從“打卡式旅游”到“沉浸式消費”，情緒、技術與IP正在重塑文旅消費新生態

12月12日，每日經濟新聞聯合海南國際經濟發展局在海口舉辦“2025第十四屆上市公司發展年會·國際消費新機遇專場”。在聚焦文旅消費變革的圓桌討論中，來自社交平臺、影視科技、內容IP、在線旅游等領域的多位嘉賓，共同勾勒出一幅從“觀光打卡”向“沉浸體驗”深刻轉型的行業圖景。

在他們看來，從情緒價值的崛起到興趣社群的轉化，從技術對體驗的重塑到IP對敘事的深化，文旅消費的轉型正在經歷一場從需求到供給的系統性變革。它不再局限于景點與門票，而是擴展為可體驗的“場域”、可沉浸的“故事”與可延續的“生活”。能否真正理解并創造深度連接的情感體驗與記憶價值，將成為文旅項目與目的地贏得未來的關鍵。

圓桌討論環節 圖片來源：每經記者 張建 攝

消費者變了，情緒價值與興趣成為主要驅動力

“情緒價值已成為Z世代消費市場的核心引擎之一。”Soul App總編輯鞠靖指出，年輕一代的消費動機已從短暫慰藉轉向對“沉浸感、在場感、治愈感”的持續追求。這種由情緒主導的需求變化，正推動文旅消費從標準化、工具化向個性化、情感化演進。

小紅書副總裁許磊從平臺趨勢印證了這一轉變。他表示，用戶不再滿足于執行一份標準的“打卡攻略”，而是渴望深度參與當地生活，進行體驗式創作與分享。許磊認為，當一個地方從單純的文旅消費地升級為“興趣消費地”，就能吸引用戶重復前往。許磊以自身的重慶旅行為例介紹，個性化、有溫度的體驗正取代標準化景點，成為出行核心驅動力。

攜程集團副總裁秦靜則從數據層面揭示了“沉浸式”消費的強勁勢頭。她指出，今年上半年，連住2日及以上用戶占比提升7.2%，深度沉浸類玩樂項目搜索量同比激增300%。“這證明了市場為‘沉浸感’付費的強烈意愿。”

秦靜還提到，客群結構上，Z世代與“新銀發族”正在構成驅動創新的雙引擎：前者熱衷“為一場演出赴一座城”的社交化沉浸體驗；后者追求品質深度游，其錯峰長線出行有助于平衡行業淡旺季。

如何打造更好的沉浸式體驗？

需求之變倒逼供給升級，技術與IP成為打造沉浸式體驗的兩大支柱。

IMAX CHINA首席執行官孟丹青就“如何讓靜態文化‘活’起來”這一問題分享了他的思考。“IMAX的價值在于把知識變成體驗、把信息變成故事，真正將觀眾‘帶進現場’。”

他舉例，航天IMAX影片能讓觀眾恍若置身發射現場、親歷太空行走，這種“經歷歷史”的體驗記憶遠比信息記憶更持久。據悉，在遼寧科技館IMAX影院，《瘋狂動物城2》上映期間的外地觀眾占比高達45%，印證了“為一場電影奔赴一座城”已成為文旅消費的新常態。

巨星傳奇集團執行董事、首席財務官賴國輝則聚焦IP的跨界敘事與長效運營。在運作“周同學”（周杰倫二次元IP）“劉教練”（劉畊宏健身IP）等頂流IP時，團隊通過藝術、體育、科技等多載體與公眾深度對話，目標是用一場演唱會激活一座城，將短期事件的經濟輻射效應延長至一個月甚至更久。

“所有跨界拓展都必須服務于深化IP敘事，而非稀釋它，這樣才能最終實現文化價值與商業價值的共贏。”賴國輝強調。

復星旅文副總裁兼聯席首席財務官陳子煜從度假產品角度指出，一站式、深度體驗正成為主流需求。復星旅文旗下Club Med與三亞·亞特蘭蒂斯等目的地通過融合在地文化、戶外活動與高品質服務，使游客平均停留時長從約1天提升至2.5天。“大家希望到一個真正的目的地去沉浸式體驗——吃、住、玩、學、購在一個綜合空間里完成。”