微短劇「正規(guī)軍」風(fēng)芒，靠「價(jià)值中臺(tái)」上桌

毫無疑問，微短劇已經(jīng)成為了當(dāng)下影視基建不可或缺的組成部分。根據(jù)《2025中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年微短劇市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)870億元，用戶規(guī)模突破6.8億，占移動(dòng)網(wǎng)民比例超75%。然而，在市場規(guī)模與用戶規(guī)模雙擴(kuò)張的欣欣向榮之下，微短劇行業(yè)依然面臨著三大痛點(diǎn)：

一是微短劇能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化；

二是微短劇能否成為一門可持續(xù)的生意，不斷為品牌賦能；

三是微短劇能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的出海，助力文化破圈。

可以說，目前所有微短劇頭部玩家均在嘗試帶有平臺(tái)特色的思路給上述三個(gè)痛點(diǎn)提供解法，并且，它們都不約而同地選擇了一條相似路徑——更加高效的中臺(tái)化。不過，在諸多實(shí)踐中讓1號(hào)覺得最別具一格的案例，是脫胎于湖南廣電，自帶主流媒體基因，集內(nèi)容、人才、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)于一體的短視頻內(nèi)容平臺(tái)風(fēng)芒。它給出的答案，是只有國企底色才會(huì)堅(jiān)定選擇的「價(jià)值中臺(tái)」之路，即堅(jiān)持內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值、商業(yè)的可持續(xù)共生、文化的傳播使命。

內(nèi)容中臺(tái)：從「流量快消品」到「精品短劇孵化器」

高速增長與高質(zhì)量發(fā)展并行，是當(dāng)前微短劇市場發(fā)展的主旋律。

根據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書2025》顯示，2025年前9個(gè)月，國內(nèi)微短劇相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)1.68萬家，同比增長12.57%；現(xiàn)存企業(yè)總量10.02萬家。與此同時(shí)，普通劇集制作成本普遍漲至40-70萬元/部，超100萬元精品劇數(shù)量顯著增加。然而，更多的入局者，也意味著內(nèi)容同質(zhì)化更加難以克服。有統(tǒng)計(jì)顯示，僅在2024年整理的6000部中文短劇中，「總裁」（霸總）一詞出現(xiàn)386次，「戰(zhàn)神」出現(xiàn)98次。同質(zhì)化的背后，是不少微短劇內(nèi)容創(chuàng)作者存在爆款跟風(fēng)的惰性，單純將其視為提供爽感的情緒刺激產(chǎn)品。

對(duì)此，主流媒體出身、自帶「內(nèi)容責(zé)任感」的風(fēng)芒，在內(nèi)容層面不斷通過題材多元、敘事創(chuàng)新、價(jià)值引導(dǎo)，提升微短劇的文化厚度與社會(huì)意義。在1號(hào)看來，這一「精品化+差異化」路線，又可以被拆解為四個(gè)象限：

首先是高質(zhì)，即在部分垂類賽道夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)芒選擇的垂類賽道，是芒果劇集最為擅長的女性甜寵賽道。今年年初，由風(fēng)芒出品的精品微短劇《墜入春夜》圍繞賭場荷官袁淺與賭場經(jīng)營者秦深展開「復(fù)仇與救贖」的雙向糾葛，在全網(wǎng)斬獲10億閱讀量；以「雙重人格+救贖愛情」為差異化的原創(chuàng)自制《她的晝與夜》，在展開情感迷局的同時(shí)也傳遞出愛與理解能夠治愈創(chuàng)傷的深刻哲理，未上線便靠少量花絮達(dá)至話題閱讀量3000w+；原創(chuàng)劇本《太陽的背面》以暗黑復(fù)仇題材、環(huán)環(huán)相扣的高能劇情和堪比電影的精致畫面，讓看過的觀眾紛紛直呼「上頭」。這些微短劇或是以「女性+」的方式進(jìn)行題材差異化，或是在人設(shè)與情感線設(shè)置方面大膽革新，在播出前或許這些帶有市場引領(lǐng)性的創(chuàng)新女性題材內(nèi)容不被特別看好，但風(fēng)芒用一次次內(nèi)容出圈證明了其精品化+差異化的打法能夠收獲熱烈的市場反響，并成功反哺微短劇市場的創(chuàng)作拓寬。

