降級奢侈品，專割年輕打工人

香奈兒，開始走“實用”路線了。

12月初，在紐約的一個廢棄地鐵站Bowery Station，辛芷蕾、王一博、權志龍等國際一線明星逐一穿過地鐵閘機口，坐在臨時搭建在鐵軌上的長排座椅上。

斑駁黢黑的墻壁、磨損的地磚、投幣式公用電話……隨著一陣列車入站的轟鳴聲，香奈兒2026年高級手工坊大秀拉開帷幕。

從車廂走出的模特，不再穿著抽象、夸張的服裝，取而代之的是風衣、牛仔褲、襯衫、針織衫。通過服裝可以一眼看懂她們的身份：學生、白領、舞女、藝術家……

各行各業形形色色的女性穿梭于地鐵站。高奢品牌香奈兒，忽然變得平易近人。

散場后，全網的年輕人卻憤怒了。他們集體嘲諷這是一場可笑的秀：“從走秀的模特到看秀的嘉賓，試問誰真的坐地鐵上下班？”

有人評價，這并不是一場時裝秀，而是有錢人cosplay打工人的裝扮派對。

當高奢品牌走“生活化實用”路線，為何適得其反，無人買賬？

高奢“日常化”

香奈兒虛構了一個屬于女性的夜晚。

走進地鐵站的女人穿著棕色立領衛衣、淺藍色牛仔褲，將外套隨意搭在包上，她像是剛剛下班，要趕上回家的末班車。

她走上站臺，列車進站，車廂里陸續走出80多位女性。

她們或穿著將近100年前的西裝、禮裙，或穿著現代都市流行的文化衫。

這是在美國紐約舉辦的香奈兒2026年高級手工坊大秀。整場秀像是一場盛大的致敬，復刻了全球女性服裝的百年變遷史。

哪怕從不了解這個品牌的普通人，也能從其中一些經典款式中，明白它曾名聲大振的原因。那些如今看來尋常的女裝款式，在當年有著堪稱劃時代的意義。100年前的香奈兒，通過解放女裝，來解放女性，成為女性覺醒的一面鏡子。

上世紀20年代，香奈兒因女士西裝而舉世聞名。一套女士西裝，不僅終結了那個年代女裝固有的蕾絲花邊、魚骨束腰等繁復艷麗的風尚，而且將舒適還給了女性。

60年代流行的蜂巢發型，搭配寬肩西裝，是那時許多女性重返職場時的經典穿搭。

再后來，牛仔褲、半裙、大衣等通勤實用服裝，占據了都市白領的大半衣櫥，成為地鐵里出鏡率最高的穿搭。

跳出職場，女性的更多可能性也逐漸展開。

身披羽毛披風，和身著亮片裙裝的女性都像剛剛從隆重的劇院中脫身，抑或是結束了一場華麗派對，前往奔赴下一個冒險的途中。

“野心外露”的女性，穿上豹紋、蛇紋等充滿危險動物氣息元素的服裝。在叢林一般的社會中，她們透露出宛如兇猛動物般勇敢、獨立的氣質。

出場的80多位模特，代表著學生、白領、記者、政客、律師等遍布各行各業的女性形象。她們或柔和或鋒利，既代表都市，又代表自己。

從呈現效果看，香奈兒無疑是成功的，它打造了一場振奮人心的女性專屬秀，也成功吸引了全世界年輕人的注意。

香奈兒特意將辦秀地點選在地鐵站，背后的心思并不難猜。它想借此向下沉市場的消費群體表態，品牌并非高高在上，而是努力打破高奢和生活中間的高墻。

可香奈兒的討好，年輕人并不買賬。

當真實的地鐵站成為懸浮的秀場，高奢品牌闖入最日常的生活場景，它們組合起來的畫面分外違和，也襯得理想與現實之間的裂縫越發明顯。

看不下去的年輕人紛紛吐槽：“這是我第一次見地鐵里有如此高濃度的香奈兒出現。”

生活在紐約的年輕人更是直言不諱：“紐約地鐵根本不是這樣的，香奈兒禮服上的拖地羽毛能吸起地上的兩斤尿”、“在地鐵車廂奔跑的老鼠比貴族多”、“只要一下大雨，地鐵站就是水簾洞”……

