的后續貸款徹底泡湯，而長期被拖欠貨款的供應商，也紛紛上門逼債，甚至直接停止供應原料。

行業巨頭的圍剿也如期而至，經銷商被要求“二選一”。

部分權威機構還發布報告稱“非油炸與油炸面餅的丙烯酰胺含量無顯著差異”，直接瓦解了五谷道場苦心經營的“健康”人設，消費者信任度大幅下滑。

內憂外患之下，五谷道場的銷售終端開始大面積下架產品，企業的資金鏈徹底斷裂。

曾經日夜轟鳴的生產線陷入沉寂，各地工廠被查封，員工工資難以兌付，這個年銷20億的方便面巨頭，在短短一年時間里就從巔峰跌入破產重整的絕境。

從一鳴驚人到轟然倒塌，前后不過3年，創始人的過度野心，親手葬送了這個本該大有可為的品牌。

背靠中糧的資金和渠道優勢，五谷道場初期確實梳理了債務、恢復了生產，在市場上重新有了一席之地。

可沒想到，中糧團隊并未吸取此前的教訓，反而再次走上了盲目擴張的老路。

他們不僅加碼方便面主業、興建大型生產基地，還重啟了油炸方便面生產線與康師傅、統一正面競爭，同時繼續拓展掛面、飲料等業務。

此時的市場早已今非昔比，消費者對“非油炸”概念已審美疲勞，外賣行業的崛起更是對方便面品類形成降維打擊。

結果就是五谷道場新開辟的業務線既無核心優勢，又持續“失血”，很快再次陷入經營困境。

最終，中糧在苦撐數年后將其低價轉讓，雖然后續接手的企業對品牌進行了產品和渠道調整，推出了一些網紅單品。

五谷道場早已失去了往日的市場影響力，在康師傅、白象等品牌的夾擊下，逐漸淪為無人問津的小眾品牌，徹底成了方便面行業的“過去式”。

五谷道場的興衰，暴露了民營企業發展過程中的致命陷阱。

一個精準的市場定位能讓品牌快速崛起，但脫離實際的野心和不計成本的擴張，只會讓企業在成功的泡沫里快速崩塌。

這碗涼透的方便面，留給市場的不只是一聲嘆息，更是關于企業經營與野心制衡的深刻教訓。

參考資料：