東航冬天的答案

我們直奔主題——東航電商在“雙11”之后，又在冰雪季上線了“雙12”，看完我覺(jué)得真的很熱鬧，而順著這些內(nèi)容往里走一層，又可以看到這些活動(dòng)背后，東航這一年都做了些什么。

這次“綺麗東方12.12”讀起來(lái)不像一場(chǎng)單點(diǎn)促銷，更像一次“帶著你逛”的年末展示：帶著你挑、帶著你選，把冬天的出行與生活一步步拼成更順手的方案。

這層方向，可能才是這次最值得被講透的地方。

先說(shuō)最樸素的那部分——航司的年末節(jié)點(diǎn)里，真正能吸引更多人的肯定還是機(jī)票。

這次12.12的設(shè)計(jì)很直白，也很回歸航司大促的初心：次卡上新、直減、積分折扣兌換三條線同時(shí)推出。

對(duì)應(yīng)的就是三種最常見的購(gòu)票心態(tài)——

你想先把行程的主動(dòng)權(quán)握在手里，有次卡；
你有明確目的地、就想現(xiàn)在下單，更干脆的是直減；
你手里攢著積分，也有更劃算的折扣兌換入口。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這種并行的好處很簡(jiǎn)單：不用非得現(xiàn)在就做出行計(jì)劃，而是把不同人的出行節(jié)奏都留了出口。

而在這三條線里，東航這次把“次卡”做得更像一個(gè)可被快速理解、快速上手的體系。

過(guò)去趣游卡、行享東方、惠享東方等產(chǎn)品，已經(jīng)培養(yǎng)了很多人“先囤后飛”的習(xí)慣，也帶來(lái)一種更接近“固定預(yù)算換自由度”的購(gòu)票體驗(yàn)。

但產(chǎn)品多了，真實(shí)問(wèn)題也會(huì)隨之出現(xiàn)：不是大家不想買，而是有時(shí)不知道從哪開始、該選哪一張。

所以首創(chuàng)的“機(jī)票次卡專區(qū)”豎起了路牌：

先講清次卡的核心優(yōu)勢(shì)與兌換路徑，再把產(chǎn)品按飛行次數(shù)、旅行計(jì)劃、出行人數(shù)做集合呈現(xiàn)，讓選擇變得更直觀。

12.12期間的亮點(diǎn)也很實(shí)在：

行享東方單次卡新增299元檔航線；且在計(jì)劃起飛前48小時(shí)外提交退票，可返還權(quán)益次數(shù)并退還機(jī)建燃油——

如果你正盯著某條航線、又擔(dān)心臨時(shí)變化，這種規(guī)則優(yōu)化會(huì)讓“先兌了再說(shuō)”這件事更輕松。

同時(shí)，行享東方國(guó)際版作為新品被放進(jìn)同一入口里，也讓這套選擇體系更完整。

上面機(jī)票這部分講的是“怎么買更順手”。但東航這次12.12的意思顯然不止于此。

當(dāng)基礎(chǔ)的出行選擇被照顧好之后，它開始把另一層答案也擺出來(lái)：

這一年?yáng)|航更想讓你看到的，不只是價(jià)格與規(guī)則，還有它正在形成的品牌內(nèi)容——這就是“超級(jí)品牌日”。

如果說(shuō)機(jī)票這部分解決的是“怎么買更順手”，那“超級(jí)品牌日”更像是在回答另一件事：東航這一年，想把哪些更有辨識(shí)度的內(nèi)容留在你心里。

它的意義不在于多一個(gè)會(huì)場(chǎng)名稱，而在于東航的幾個(gè)清晰輪廓的品牌，被放到了同一個(gè)入口里，讓用戶可以一口氣看見它們之間的內(nèi)在邏輯。

最有代表性的當(dāng)然是C919。

伴隨越來(lái)越豐富的航線與服務(wù)上線，東航把它做成一個(gè)更完整的專區(qū)，是在把“國(guó)之重器”的存在感，從新聞與情緒里帶到更具體的消費(fèi)場(chǎng)景里：讓更多旅客能更快找到它、理解它、也更容易把“下一次要不要選它飛一段”變成一個(gè)簡(jiǎn)單選項(xiàng)。