真實的紐約地鐵，不是秀場，甚至不宜久留。站臺上會有醉醺醺的流浪漢，以及刺鼻的尿騷味。趕地鐵的都市白領們，整日擠在上班的人潮中，要時刻謹防扒手偷竊，背靠墻站，不要和危險人士對上眼神。

在這里，年輕人通暢遵循更安全實用的穿搭思路：穿長褲避免骯臟的座位導致全身過敏，穿有拉鏈口袋的衣服保護貴重物品，穿最便宜的鞋因為不知會踩到什么不明液體。

粉刷翻修過的廢棄地鐵秀場，像是提純版的生活，沒有真實的生活，只剩昂揚的口號。

但香奈兒這場試圖“向下兼容”的時裝秀，虛空感和割裂感遠不止于此。

幻想中的“生活”

在大秀開始之前，香奈兒官方賬號先在網絡上釋放出一支預告短片，內容是一則簡單的“求婚記”。

男主角A$AP Rocky是身價高達數十億的蕾哈娜的男友，女主角Margaret Qualley則是畢業于紐約大學的新生代演員、模特。

短片中，他們在一間小小的出租屋醒來，女主洗漱后，穿上香奈兒即將推出的新款套裝，興沖沖出門上班。

男主隨即跳窗出門，另辟蹊徑，靠走路趕在女主出地鐵站前跪地求婚。

一路上，男主上演“卓別林式喜劇”，趕路途中穿過一家家店鋪，購買新褲子和新西服。待女主出站時，男主精準跪在地鐵口，奉上鉆戒。

女主圍著男友手舞足蹈地轉了兩圈后，兩人又一起回到地鐵站，似乎要開啟新生活。

短片一經推出，立刻引來無數網友吐槽：

“所以最后女主連班都不上就回家了？”

“一想到蕾哈娜男友在出租房里演戲，就想笑，人設太割裂了吧！”

“碰到穿香奈兒求婚的男人就嫁了吧？”

預告片毫無生活細節可言，只是機械地套上了“日常”“接地氣”的外殼。兩位有錢、有名、有地位的主演，讓網友覺得這是一部有錢人cos打工人的諷刺片。

而求婚的戲碼，也無法滿足現如今都市女性的精神需求。許多女性代入女主角視角：“他沒班上嗎？還要耽誤我上班。”

但曾經，這樣懸浮的故事的確俘獲了許多女性的心。穿上像高奢品牌，意味著一種新生活的開啟。

2006年上映的電影《穿普拉達的女王》，將大批奢侈品推向大眾視野。

電影中，安妮海瑟薇40秒轉場換裝片段尤為出圈，短短一段過馬路上班的鏡頭，就換了6套時裝，從貝雷帽、齊膝大衣到高筒靴、撞色腰帶和半掌手套、毛絨包包，涵蓋了Prada、香奈兒和范思哲等高奢品牌。

影片直接帶動了片中時尚品牌銷量的增長。《Vogue》曾報道過，影片中安妮海瑟薇穿的同款高筒靴、高跟鞋在紐約百貨商店幾乎立刻售罄。梅西百貨首席營銷官也曾對媒體表示，電影上映后，店內與之風格相似的服飾銷售額增長了約15%。

今年，時尚行業專家張蕾回憶電影上映時的消費者精神面貌：“白領階層以擁有一只LV手袋為榮，當年人們迫切需要通過奢侈品消費尋找一種身份認同，這一切都預示著消費升級的開始。”

