中國本土第四個萬店咖啡品牌誕生

【導(dǎo)讀】挪瓦咖啡門店數(shù)量突破10000家

中國基金報記者 鄭俊婷

12月11日，挪瓦咖啡官宣門店突破10000家。至此，其成為繼瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運咖之后，中國本土第四個萬店咖啡品牌。

然而，與前三者鋪天蓋地的品牌聲量相比，挪瓦咖啡在普通消費者心中的存在感卻略顯稀薄。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這主要與其“寄生店”模式有關(guān)。所謂“寄生店”，是指不設(shè)獨立門店，而是將咖啡業(yè)務(wù)模塊嵌入到已有的商業(yè)實體中，如便利店、電競店、網(wǎng)咖等。該模式雖然有助于規(guī)模快速擴(kuò)張，卻也帶來品牌形象低端等問題。

靠“寄生”搶規(guī)模

挪瓦咖啡是果咖品類代表品牌之一，于2019年6月在上海成立，產(chǎn)品以“0糖、低脂、健康”為差異化賣點，價格帶在10元左右。

與主流品牌獨立開店不同，挪瓦咖啡的模式核心被業(yè)內(nèi)稱為“店中店”或“寄生店”。它不執(zhí)著于在好地段開設(shè)獨立的品牌門店，而是將一套標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡制作模塊，嵌入現(xiàn)存的、龐大的商業(yè)實體網(wǎng)絡(luò)中。這些“宿主”五花八門：從美宜佳、易捷等連鎖便利店，到網(wǎng)魚網(wǎng)咖、頭部電競酒店，再到各類簡餐店、烘焙店甚至小型超市。

對于合作方而言，引入挪瓦咖啡意味著幾乎零成本增加一個高毛利品類，盤活閑置空間與客流；對于挪瓦咖啡而言，這則是一種“零租金”的極致輕資產(chǎn)擴(kuò)張。它規(guī)避了選址、裝修、獨立辦證的高昂成本與漫長周期，實現(xiàn)了驚人的網(wǎng)絡(luò)密度和下沉速度，悄無聲息地將觸角伸向了競爭對手難以高效覆蓋的“毛細(xì)血管”市場。

壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數(shù)量達(dá)7235家，占其全國門店總數(shù)的91.9%。其中，便利店是絕對的主陣地，特別是與便利店巨頭美宜佳的合作，讓其規(guī)模顯著擴(kuò)張。截至2025年10月，美宜佳全國門店總數(shù)已突破4萬家，其中3635家嵌入了挪瓦咖啡業(yè)務(wù)，占挪瓦總門店的46.2%。

品牌形象“失語”

然而，“寄生店”模式是一把鋒利的雙刃劍，在創(chuàng)造擴(kuò)張奇跡的同時，也為挪瓦咖啡埋下了深層的品牌困境。

最明顯的是，“寄生店”的模式導(dǎo)致品牌調(diào)性嚴(yán)重受制于宿主，難以建立獨立、鮮明、有品質(zhì)感的品牌認(rèn)知，易陷入“低端化”窠臼。

（挪瓦咖啡位于上海的一家門店，中國基金報記者鄭俊婷攝）

以記者12月12日上午在上海走訪的一家挪瓦咖啡“店中店”為例，該店“寄生”于鄰里便利店內(nèi)，門頭未有顯著標(biāo)識，只是在大門入口處張貼了“挪瓦咖啡取餐點”的告示。這家鄰里便利店主要服務(wù)周邊社區(qū)居民，裝修簡陋，物品擺放也較為雜亂，若不是在柜臺上擺放了一臺咖啡機(jī)，很難將其與咖啡聯(lián)系在一起。

在咖啡消費日益重視場景體驗的當(dāng)下，“寄生”模式無法提供任何品牌專屬的“第三空間”，喪失了與用戶建立深度情感連接、傳遞品牌文化的最重要場域。

此外，“寄生店”模式下，消費者購買行為多為場景驅(qū)動（剛好在這里）或價格驅(qū)動，而非品牌驅(qū)動。用戶忠誠度低，品牌溢價能力幾乎為零。

面對品牌形象困局，挪瓦咖啡并非沒有動作。近年來，它開始嘗試“輕店型組合拳”：在維持大量“寄生店”的同時，逐步開設(shè)少量外賣優(yōu)選店（主打線上）和品牌形象店。后者致力于在關(guān)鍵城市樹立品牌標(biāo)桿，輸出統(tǒng)一的視覺和空間體驗。同時，挪瓦也持續(xù)通過聯(lián)名營銷和爆品研發(fā)，試圖在社交媒體上創(chuàng)造聲量，直接觸達(dá)C端用戶。

這些舉措顯示出其“兩條腿走路”的意圖：一條腿繼續(xù)以“寄生”模式保持?jǐn)U張效率和市場份額；另一條腿則補(bǔ)上品牌建設(shè)的必修課。

“挪瓦咖啡店中店的模式是一種‘小快靈’的打法，能夠借力降低成本，實現(xiàn)共贏多贏，這是它的一個獨特賣點。同時，零糖低脂的產(chǎn)品特色也契合當(dāng)下的消費趨勢。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國基金報記者表示，雖然門店數(shù)量破萬，但挪瓦咖啡也有顯著短板，比如商業(yè)模式易被復(fù)制，供應(yīng)鏈完整度不足等。

“未來如何建立起自己的護(hù)城河，快速建立品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)，挑戰(zhàn)還是很大的。”朱丹蓬說。

已完成多輪融資

挪瓦咖啡狂奔背后，離不開資本的持續(xù)加注。

官網(wǎng)顯示，從2019年的天使輪融資開始，挪瓦咖啡已完成6輪融資，投資方包括三七互娛、源星資本、金沙江創(chuàng)投、百麗集團(tuán)消費基金、甬山天璣等。

2024年9月，挪瓦咖啡完成B++輪融資，融資達(dá)數(shù)億元。在本輪融資中，挪瓦咖啡引入了寧波市奉化區(qū)屬國有投資平臺甬山天璣，資金主要用于建設(shè)寧波咖啡產(chǎn)業(yè)基地及專屬工廠，該工廠已于2025年投產(chǎn)。

在業(yè)內(nèi)看來，在咖啡市場快速發(fā)展的時代，一個能繞過所有重資產(chǎn)陷阱、快速卡位渠道的“輕騎兵”故事，無疑極具吸引力。然而，隨著規(guī)模目標(biāo)的達(dá)成，資本的目光必然從“開店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“單店盈利質(zhì)量”和“品牌長期價值”。當(dāng)前，如何將萬店網(wǎng)絡(luò)從“物理連接”轉(zhuǎn)化為具有品牌黏性的“心智連接”，已成為挪瓦咖啡必須向資本市場證明的新命題。

編輯：趙新亮

校對：喬伊

制作：艦長

審核：木魚

版權(quán)聲明

《中國基金報》對本平臺所刊載的原創(chuàng)內(nèi)容享有著作權(quán)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。

授權(quán)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系人：于先生（電話：0755-82468670）