以問界M8為例理解“精益營銷”：像做產(chǎn)品一樣科學(xué)的做營銷

導(dǎo)語：如果說“華與化”在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營銷方法是“一錘子買賣”式的，那么在數(shù)字化和AI發(fā)展如此深入的今天，我們能否在耐用消費(fèi)品，或者具體到汽車領(lǐng)域中，找到一種更科學(xué)、成功率更高、更可復(fù)制的營銷方式呢？接下來就試圖借用創(chuàng)造產(chǎn)品的方式來探索一條更科學(xué)的營銷路徑，并用最近比較熱銷的產(chǎn)品問界M8做一個方法論的驗證。

前些日子“羅與華”之爭不僅翻出了一個年度詞“預(yù)制”，也無意中刺傷了一個行業(yè)——“營銷”。當(dāng)“華與華”的各種營銷方案以及背后產(chǎn)出的方法被放大曝光到公眾面前時，大家發(fā)現(xiàn)原來曾經(jīng)神秘且賺錢的行業(yè)竟如此的“低能”。不過“華與華”的客戶大部分都在“快消”領(lǐng)域，也就是單價不高、選購過程簡單、多次購買且體驗差異不大的商品，比如食物、飲品、餐廳等等。最早的營銷也發(fā)源于這個領(lǐng)域，比如曾經(jīng)的寶潔就是國內(nèi)營銷行業(yè)的黃埔軍校。

可以把類似于“華與華”的創(chuàng)意稱作“一錘子買賣”式的營銷，核心的目的就是大量、重復(fù)的投放，給用戶造成洗腦式嘗試沖動，最終導(dǎo)致選購，如果產(chǎn)品還不錯的情況下，就會進(jìn)一步形成長期多次的使用習(xí)慣，營銷就達(dá)到了目的，最典型的就是大家熟知的“羊羊羊”。

但轉(zhuǎn)向那種選購過程長、單價高、購買頻次低且使用體驗大的商品，比如手機(jī)甚至是汽車，“一錘子買賣”式的營銷就失去了效力，這也就是“華與華”很少有這類客戶的原因。雖然近些年手機(jī)、汽車產(chǎn)品的營銷也逐漸“快速消費(fèi)品化”，但還是會注重人群篩選、需求構(gòu)建、價值塑造、場景體驗等營銷關(guān)鍵動作。比起快消品有點(diǎn)藝術(shù)化或庸俗化的營銷方式，耐用消費(fèi)品的營銷就更像一項科學(xué)行為，需要更專業(yè)的行業(yè)知識以及更細(xì)致步驟和節(jié)奏。

但長期以來，耐用品的營銷，特別是汽車營銷還都停留在一個幾乎“不可解釋”的地帶。該做什么、怎么做、做了之后的效果如何、是否有可遵循的成功之道、哪些成功經(jīng)驗是偶然哪些是可以借鑒的，都沒有非常明確的邏輯。甚至大多數(shù)的汽車營銷也都在沿巡著“一錘子買賣”式的方法，雖然也花時間去調(diào)研，但最終的目的是為了生成一個確切的營銷方案，隨后全力投入在這個方案的執(zhí)行中。

雖然靈活一些的車企會隨著市場的變化，月度的進(jìn)行調(diào)整營銷策略，也就是“月錘子買賣”式的營銷，但是依然沒能夠擺脫“拍腦袋”式的創(chuàng)意和“閉眼睛”式的執(zhí)行。那么在數(shù)字化甚至是AI發(fā)展的如此深度的年代里，在耐用品領(lǐng)域，或者說聚焦在汽車領(lǐng)域，能否有一種更科學(xué)、成功率更高的營銷方式，可以被反復(fù)的應(yīng)用呢？

接下來就試圖借用創(chuàng)造產(chǎn)品的方式來探索一條更科學(xué)的營銷路徑，并用最近比較熱銷的產(chǎn)品問界M8做一個方法論的驗證。

產(chǎn)品經(jīng)理的精益方法論

讓營銷更加科學(xué)的關(guān)鍵，也藏在“科學(xué)”這兩個字背后的方法論中。科學(xué)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，它不是一錘子買賣，最關(guān)鍵的兩個特征是存在“假設(shè)-驗證”體系以及持續(xù)不斷的實驗嘗試。

對此如果我們將營銷也同樣看作一個產(chǎn)品，那么它同樣可以使用“假設(shè)-驗證”這樣一個體系，同時需要不斷地通過“假設(shè)-驗證”循環(huán)，來迭代營銷的效果，這就是我們提出的“精益營銷”的方法根基。

