從沖泡奶茶到保健品，香飄飄轉(zhuǎn)型之路要走多久？

香飄飄調(diào)整經(jīng)營范圍，這一次新增了“保健食品生產(chǎn)”及“保健食品（預(yù)包裝）銷售”業(yè)務(wù)

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員 李路

“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。這句曾經(jīng)家喻戶曉的廣告語體現(xiàn)著香飄飄食品股份有限公司（下稱香飄飄，603711.SH）當(dāng)年的輝煌，也讓香飄飄成為“國民奶茶第一股”，公司市值最高一度達(dá)到113億元。

然而，隨著消費(fèi)群體健康意識(shí)提高以及現(xiàn)制茶飲賽道飛速發(fā)展，以沖泡奶茶出圈的香飄飄影響力趨弱，盈利能力與市場(chǎng)占有率也迅速下滑。公司不久前發(fā)布的2025年三季報(bào)顯示，前三季度，公司營收同比下滑13.12%至16.84億元，歸母凈利潤虧損0.89億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，降幅高達(dá)603.07%，創(chuàng)下上市以來同期最差業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)失速背后是傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的持續(xù)失血。前三季度，公司沖泡類產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn)8.22億元，同比大幅下滑25.96%。從渠道來看，2025年上半年公司曾經(jīng)高度依賴的經(jīng)銷渠道收入下滑17%至8.44億元，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少92家。盡管電商渠道營收達(dá)1.06億元、同比增長12.39%，毛利率為26.97%，為各渠道中最低。

香飄飄2012年至今歸母凈利潤情況（億元）

數(shù)據(jù)來源：Wind

其實(shí)，香飄飄已經(jīng)意識(shí)到?jīng)_泡類產(chǎn)品無法滿足當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的問題，近年來公司不斷嘗試新的方向。首現(xiàn)，公司開辟的即飲業(yè)務(wù)，通過將奶茶配方裝入PET瓶，推出冷鏈檸檬茶等“0脂”產(chǎn)品。該類業(yè)務(wù)自2022年以來實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長，2025年前三季度營收貢獻(xiàn)也首次突破了50%，成為公司盈利的“第二支柱”。

但即飲業(yè)務(wù)賽道也已處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，農(nóng)夫山泉（9633.HK）、康師傅控股（0322.HK）等傳統(tǒng)巨頭早已入局，因此該類業(yè)務(wù)對(duì)香飄飄增厚業(yè)績(jī)效用比較有限。

當(dāng)沖泡與即飲業(yè)務(wù)均無法幫助香飄飄走出盈利困境時(shí)，公司又將目光投向現(xiàn)制茶飲。繼在杭州、成都開快閃店“試水”后，今年11月29日，香飄飄宣布在杭州開設(shè)兩家“香飄飄原葉鮮泡茶”的線下門店，通過“堂食”和“檔口”兩種模式試水線下實(shí)體商業(yè)模式。目前，在售五大系列產(chǎn)品價(jià)格在5.9元至16元之間。

當(dāng)前現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)單品價(jià)格下降、不少品牌迎來門店關(guān)停潮，已然過了很容易就能分杯羹的階段，此時(shí)再進(jìn)入該賽道，對(duì)香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力都將有更高的要求，想在這一賽道站穩(wěn)腳跟絕非易事。香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩也表示，“奶茶店不會(huì)是我們的主營業(yè)務(wù)，就像術(shù)業(yè)有專攻，我們肯定不及奶茶連鎖店專業(yè)”。

另據(jù)公司最近修訂的《公司章程》顯示，香飄飄又將目光轉(zhuǎn)向“保健食品”賽道。根據(jù)公告，公司第五屆董事會(huì)第六次會(huì)議審議通過了關(guān)于調(diào)整經(jīng)營范圍并修訂《公司章程》的議案，擬在原經(jīng)營范圍基礎(chǔ)上，新增“保健食品生產(chǎn)”及“保健食品（預(yù)包裝）銷售”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

若推出保健食品，產(chǎn)品是否仍使用“香飄飄”品牌？對(duì)此，香飄飄方面表示肯定。但對(duì)于香飄飄接下來是否要推出相關(guān)產(chǎn)品，公司則未置可否，表示現(xiàn)在只是對(duì)“公司章程”進(jìn)行了修訂，且是根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際情況及需要進(jìn)行的經(jīng)營范圍調(diào)整。

這個(gè)賽道的成長性如何？有分析認(rèn)為，對(duì)于香飄飄來說，保健食品短期內(nèi)只是儲(chǔ)備賽道，中長期看，若拿到生產(chǎn)批文，可借此跳出沖泡奶茶天花板，進(jìn)入毛利更高、差異化更強(qiáng)的健康消費(fèi)場(chǎng)景，也能給資本市場(chǎng)講講“第三條增長曲線”的故事。

值得關(guān)注的是，在業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵時(shí)期，12月8日，公司發(fā)布公告稱，股東楊冬云因自身資金需要，擬減持不超過41.99萬股。投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員注意到，楊冬云曾于2023年12月出任香飄飄總裁，但2024年10月即宣告卸任。

除了品類變革，為促進(jìn)銷量，香飄飄在宣傳上也沒少費(fèi)力氣。今年10月，公司正式簽約乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎作為品牌形象代言人，這一舉動(dòng)取得了立竿見影的效果。代言官宣首日，公司產(chǎn)品線上銷售額就突破2000萬，并沖上了抖音沖飲榜、抖音旗艦榜top1，對(duì)于公司產(chǎn)品“健康化”的討論度也有明顯的增長。

需要注意的是，代言人所帶來的熱度終究是暫時(shí)的。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，公司銷售費(fèi)用已達(dá)到5億元。盡快沖出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)掣肘，跟上消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展方向，或是香飄飄下一步發(fā)展的核心。

投時(shí)關(guān)鍵詞：香飄飄（603711.SH）