國產電影《小時代》系列，也呈現了一個高奢品牌堆砌成山的世界。

那時的高級奢侈品，在向“名媛”“上流”等詞匯靠攏，成為高質量生活最好的證明。對于許多普通女孩來說，哪怕沒有什么積蓄，但也堅信未來能夠過上與高奢匹配的生活。

而如今，高奢品牌紛紛開始折返，拋棄精致、美麗的敘事，主動貼近普通消費者的生活，試圖將所有尚且有消費能力的人，全部納入目標客群中。

但事實上，想要“接地氣”的奢侈品多數處在一種”水土不服”的狀態，他們所呈現出的“日常”，將普通消費者推得更遠。

抽象鼻祖巴黎世家，不斷從生活中汲取靈感，常常1:1復刻出日常用品，但以天價售出。

2017年，巴黎世家推出一款酷似宜家購物袋的手提包，售價約為1.4萬人民幣。

2022年，該品牌再次發力，直接推出名為“Trash Pouch（垃圾袋）”的包包，售價約為1.2萬人民幣。

今年，巴黎世家依舊沒有放過“塑料袋”的品類，上線了一款名曰“可折疊”的托特包，售價約為8200元人民幣。

無論從外形還是使用方式，這款包與日常使用的塑料袋無差異。

為了“物超所值”，官網信息表明它使用一種超強聚乙烯纖維材料，能承重高達10公斤。

但網友疑惑：“為什么要用它提10公斤的東西啊？設計應該用在有用的地方吧，這也太丑了！”

許多高奢產品讓消費者越來越看不懂，產品的外表與日用品毫無差異，卻不具備使用功能，反而是需要供奉起的藝術品。
Tiffany曾上線一款純銀手鐲，外形酷似刷碗的鋼絲球，毫無美感可言，也無法拿去刷碗。

Gucci與阿迪達斯聯名款雨傘，標價1萬元，但并不防水，只具有收藏價值。

巴寶莉售價4400元的熱水袋上寫著，“Do not use boiling water（不要使用沸水）”的提醒。

把日用品變得“不實用”，似乎成了高奢品牌凸顯品味與藝術的手段之一。

而這些僅供欣賞的高奢產品，在大眾眼中也并非是合格的藝術品。

CALVIN KLEIN在2018年春夏大秀上，推出一款橡膠手套。它不僅外形與刷碗手套極其相似，材質也是100%由橡膠制成。

網友對此持懷疑態度：“離開了燈光和舞臺，這雙橡膠手套還能搭配什么衣服穿？這真的好看嗎？”

今年，Miu Miu也舉辦了2026春夏系列大秀，秀場上，模特紛紛穿上“圍裙”，致敬勞動中的女性。

但“圍裙”元素并未與時裝相融合，而是生硬地套在其他衣服外面，讓觀眾無法接受：“理念很好，但這真的有設計可言嗎？”

英國演員Emma Corrin在電影首映禮穿上新款圍裙，只換來網友們一句實話：“最時髦的代言人也很難扛。”

當日用品變成時裝，卻尷尬到無法穿出門。許多消費者只看到了一種空洞、荒誕的消費陷阱。

高奢品牌似乎與普通人的生活存在著一條不可逾越的鴻溝。

產品毫無美感與設計感，品牌故事與理念越來越單薄、抽象，這些現象帶來最直觀的結果，就是奢侈品“賣不動”了。

據《第一財經》報道，2025年上半年，LVMH集團營收下降4%、凈利潤降超2成，包含LV、Dior（迪奧）等品牌，其中“時裝與皮具部門”表現最差。連續5年接連漲價的香奈兒，在今年也出現了營收、利潤首次雙下滑的現象。

許多消費者更愿意購買保值的珠寶、黃金。

高奢品牌的抽象設計和過度溢價，讓時裝變成一次性產品。潮流一過，無人問津。

為了應對這樣的危機，2025年年末，香奈兒試圖“放下身段”，選擇在地鐵辦秀，用最接地氣的方式，回歸大眾視野。

但這次主打“實用”的香奈兒，為何還是無法打動大眾？

過時

香奈兒2026高級手工坊系列，是新任創意總監Matthieu Blazy上任后的首秀。他特意將秀場定在了紐約地鐵站。

“我認為紐約是世界上唯一一個社會各階層人士都會使用地鐵的城市，而且我覺得這是一個沒有等級之分的地方。”

他選擇在地鐵站展現女性的“眾生相”的決策，也源于此：“我想創造一種偶然——就像我們每天早上去上班時看到的，你不知道拐角處會遇到什么。”

