奈飛720億美元并購華納，全球主題樂園上演"三國殺"？

昨夜，一條消息把主題娛樂圈和資本市場(chǎng)同時(shí)點(diǎn)亮：奈飛官宣以約720億美元收購華納兄弟的影業(yè)與流媒體資產(chǎn)，交易為“ 現(xiàn)金+換股”，并以華納先拆分Discovery全球業(yè)務(wù)為前置條件。這不是“ 片庫更大了”那么簡(jiǎn)單，而是把遙控器、魔杖和收銀臺(tái)裝進(jìn)了同一個(gè)箱子：HBO、DC、“ 哈利·波特”“ 老友記”等一整套IP軍團(tuán)，和奈飛的全球觸達(dá)與算法分發(fā)，開始合體運(yùn)行。若監(jiān)管放行，這是改寫全球主題公園版圖級(jí)別的事件。

我們首先看下華納這些年在全球經(jīng)營的“ 品牌與體驗(yàn)”授權(quán)網(wǎng)絡(luò)：阿布扎比華納世界、馬德里華納公園、黃金海岸華納電影世界；這是一臺(tái)穩(wěn)定的“ 收租”的機(jī)器：IP在當(dāng)?shù)赜蓪I(yè)運(yùn)營商操盤，品牌方收取授權(quán)費(fèi)。奈飛接手后，不只是繼承一批金字招牌，還順手接過這條現(xiàn)金流，變身“ 新房東”。這意味著，未來環(huán)球影城在“ 哈利·波特”園區(qū)的門票與二消里，抽出來那一截版權(quán)分成，很可能要打到奈飛賬上。這筆錢并不致命，卻足夠讓環(huán)球在利潤表和談判桌上“ 算得更細(xì)”。

其實(shí)，奈飛早就把腳伸進(jìn)線下。美國兩家“ Netflix House”——費(fèi)城King of Prussia已開門，達(dá)拉斯Galleria在12月開業(yè)，這個(gè)模式?jīng)]走主題公園的老路，不是“ 千畝起步、百億動(dòng)工”的傳統(tǒng)樂園，而是把沉浸式劇院、密室逃脫、互動(dòng)游戲、餐飲零售打包進(jìn)商場(chǎng)的大體量常設(shè)體驗(yàn)店，更像我們這些年熟悉的文商旅綜合體概念，這種項(xiàng)目體量靈活，好上手、易換景、轉(zhuǎn)化快。想象一下，當(dāng)“ 魷魚游戲”的玻璃橋旁邊，能無縫接上“ 中央公園”咖啡館、哥譚市、乃至魔杖互動(dòng)區(qū)，這套“ 線上劇情—線下打卡—電商衍生”的閉環(huán)，會(huì)比以往更順。

奈飛這個(gè)動(dòng)作，把全球主題娛樂業(yè)“ 三足鼎立”之勢(shì)形成了。

當(dāng)然，迪士尼還是“ 重資產(chǎn)度假王國+超級(jí)IP母體”的老大，郵輪、度假區(qū)、整包式度假把體驗(yàn)做到極致；環(huán)球影城善于用“ 單點(diǎn)強(qiáng)IP”做爆款——哈利·波特、任天堂、侏羅紀(jì)——把尖叫值拉滿并復(fù)制到新地域（倫敦近郊新園就是例子）；未來，奈飛則以“ 平臺(tái)觸達(dá)+授權(quán)現(xiàn)金流+城市輕園區(qū)”切入第三極，不急著和你比“ 誰的城堡更高”，而是在城市里織網(wǎng)，用高頻更新的輕量體驗(yàn)，把用戶的周末和錢包鎖定。坦白講，奈飛的打法更適合未來。

奈飛的勝算，主要來自以下三方面。

第一，內(nèi)容脈沖頻率。HBO的精品劇、DC宇宙的長線開發(fā)，“ 哈利·波特”的常青與奈飛自制的高頻上新，能讓線下從“年度大活動(dòng)”，變成“季度換場(chǎng)景”的快節(jié)奏：店像首頁一樣常換常新，復(fù)游率自然更高。

第二，授權(quán)現(xiàn)金流。

華納體驗(yàn)業(yè)務(wù)長期采用“ 品牌授權(quán)+本地運(yùn)營商”的輕資產(chǎn)模式，資本開支小但現(xiàn)金周轉(zhuǎn)快。奈飛一邊“ 收租”穩(wěn)盤子，一邊拿“House”這種中輕量模型做規(guī)模密度，必要時(shí)再在重點(diǎn)城市疊加IP主題季、夜場(chǎng)、聯(lián)名活動(dòng)，把GMV拉滿。

第三，平臺(tái)導(dǎo)流與數(shù)字化運(yùn)營。

奈飛的訂閱與算法本來就是“ 線上抓手”。當(dāng)“劇集任務(wù)”可以直接導(dǎo)向“線下打卡”，再沉淀到會(huì)員權(quán)益與電商衍生，授權(quán)分成也能從“靜態(tài)票抽+商品分賬”升級(jí)為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)分賬”，這會(huì)是整個(gè)行業(yè)條款范式的改變。