其次是多元，即以渠道的多元化策略挖掘短劇市場增量。

不同的短劇平臺(tái)因其用戶結(jié)構(gòu)的差異，自然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容調(diào)性的分野。對(duì)此，風(fēng)芒會(huì)有針對(duì)性地依據(jù)不同題材的微短劇匹配相應(yīng)的發(fā)行策略。如原創(chuàng)微短劇《偷天陷阱》因其下沉故事情節(jié)更加契合以下沉用戶為主的拼多多，于是風(fēng)芒在發(fā)行策略上更偏向于拼多多的做法取得了立竿見影的效果，該劇上線后連續(xù)一周霸榜拼多多短劇榜榜一。《偷天陷阱》的成功實(shí)踐無疑為市場提供了新的啟示：對(duì)精品微短劇而言，通過多渠道發(fā)行匹配策略能夠讓差異化內(nèi)容獲得更大的商業(yè)回報(bào)，從而打破平臺(tái)「一家獨(dú)大」之下的變現(xiàn)天花板。

再次是創(chuàng)新，即從技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)向度探索微短劇的價(jià)值邊界。

技術(shù)方面，年初風(fēng)芒推出的國內(nèi)首部AI東北奇幻短劇《興安嶺詭事》在抖音端播放量5000w+，更是成為國內(nèi)首部通過端原生付費(fèi)產(chǎn)生收入的AI短劇。據(jù)悉，風(fēng)芒將聯(lián)動(dòng)國內(nèi)頭部游戲IP，以風(fēng)靡全球的街機(jī)游戲?yàn)楸尘按蛟霢I系列漫劇《街機(jī)恐龍》也將在近期上線，這些精品內(nèi)容都依托于最新的AIGC科技為用戶帶來全新的微短劇視聽體驗(yàn)；在內(nèi)容方面，發(fā)力「微短劇+文旅」賽道，首部免簽入境游文旅劇《好夢(mèng)過長沙》登陸抖音同城榜、微博同城榜，《古今憂樂范仲淹》入選旅發(fā)大會(huì)開幕式重點(diǎn)推薦微短劇，首部湘超題材短劇《我在野生球場當(dāng)門神》也有望為「微短劇+體育」新范式提供有益探索。

最后是安全，即發(fā)揮平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。

這常常是一個(gè)容易被忽略但卻極為重要的優(yōu)勢(shì)。風(fēng)芒內(nèi)部遵循主流媒體的三審三校機(jī)制，以題材選取的安全性為例，風(fēng)芒內(nèi)部設(shè)置了編創(chuàng)部門、制片人內(nèi)審、宣傳管理部三道審核，從而在內(nèi)容開發(fā)的源頭上就避免低俗、粗糙的短劇內(nèi)容生產(chǎn)；在藝人選擇方面，風(fēng)芒也通過平臺(tái)數(shù)據(jù)分析/內(nèi)容調(diào)研甄選安全藝人，并且在宣傳品推過程中把控輿情風(fēng)險(xiǎn)。

由此可見，風(fēng)芒之所以能夠在今年以來持續(xù)產(chǎn)出高口碑、高流量作品，恰恰源自于脫胎于主流媒體的風(fēng)芒能夠始終恪守對(duì)內(nèi)容公共性的堅(jiān)守，以一套成熟的精品內(nèi)容創(chuàng)作和管理體系成為「精品短劇孵化器」，這無疑是風(fēng)芒能夠在微短劇激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地的核心競爭力。

商業(yè)化中臺(tái)：從「內(nèi)容供方」到「短劇商業(yè)化連接器」

勾正科技《2025年Q3微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月已有超100家品牌入局微短劇。不論是選擇劇中植入還是定制短劇的形式，微短劇正在成為品牌營銷競相角逐的新大陸，其潛藏的商業(yè)價(jià)值也不斷被市場放大。

該如何把微短劇所具備的品牌營銷潛力轉(zhuǎn)化為一個(gè)可持續(xù)的生意？風(fēng)芒給出的解法是：不是把微短劇視為一種簡單的、短期的變現(xiàn)工具，而是通過「場景化定制+生態(tài)化協(xié)同」，將其變?yōu)槠放婆c用戶之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值連接的長期通路。