現實的確如Matthieu所說，遍布地鐵的城市，往往也遍布世界各地的人，這樣的場合，是“熔爐文化”的具象化。

在上世紀七八十年代，“紐約地鐵”是一種精神面貌的象征，全世界的人都渴望來紐約發展事業，每一節列車都承載著不同的文化、不同的夢想，同時，又滿載機遇和年輕人的熱情。

打扮精致、坐著地鐵上班，或許是那時年輕人的集體夢想，它代表著靠自己在大都市立足的能力。

電視劇中的都市女性形象

而現如今，紐約早已失去了這樣的魔力。

1993年，一部引起全國轟動的國產電視劇《北京人在紐約》，就已經將“紐約淘金夢”打得粉碎。

“如果你愛他，就把他送到紐約去，因為那里是天堂；如果你恨他，就把他送到紐約去，因為那里是地獄。”

在紐約，相比光鮮亮麗的辦公室上班族，漂泊迷茫的打工人成為大多數。

時間快進到2025年，地鐵早已融入尋常百姓的日常生活，它不再是“夢想生活”的代名詞，而是苦命牛馬的自畫像。“都市成功”敘事早已不適合現代的都市年輕人，因為，沒人想過擠地鐵上下班的日子。

是否穿著香奈兒上班，唯一的作用或許是能區分高級牛馬與普通牛馬。

秀場中，穿職業套裝與高跟鞋的都市女性形象，變得過時。

曾經，女性著裝有著固定的模板，必須穿含有束腰、魚骨的裙裝，或緊身的打底襪。在那樣一個從衣著、行為到生活、工作都在強束縛女性的年代，推出女士長褲、寬松的羊毛開襟衫、柔軟的長裙的香奈兒，被稱為時尚先鋒，并不為過。

但時代已經變了。

如今，就連對女職員著裝要求嚴格的航空公司，都在逐一將裙裝和高跟鞋換下。無論人潮洶涌的地鐵站和刻板化的職場，女性都有能力追求服裝上的舒適與愜意。

但在2026年香奈兒的地鐵秀場，無論褲裝裙裝，模特們清一色穿著高跟鞋，甚至有些女裝牛仔褲還存在版型不好、襠部隆起的問題。

曾經的香奈兒，打破傳統，讓女性穿上褲子、西裝、不緊身的裙子，為女性造過無數次有關未來和自由的夢，但這一次，我們只能在回顧與致敬中，再一次驚嘆香奈兒女士的才華。

如今的香奈兒，似乎已經失去了為都市女性造夢的能力。

香奈兒女士用男士內衣布料，第一次做出舒適、不緊繃的女裙。

實際上，時尚與日常生活相結合的理念，并不是一個難以實現的空想。

法國品牌Lemaire也曾在生活場景中辦秀。2023年春夏秀場，品牌方搭建了一個火車站的場景。

模特們像等車的旅客，穿著極簡、舒適、簡單又不失設計的服裝相互交談。模特不一定要穿高跟鞋，沒有化著夸張的妝，佩戴的首飾也恰到好處。

這場秀得到最多的評價是：“這樣的衣服一看就能穿出門，好看舒適，感覺能穿一輩子。”

讓平價物品擁有時尚感，也是實現融合“生活”與“高奢”這一理念的途徑。2022年前后，國內一時尚博主開始更新“萬物皆可穿”的短視頻，用麻袋、蚊帳、快遞紙箱打造出國際大秀的時尚感，完美將生活帶入時尚圈。

短短幾年時間，關注量已過千萬。

這樣的時尚0元購，是對高奢大牌的祛魅，展現出一種“生活的智慧”，而非一種用高級布料與品牌溢價營造的高級感。

該博主改造快遞箱。圖源：@氧化菊

相比之下，那些翻車的高奢品牌為何始終無法”生活化”，答案呼之欲出。

在地鐵站走秀的香奈兒，讓模特穿上一條看似平平無奇的牛仔褲。褲子用真絲布料縫制，試圖打造一種華麗的視覺假象。

他們認為，“真絲”能做出“牛仔”的效果，恰恰展現了手工坊技藝的高超。

可是擠早高峰地鐵的都市年輕人，真的需要一條真絲牛仔褲嗎？

高奢品牌的“接地氣”，貌似，也是一種視覺假象。