此前曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“精益創(chuàng)業(yè)”理論，借助汽車行業(yè)“精益生產(chǎn)”的理念，將創(chuàng)業(yè)成功中的關(guān)鍵——產(chǎn)品成功進(jìn)行了詳細(xì)的方法拆解，簡單可以總結(jié)為三個階段：MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產(chǎn)品）、PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場進(jìn)入策略）。

MVP可以看作從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能入手，為用戶設(shè)計和制造出一個“可以買”的產(chǎn)品；而PMF則更進(jìn)階到，通過對用戶需求洞察，為一部分有規(guī)模的用戶量身定制他們需要的產(chǎn)品，也就是設(shè)計并制造出用戶“值得買”的產(chǎn)品；前兩步圍繞著需求-設(shè)計-生產(chǎn)這些要素，第三步則要進(jìn)入商業(yè)世界，通過GTM將產(chǎn)品真正導(dǎo)入到市場，通過營銷使其成為用戶知道并“想要買”的產(chǎn)品。

我們將營銷帶入帶精益產(chǎn)品開發(fā)的體系中，結(jié)合MVP、PMF和GTM，就可以創(chuàng)造出一套“精益營銷”的體系：圍繞著營銷種子（類似于MVP，進(jìn)行最小化的營銷策略假設(shè)）、溫室培育（類似于PMF，進(jìn)行營銷效果驗證）、市場移植（類似于GTM，開展大規(guī)模市場營銷實施）。

創(chuàng)造“營銷種子”卡片

營銷的本質(zhì)，是找到那些可能會買這個產(chǎn)品的人，通過信息和體驗影響他們的選擇，最終將產(chǎn)品推銷給他們。

以汽車選購為例，用戶從需求產(chǎn)生開始，獲取信息形成初選清單，隨后通過到店體驗篩選出終選清單，最后在2-3個選擇中決定出最符合自己的產(chǎn)品進(jìn)行購買，隨后進(jìn)入使用周期，在數(shù)年之后又會產(chǎn)生新的購買需求，進(jìn)入新的購買循環(huán)。

“精益營銷”的關(guān)鍵就在于根據(jù)用戶的選購-使用生命周期，確定用戶群體，并尋找到可以影響到他們的關(guān)鍵，并不斷測試營銷方法的有效性，最終進(jìn)入到他們的選購清單當(dāng)中。

基于此，第一步就需要確定用戶的一些關(guān)鍵信息。就像陀思妥耶夫斯基所說，要愛具體的人，而不是抽象的人。關(guān)于用戶我們不要用過于抽象的方法，而是要通過一個具體到抽象的過程。一個簡單的方法就是構(gòu)建一個具體用戶的卡片，從對他的一些屬性和行為特點(diǎn)的描述開始，明確他們的需求場景。然后構(gòu)建用戶對于產(chǎn)品的信息和產(chǎn)品實物的體驗方法，最后預(yù)測其選購清單。

這個過程，就有點(diǎn)像創(chuàng)造了一個“營銷種子”，以具體的用戶為出發(fā)點(diǎn)，慢慢地可以生成一個營銷的大樹，接下來要做的就是培育這個種子。

構(gòu)建“溫室培育”矩陣

有了種子之后，最關(guān)鍵的就是為其構(gòu)建一片成長的土壤以及搭建一個可控的溫室進(jìn)行效果驗證。

首先還是從用戶出發(fā)，在營銷種子當(dāng)中具體用戶形象出發(fā)，抽象出一些用戶的關(guān)鍵信息，明確其是誰，獲取信息的渠道是什么，喜歡的內(nèi)容是什么；然后到產(chǎn)品需求層面去看應(yīng)該用什么內(nèi)容故事來影響他們，哪些場景是他們熟悉的，基于此用什么內(nèi)容和形式的創(chuàng)意；隨后要關(guān)注其選購清單中TOP3都是誰，本品與它們的相同點(diǎn)和差異點(diǎn)是什么，如何在產(chǎn)品層面贏過它們；最后還要基于用戶來構(gòu)建一個體驗鏈路，并明確體驗內(nèi)容，以及制定一個培訓(xùn)方案。

不過這還不算完成，“溫室培育”關(guān)鍵的一步就是要設(shè)定一個“培育驗證”的目標(biāo)。比如在用戶層面要驗證假設(shè)的用戶群體是否廣泛以及他們是否喜歡要營銷的產(chǎn)品；在需求層面，要明確用戶對內(nèi)容的興趣以及互動程度；在選購清單中，要明確競品以及跟它們的對比、勝負(fù)關(guān)系；在產(chǎn)品體驗方面，要驗證鏈路和內(nèi)容的有效性以及培訓(xùn)的效果和效率。