所謂場景化定制，是把微短劇變成一個(gè)解決行業(yè)品牌宣傳痛點(diǎn)的場景方案。

美妝，成了觀察風(fēng)芒場景化打法的最好窗口。目前，風(fēng)芒已與伊麗莎白雅頓、優(yōu)時(shí)顏、卡姿蘭、PL等美妝護(hù)膚品牌達(dá)成深度定制合作，所有定制短劇播放量均突破 3000 萬+。如攜手伊麗莎白雅頓、由李佳琦首次跨界出演的短劇《時(shí)光當(dāng)鋪》全網(wǎng)總曝光高達(dá)1.6億，多個(gè)話題登錄微博、抖音、小紅書熱榜；《看不見的愛人》短劇/電商/達(dá)人種割一體，單場GMV突破1500W+；《戀愛男友是天使》共創(chuàng)玩法煥新模式，登陸短劇品牌榜TOP2，直播兩小時(shí)登頂榜單TOP1。可以說，風(fēng)芒已成為了美妝等行業(yè)品牌的「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷伙伴」，為美妝賽道的眾多品牌提供了一個(gè)具有高度確定性的「品效雙收」模板，從而幫助品牌定制短劇實(shí)現(xiàn)「流量+轉(zhuǎn)化」雙目標(biāo)。

未來，以美妝賽道為樣板，風(fēng)芒所開拓的這一品牌短劇場景化定制方案將被復(fù)制到其他垂類賽道，而對(duì)于品牌來說，投身微短劇也不再僅僅是所謂換種方式「投廣告」的一次性買賣，而是與風(fēng)芒一道成為「內(nèi)容伙伴」。

而所謂生態(tài)化協(xié)同，是與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)建立深度合作，共同探索微短劇的價(jià)值變現(xiàn)模式。

風(fēng)芒與直播電商頭部平臺(tái)美ONE之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同探索「短劇+電商」新范式，是一個(gè)非常好的觀察窗口。在雙方共創(chuàng)短劇《太陽的背面》的過程中，雙方均強(qiáng)調(diào)「以內(nèi)容為先」的原則，在不破壞精品內(nèi)容本身的原則下尋求商業(yè)合作的可能性。未來，雙方還將通過共投共創(chuàng)短劇、藝人共同孵化等方式，打通內(nèi)容前端制作與后鏈路變現(xiàn)通道，完成「內(nèi)容+變現(xiàn)」閉環(huán)。

同樣，在與內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書的攜手中，風(fēng)芒積極參與「小紅書紅鏡計(jì)劃」，共同探索具有時(shí)代高概念的作品，為豎屏?xí)r代重新定義短劇價(jià)值開創(chuàng)一種「小而重」的敘事可能。二者共同之處在于：風(fēng)芒與合作伙伴都期望以「更內(nèi)容」「更精品」的方式來實(shí)現(xiàn)「更商業(yè)」的目標(biāo)。

國企背景的風(fēng)芒僅在煥新升級(jí)后的第一年，就完成了可持續(xù)商業(yè)模式的搭建與沉淀，既與中國短劇的發(fā)展速度實(shí)現(xiàn)了無縫銜接，又以國企穩(wěn)健篤定的風(fēng)格為商業(yè)生態(tài)伙伴提供更大的確定性。這種以可持續(xù)為底色的長期主義風(fēng)格與思維，正是讓風(fēng)芒得以成為「短劇商業(yè)化連接器」的真正底蘊(yùn)。

出海中臺(tái)：從「內(nèi)容出海」到「文化破圈」

作為「輕騎兵」，微短劇出海正處在一個(gè)變化的十字路口。

一方面是海外短劇市場保持持續(xù)增長。短劇自習(xí)室報(bào)告顯示，根據(jù)《2025海外短劇行業(yè)報(bào)告（上半年）》數(shù)據(jù)，僅2025年上半年，海外短劇市場的收入就達(dá)到了10.88億美元，同比增長249%；下載量累計(jì)突破5.26億次，同比增長451%；另一方面，海外短劇市場「含中量」大幅下滑——中國應(yīng)用在下載量TOP30中的份額從95%暴跌至67%。

面對(duì)全球本土化競爭時(shí)代的到來，如何繼續(xù)保持和提升中國在海外短劇市場的話語權(quán)，是當(dāng)前所有海外短劇從業(yè)者面臨的重大課題。對(duì)此，自帶主流媒體基因的風(fēng)芒明白，即使是「輕騎兵」，同樣需要建設(shè)自主掌握的「主陣地」。于是，風(fēng)芒所采取的打法是：不是單純追求用戶增長，而是以「矩陣化+生態(tài)化」的方式注重文化表達(dá)與價(jià)值認(rèn)同，讓中國IP通過微短劇這一形式從「產(chǎn)品輸出」走向「文化破圈」。

在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層，是矩陣化。

截至2025年底，風(fēng)芒已建成一個(gè)涵蓋21個(gè)官方賬號(hào)，包含YouTube、TikTok等多平臺(tái)，覆蓋10個(gè)語種（包括英語、葡萄牙語、阿拉伯語等）的全球化自主傳播矩陣，海外粉絲總量超280萬，內(nèi)容在海外市場的總閱讀量突破10億。