而東航文創(chuàng)則承擔(dān)著另一種“把航空留在生活里”的任務(wù)。

機(jī)模早已不是唯一的主角，冰箱貼、徽章、玩偶這些能被帶走的小物件，拓展了收藏的邊界，也拓展了航空情緒的表達(dá)方式。

更重要的是，它正在形成更立體的銷售格局：線上線下、異業(yè)文創(chuàng)店聯(lián)動(dòng)；像MUMUJI這樣伴隨新開航持續(xù)出現(xiàn)的潮流化上新，也讓文創(chuàng)逐漸有了和航線同頻生長(zhǎng)的節(jié)奏感。

再往下看，東航 X 國(guó)博、東航 X 京東、東航 X 方特這些合作，看上去是三條不同的線，方向卻很一致：

讓“航空”不只發(fā)生在機(jī)場(chǎng)和萬(wàn)米高空，也發(fā)生在你更高頻的生活觸點(diǎn)里。

尤其當(dāng)“東航商城引入京東近百萬(wàn)件自營(yíng)商品、支持積分支付或積分+現(xiàn)金”這類動(dòng)作被放進(jìn)同一個(gè)品牌入口里，實(shí)際上是在繼續(xù)把積分價(jià)值從“只和飛行有關(guān)”往更穩(wěn)定的“出行+生活”場(chǎng)景里推進(jìn)。

空中Wi-Fi則是這張品牌拼圖里最“務(wù)實(shí)”的一塊。

當(dāng)“全程在線”從技術(shù)優(yōu)勢(shì)變成可選擇、可組合、可長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品體驗(yàn)，繼空中快線免費(fèi)基礎(chǔ)版之后，年卡、暢連次卡這類精細(xì)化產(chǎn)品被同步擺出來(lái)，每位旅客都可以按自己的出行頻次和使用需求去選。

把這些內(nèi)容放在一起看，你會(huì)更容易理解“超級(jí)品牌日”的用意：

它不是在堆熱鬧，而是在把東航這一年的品牌答案集中呈現(xiàn)。

你能看到飛機(jī)、也能看到生活；能看到情緒、也能看到工具；能看到文化、也能看到更具體的消費(fèi)路徑。

這才讓它更像“年末帶逛”，而不是單純的會(huì)場(chǎng)陳列。

然后就是“冰雪季”，很明確的說(shuō)，以我的感知，東航對(duì)“冰雪季”是真的很上心。

她不僅僅把冬天當(dāng)成一個(gè)單點(diǎn)促銷的季節(jié)，而是把高頻航線、聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)和全流程產(chǎn)品一起往前推——空中快線疊加空鐵、空巴，多式聯(lián)運(yùn)把“門到門”的鏈路盡量拉直；酒店、機(jī)+酒、接送機(jī)、貴賓室等產(chǎn)品同步打包，并支持積分抵扣或兌換，讓“想飛”和“怎么飛得更省心”被放在同一套購(gòu)買邏輯里。

這種“上心”其實(shí)能從一些細(xì)節(jié)里看出來(lái)。

比如在2025年冬春航季里，東航圍繞東北與新疆這些冰雪熱區(qū)持續(xù)加密，并把阿勒泰等新疆冰雪資源納入更系統(tǒng)的通達(dá)結(jié)構(gòu)。

再比如上海—哈爾濱“空中快線”被做成更高密度、更強(qiáng)調(diào)效率與靈活性的產(chǎn)品化航線，班次提升到更“隨到隨走”的節(jié)奏，還為哈爾濱進(jìn)出港航線提供免費(fèi)托運(yùn)雪具服務(wù)。這種投入本質(zhì)上是在為“北上賞冰”的冬季剛需提供更穩(wěn)定的確定性，往往比一句口號(hào)更能說(shuō)明態(tài)度。

如果把機(jī)票、次卡、積分、文創(chuàng)、Wi-Fi、跨界合作、冰雪全鏈路這些內(nèi)容放在一起看，會(huì)更像另一種信號(hào)：

東航正在把“航司電商”朝著一個(gè)更平臺(tái)化的日常場(chǎng)景去進(jìn)化。

她不只讓你想到東航，只是能買機(jī)票，更希望你在下一次商務(wù)出行、下一次親子旅行、甚至想買個(gè)配件的時(shí)候，能自然地想起：咦，東航那里是不是也能逛一下。

這才是“綺麗東方12.12”更有意思的地方。

沒(méi)有把優(yōu)惠喊得更大聲，而是把“你為什么愿意把一次出行交給東航”這個(gè)問(wèn)題，用更多可見、可買、可使用的產(chǎn)品答案，慢慢補(bǔ)完整。

也希望下一年的東航，繼續(xù)把這些“答案”寫得更完整，讓我們每一次想出發(fā)的時(shí)候，都能更自然地想到她。