這幾年,國貨崛起的勢頭確實很猛。打上這個標簽的企業,每年營收至少兩位數的增長。
但與之相對的,我國315曝光的威力越來越強。過去無論哪個企業,一旦作為315的典型,大企業會栽一個大跟頭損失以10億計。
小企業直接被關停整改,老板坐牢。
而蜜雪冰城,是迄今為止在315重點曝光之后,還被網友自發保護,口碑翻盤、逆勢上漲的典型。
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在今年315期間,湖北經視的315維權節目,曝光了蜜雪冰城宜昌的一個門店,使用頭天晚上的隔夜檸檬,以及店內有蒼蠅亂飛的衛生問題。
根據往年經驗,即便是某個具體門店存在食品安全問題,或者衛生問題,整個品牌總部都要出面背鍋。
但這一次,蜜雪冰城的口碑卻完全相反。網友們的情緒,用兩條最高贊的評論可以概括。
第1條:你不嫌我窮,我還會嫌你隔夜嗎?
第2條:4塊錢一杯的檸檬水,居然用真檸檬?屬實良心商家了!
蜜雪冰城的這次口碑反轉,顯然是因為它的低價高性價比戰略,贏得了普通老百姓的心。
大家甚至愿意接受4元一杯的檸檬水,用頭天晚上備好的檸檬。
至于店內有蒼蠅,這是許多老百姓自己家里廚房做檸檬水,都無法避免的環境。
今年315對蜜雪冰城食品安全與衛生環境的曝光,并沒有阻擋它全國繼續高速開門店的步伐。
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并且過去一年,在大型災害中的捐款,以及與眾多國內外頂級文化品牌之間做聯名,讓它的品牌美譽度不斷提升。
但就在最近幾天,蜜雪冰城史上第1次翻車了。
許多人會疑惑,連315曝光食材隔夜,環境臟亂差都錘不死的蜜雪冰城,還有什么能打倒它?
那就是蜜雪冰城近期推出的雪王早餐業務鏈。
今年下半年,在店鋪越鋪越廣的同時,明顯能感到蜜雪冰城希望拓寬業務鏈,來增加門店營收的迫切心態。
幾個月前,蜜雪冰城收購啤酒連鎖企業,開始在門店內賣啤酒。
雖然賣啤酒與賣全年齡向甚至賣小孩飲品的定位有明顯沖突,但是賣啤酒并沒有讓蜜雪冰城翻車。
反而是最近蜜雪冰城在啤酒之外,又推出了早餐業務分支。
近期蜜雪冰城在全國門店開賣的早餐,是標價7.9元的套餐。
只說這個略低于8元的價格定位,在當前全國即便是在三四線城市,這也是絕大多數工薪階層能夠接受的早餐價格。
既然如此,又何來翻車呢?
關鍵是蜜雪冰城7.9元早餐套餐的組成。
根據蜜雪冰城的標價,7.9元早餐套餐,包括5元一杯類似豆漿的飲品,以及有三種口味可選的,2.9元一個的面包。這些面包是其他品牌合作的成品。
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豆漿加面包,確實是一些較為忙碌的工薪階層,會選擇的早餐品類,但是在其他的街邊早點攤,或者是白領聚集的公司樓下便利店,豆漿都賣不到5元錢一杯。
同時,成品面包的口味選擇更是多不勝數。
蜜雪冰城將豆漿定價在5元,將從其他品牌外購的成品預制面包,標價三元,給所有蜜雪冰城用戶的印象,是毫無性價比。
是在利用長期打下的性價比口碑,在早餐領域收割忠實用戶。
其實從多元化經營的角度,蜜雪冰城殺入早餐市場的決策原本是正確的。
因為我國人口整體雖然趨向于飽和,但在許多細分行業,依舊有較高的增長率。早餐行業就是其中之一。
無論過去十幾年經濟周期怎樣起伏,我國早餐產業始終保持10%左右的增長,這是很不容易的。
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雖然我國總人口越過峰值,開始出現下降,但是中青年工薪階層對比我們的父輩,選擇在外吃早餐的比例明顯增加,這就是早餐行業能夠穿越人口危機,繼續保持高增長的原因。
蜜雪冰城作為新增門店幾乎飽和的連鎖品牌,將拓展方向定為未來幾年每年都保持兩位數增長的行業,方向沒得說。
但是蜜雪冰城在飲品行業打下的性價比優勢,卻在早餐領域完全無法復制。
過去幾年,蜜雪冰城之所以能夠在高速發展的同時,贏得全民喜愛,主要依靠兩元一個的蛋筒冰淇淋,以及4元一杯的檸檬水和茶飲料。
它用這樣的價格定位,直接沖擊其他咖啡品牌與茶飲店。
但是在早餐市場,一些茶飲店和咖啡店確實有面向消費層級更高的人群,提供咖啡加面包的早餐組合,價格都在10元以上。
麥當勞,肯德基等早餐店,也有10元左右的西式早餐套餐。
相比較蜜雪冰城的5元豆漿加3元面包,明顯更具性價比。
蜜雪冰城7.9元的定價,確實足以沖擊這些咖啡與茶飲店,但是它所要面臨的另一塊競爭者,卻是咱們老百姓多年以來形成的早餐熱食文化。
比如很多網友就回復:8元錢的早餐,往往可以吃一碗湯面,加一根油條。
在有的城市,一個加雞蛋的煎餅,一個夾里脊肉的煎餅,再加一杯豆漿,也只要8元。
所以蜜雪冰城將早餐定價在7.9元是沒問題的,但它7.9元的豆漿加面包組合,去pk街邊早餐店一片人間煙火的熱乎勁兒,翻車就是必然的。
蜜雪冰城的飲料加工門店模式,使得它不可能再去經營自制其他早點分類。
它未來如果還要繼續做早點,所能選擇的,也就只能是增加飲品的門類,以及其他合作糕點更加豐富。
這種組合想要競爭贏我國其他早點攤,在足夠豐富的選擇之后,依舊能夠將價格打在8元以下的成熟市場,機會極為渺茫。
蜜雪冰城過去的【低價賺口碑贏市場】模式,完全無法在早餐市場復制。
蜜雪冰城的這次翻車,我認為對所有人與所有企業,都有一定的警示意義。
那就是我們任何一個人或者任何一個企業,都沒有蜜雪冰城那樣幾年積累的,一個極為強大的支持基本盤和極好的口碑鎧甲。
也就是說我們遇到類似于蜜雪冰城8元早餐這樣的嘗試失敗,翻車之后站起來的難度,比打個盹的蜜雪冰城要難多了。
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所以我們要更加謹慎,當我們個人或者你作為一個企業主,你的個人職業規劃或者企業經營,面臨一個內卷的環境或者行業的時候。
當你面臨升職瓶頸或者是企業規模拓展瓶頸的時候,要拓寬一個副業,或者是拓展一個新的行業或者產業鏈,這個方向是正確的。
但是對自身的優勢與能力能否更好的整合,對自己的優勢與能力在新拓展的行業,或者是新拓展的個人副業。能否得到更好的復制或者是加成?這是至關重要的!
蜜雪冰城有多年的口碑打底,即便8元早餐翻車了,未來在早餐行業拓開不了市場,但作為國民度的飲品企業,它的發展前景依舊光明。
但對于我們其他沒有蜜雪冰城那么強的口碑鎧甲,和業務市場基礎的個人與中小企業來說,我們要更加謹慎與警醒。
當前的市場環境與經濟周期下,我們是承受不起類似“8元早餐”這一跤!
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