值得注意的是，風(fēng)芒通過精細(xì)化運(yùn)營，讓這個(gè)自主傳播網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶凝聚力和影響力。在YouTube平臺(tái)，風(fēng)芒通過「長視頻深度敘事（單集最高播放327萬） + Shorts碎片化引流」的組合策略，成功將短期流量轉(zhuǎn)化為長期訂閱與高粘性社群；在TikTok平臺(tái)，通過精細(xì)的配音和對(duì)口型等本土化工作，內(nèi)容深度融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，總播放量破3.1億；在Instagram，風(fēng)芒則憑借強(qiáng)視覺沖擊力的內(nèi)容，單條Reels播放量頻頻突破百萬。

而在戰(zhàn)略規(guī)劃層，則是生態(tài)化。

風(fēng)芒的出海不是一個(gè)簡單的「上傳視頻」動(dòng)作，而是構(gòu)建了一個(gè)從內(nèi)容生產(chǎn)、本土化譯制、跨國合作、到文化賦能、品牌嫁接、最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

在內(nèi)容端，不論是全球播放總量突破2000萬超《墜入春夜》，實(shí)現(xiàn)城市國際形象的軟性塑造與有效傳播的《好夢(mèng)過長沙》，還是將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與抗戰(zhàn)歷史題材結(jié)合的全自制AIGC劇集《山河祭》，它們都在風(fēng)芒自主傳播矩陣的加持下成為中國故事「全球化表達(dá)」的典范。

更重要的是，風(fēng)芒正通過國際合作，探索文化出海的「深水區(qū)」。目前，風(fēng)芒正推進(jìn)與《歐洲時(shí)報(bào)》聯(lián)合制作的跨國短劇《暗潮》，這標(biāo)志著風(fēng)芒的出海策略已從「單方輸出」升級(jí)為「雙向文化交流」的跨國合作模式，它有望為如何提升國際傳播效能、深度扎根目標(biāo)市場提供新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在商業(yè)端，風(fēng)芒與超過60家本土平臺(tái)和制作方展開合作；同時(shí)，風(fēng)芒已成功為卡姿蘭、優(yōu)時(shí)顏、Passional love等國產(chǎn)品牌定制短劇并出海，創(chuàng)造了「品牌出海」與「內(nèi)容出海」的協(xié)同并進(jìn)的新局面。如今，風(fēng)芒已建立起可持續(xù)的商業(yè)模式，有力證明了國有平臺(tái)下的短劇出海項(xiàng)目在商業(yè)變現(xiàn)上的想象力。

風(fēng)芒自有頻道建設(shè)出海項(xiàng)目入選2025中央商務(wù)廳「千帆出海」項(xiàng)目，對(duì)于國企文化出海有借鑒意義，以發(fā)行+運(yùn)營，用更輕盈的出海方式擴(kuò)大文化影響力。

可見，以「自主可控的傳播網(wǎng)絡(luò)」作為國際傳播的戰(zhàn)略根基，風(fēng)芒的海外布局在成功搭建「微短劇主陣地」的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)的自主性、用戶關(guān)系的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的安全性之間的平衡，并通過生態(tài)化的布局引領(lǐng)出海走向更加可持續(xù)的「深水區(qū)」。如今，風(fēng)芒自有頻道建設(shè)出海項(xiàng)目入選2025中央商務(wù)廳「千帆出海」項(xiàng)目，這無疑為國企推動(dòng)文化出海，走一條「發(fā)行+運(yùn)營」的輕資產(chǎn)模式提供了一個(gè)可落地的藍(lán)本。

1號(hào)結(jié)語

國企出身下的風(fēng)芒「價(jià)值中臺(tái)」模式，其核心在于以主流媒體的公共價(jià)值為根基，將內(nèi)容升華為引領(lǐng)創(chuàng)新與社會(huì)價(jià)值的載體，將商業(yè)拓展為品牌共生的生態(tài)，將出海鍛造為文化傳播的橋梁。在行業(yè)競逐流量的喧囂中，風(fēng)芒以「長期主義」的定力證明：微短劇的真正競爭力，不僅在于制造爆款，更在于能否系統(tǒng)性地構(gòu)建價(jià)值——為內(nèi)容注入深度，為商業(yè)賦予溫度，為文化打開廣度。

這或許正是微短劇從「野蠻生長」走向「價(jià)值引領(lǐng)」的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。