當(dāng)然，奈飛要把第三極坐穩(wěn)，不是沒有挑戰(zhàn)，還有三道坎要過。

第一道是監(jiān)管。

這樁并購體量驚人，且屬于“ 平臺(tái)+高能IP”的縱向整合，美歐的反壟斷審查一向嚴(yán)格。內(nèi)容市場(chǎng)集中度、對(duì)創(chuàng)作者生態(tài)與院線的外溢影響、對(duì)訂閱價(jià)格與分發(fā)規(guī)則的潛在控制力，都會(huì)被逐條盤問。若被要求剝離資產(chǎn)，或設(shè)置行為性限制（例如渠道開放、定價(jià)透明、對(duì)第三方制作公平接入），奈飛的如意算盤可能未必能實(shí)現(xiàn)。

第二道是資本與整合。

短期巨額貸款、后續(xù)債券與新授信的梯次安排，會(huì)把杠桿拉上去；一旦線下擴(kuò)張節(jié)奏與大片投放周期錯(cuò)配，現(xiàn)金流就會(huì)面臨挑戰(zhàn)。奈飛要擴(kuò)張，如果掌握不好節(jié)奏，也將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

第三道是運(yùn)營功夫。

主題娛樂是“ 現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營密集型”的行業(yè)，從動(dòng)線、吞吐、安全、餐飲、商品到復(fù)游設(shè)計(jì)，靠的是十年磨一劍。迪士尼、環(huán)球的運(yùn)營肌肉練了幾十年，奈飛要么自己補(bǔ)團(tuán)隊(duì)、補(bǔ)機(jī)制，要么和最強(qiáng)運(yùn)營商結(jié)盟，在“我做房東你做店長”的共生里練內(nèi)功。阿布扎比華納世界由Miral系操盤，就是“品牌方+本地冠軍”的典型樣板。奈飛最大的挑戰(zhàn)將來自運(yùn)營能力。

說到這里，難免要問：環(huán)球影城到底尷尬嗎？

短期不至于。哈利·波特園區(qū)仍是環(huán)球的王牌發(fā)動(dòng)機(jī)，誰都不會(huì)主動(dòng)放弱。但從中長期看，每一次續(xù)約、每一個(gè)新區(qū)域的開園談判，桌對(duì)面都將坐著奈飛。環(huán)球英國新園、亞洲既有園的內(nèi)容節(jié)奏，也會(huì)被“競(jìng)合關(guān)系”推著重新測(cè)算。另一個(gè)微妙的走向是：在不少市場(chǎng)，“奈飛當(dāng)房東、環(huán)球當(dāng)最強(qiáng)運(yùn)營商”，可能是階段性的最優(yōu)解——彼此賺錢，彼此牽制。

迪士尼會(huì)被牽制到哪里？

奈飛不是要造一座比“夢(mèng)幻王國”更高的城堡，它要把城堡外的城市一圈圈“占掉”。Netflix House這種“常設(shè)+快閃”的輕量生態(tài)，會(huì)切走家庭與年輕人周末的時(shí)間份額，逼著迪士尼在“中短半徑消費(fèi)”上端出更多新玩法。迪士尼當(dāng)然也能做輕量體驗(yàn)，但在“平臺(tái)級(jí)分發(fā)+線上轉(zhuǎn)化”的環(huán)節(jié)，它沒有奈飛那么順手——這會(huì)體現(xiàn)在未來三五年的線下獲客成本曲線里。

從行業(yè)的角度看，更大的變化在供給側(cè)。重資產(chǎn)度假目的地繼續(xù)延展版圖，承接“長假—遠(yuǎn)行—高客單”；輕資產(chǎn)城市體驗(yàn)以更快頻率刷新“周末—短途—高復(fù)游”。用戶的時(shí)間被切割得更碎，錢也會(huì)被更高頻、更小額地花掉。對(duì)地方政府與存量商業(yè)來說，沉浸式內(nèi)容將成為“ 老商場(chǎng)煥新”的主引擎；對(duì)IP方與運(yùn)營商來說，授權(quán)條款會(huì)越來越“數(shù)據(jù)化”，把“會(huì)員拉新、復(fù)訪頻次、線上轉(zhuǎn)化”寫進(jìn)合同。

過去十年，迪士尼和環(huán)球用“超級(jí)IP+重資產(chǎn)”把門票、酒店、二消擰成最強(qiáng)搖錢樹；未來十年，如果奈飛把“平臺(tái)算法+IP矩陣+授權(quán)現(xiàn)金流+城市輕園區(qū)”真正打通，門票未必非得在城堡門口收——它可以在城市的每條周末動(dòng)線上被溫柔地收下。

勝負(fù)不取決于一次并購的大小，而取決于跨周期的產(chǎn)品節(jié)奏和現(xiàn)金流管理，誰能把用戶的時(shí)間切得更密，把體驗(yàn)更新得更勤，誰就握住了下一階段的魔杖。就像三國演義開頭提到的那句經(jīng)典句子，天下大勢(shì)，分久必合、合久必分，全球主題娛樂業(yè)的"三國殺"剛剛拉開大幕，好戲即將上演。