在此基礎(chǔ)上，組合出一系列的可控范圍的營銷實驗，開始不斷地進(jìn)行營銷假設(shè)測試，得到驗證結(jié)果。

繪制“市場移植”地圖

如果我們把營銷科學(xué)化，那么就需要制定一系列嚴(yán)密的實驗和行動。在經(jīng)歷了創(chuàng)造種子和培育驗證之后，那些符合預(yù)期的種子，即成長出來可用的幼苗就可以被移植到真正的“市場”當(dāng)中，接受真正的風(fēng)雨洗禮。

這其中，有幾個關(guān)鍵的培育驗證的指標(biāo)。其一就是用戶對于溫室階段內(nèi)容的興趣和參與度，這個在社交媒體普及的如今是非常容易測試出來；其二是競品的關(guān)系，在國內(nèi)市場，可以利用類似于垂類媒體的選購對比關(guān)系來衡量，比如在汽車行業(yè)中，垂直媒體會給廣告主提供一個競爭產(chǎn)品流入流出關(guān)系，即看過我的產(chǎn)品的人，都又去看了誰，或看過哪些產(chǎn)品的用戶又來看過我，這是一個非常有用的定量指標(biāo)，可以幫助鎖定移植階段的市場；最后就是體驗設(shè)計的有效性，在AI逐漸普及的時代，用戶體驗流程是可以被脫敏記錄的，比如買車過程中的試駕環(huán)節(jié)，用戶的體驗感受是可以通過AI記錄和提取客觀化的，這也是移植的關(guān)鍵要素。

基于培育驗證，挑選出高購買意向、高敏感的用戶，選擇高點(diǎn)擊、高互動的內(nèi)容和高對比的競品，并不斷優(yōu)化更有效的體驗環(huán)節(jié)，不斷地制造營銷循環(huán)。大多數(shù)情況下，一個循環(huán)可以在3個月左右，而同期的也可以疊加的進(jìn)行下一階段循環(huán)，構(gòu)建一系列真實可用的營銷實驗。

問界M8的“精益營銷”實驗

問界M8可以說是2025年SUV領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，4月上市后，6月就突破兩萬銷量，截止到11月底累計交付13萬輛。在此我們不分析這款產(chǎn)品的銷量秘訣是什么，而是聚焦于一個問題，如果拿到這樣一款產(chǎn)品，該如何進(jìn)行“精益營銷”的操作？

第一步就是構(gòu)建一個“營銷種子”，對此我們選擇一個可能的典型用戶“崔先生”，他39歲，有一個孩子與父母同住，愛好旅游、攝影、科技產(chǎn)品，當(dāng)前有一輛油車奔馳C260L和一輛純電特斯拉Model Y。基于此構(gòu)建其需求場景、用戶體驗和選購清單。

第二步，基于用戶的營銷種子卡片，進(jìn)一步構(gòu)建“溫室培育”矩陣。重要的是抽象其個人特性以及得到其接觸媒體和體驗產(chǎn)品的習(xí)慣，為其構(gòu)建一個內(nèi)容策略和溝通方式，看用什么方式能夠影響到他以及怎么影響更有效，另外還要看一下跟競爭對手之間的勝負(fù)關(guān)系。

基于此，產(chǎn)出一批營銷測試，對此我們只拿M8的海報物料作為舉例，基于用戶人群，分別針對家人的舒適性、安全性、個人的科技體驗等內(nèi)容呈現(xiàn)出不同風(fēng)格的內(nèi)容。

接下來關(guān)鍵的是，要通過營銷效果的不斷評估，或者對比培育驗證設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，來持續(xù)迭代種子特性，完善營銷矩陣，并在基本完善后，大規(guī)模的進(jìn)行推廣，比如進(jìn)行投放。另外在同期，還可以設(shè)定其他不同的種子，開始一個全新的循環(huán)，來不斷地產(chǎn)出成熟的營銷標(biāo)準(zhǔn)。

每個行業(yè)都會有其營銷的特質(zhì)，甚至每一家企業(yè)每一款產(chǎn)品都會有不同的方法，但在一個AI普及和信息通暢的年代里，“一錘子買賣”式的營銷已經(jīng)像是個年邁的老者，無法在快速競爭中為銷售提供足夠的敏捷性和準(zhǔn)確性。所以基于“假設(shè)-驗證”循環(huán)的持續(xù)優(yōu)化的敏捷的“精益營銷”不光是一種方法，更是一種理念。只有抱著科學(xué)的思考，才會讓營銷像創(chuàng)造產(chǎn)品一樣，成為一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)問。