高價(jià)≠高質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，看兒童零食的發(fā)展思慮

隨著母嬰消費(fèi)需求不斷升級(jí)與兒童零食市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，眾多品牌加速推出新產(chǎn)品進(jìn)一步豐富兒童零食選擇，但當(dāng)前市場(chǎng)上還存在兒童零食溢價(jià)高、與成人零食區(qū)別小、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，如何規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)、明確市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)等已成為行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

價(jià)格虛高？?jī)和闶骋鐑r(jià)明顯、價(jià)值匹配不足

零食市場(chǎng)中“兒童專(zhuān)用”逐漸成為一個(gè)熱門(mén)細(xì)分標(biāo)簽，通常兒童相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格更高，比如近期小鹿藍(lán)藍(lán)推出的高鋅山藥薏米迷你華夫脆和高鈣山藥海苔迷你華夫脆宣稱(chēng)添加真實(shí)薏米粉、營(yíng)養(yǎng)高鋅配方和添加真實(shí)海苔、營(yíng)養(yǎng)高鈣配方等，僅僅42g就售價(jià)9.79元。

不少打著“兒童專(zhuān)用”旗號(hào)的零食價(jià)格遠(yuǎn)高于普通零食，比如淘味熊山藥蒸汽蝦片168g售價(jià)12.6元，平均7.5元/100克，成人零食宏途蒜香味蝦片178g售價(jià)3.64元，約2.05元/100克，價(jià)格相差約3.67倍；寶寶饞了山藥黃油小吐司12片276g售價(jià)23.9元，豪士黃油厚切成人鮮奶吐司460g售價(jià)22.9元，平均價(jià)格相差約1.74倍。

部分高溢價(jià)兒童零食與價(jià)格并不匹配，這些產(chǎn)品雖宣稱(chēng)添加薏米粉、海苔或采用高鋅、高鈣配方，但實(shí)際成分與營(yíng)養(yǎng)并無(wú)明顯優(yōu)于普通零食的特質(zhì)，原料與成人零食差異不大，成本增加更多體現(xiàn)在小包裝設(shè)計(jì)、卡通外觀等包裝環(huán)節(jié)，以及針對(duì)“兒童專(zhuān)用”的營(yíng)銷(xiāo)投入上，產(chǎn)品價(jià)值并未隨價(jià)格同步提升。

兒童零食溢價(jià)也與家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的安全性、健康性需求更高有關(guān)，愿意為“兒童專(zhuān)用”標(biāo)簽支付額外成本，這種消費(fèi)心理為商家定價(jià)提供了空間；而且部分商家抓住家長(zhǎng)需求通過(guò)強(qiáng)調(diào)“定制原料”“健康配方”“安全流程”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)將兒童群體的飲食特殊性轉(zhuǎn)化為定價(jià)支撐點(diǎn)，進(jìn)一步推高產(chǎn)品溢價(jià)。

兒童零食可以溢價(jià)，但商家應(yīng)基于產(chǎn)品真實(shí)的成分升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化設(shè)定價(jià)格，避免過(guò)度依賴(lài)包裝與營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)層面也需加強(qiáng)對(duì)兒童零食價(jià)值的規(guī)范引導(dǎo)，讓兒童零食溢價(jià)真正與產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)相匹配，推動(dòng)市場(chǎng)朝著更理性、健康的方向發(fā)展。

邊界模糊？“兒童專(zhuān)屬”標(biāo)簽之下配料與成人零食趨同

兒童零食與成人零食之間缺乏明顯的分界線，不少標(biāo)注“兒童專(zhuān)用”的零食，在配料和成分上與普通成人食品并無(wú)太大差異。

比如未零妙脆脆兒童真山藥薄片配料表包括小麥粉、植物油、山藥（添加量≥15%）等，好吃島網(wǎng)紅成人山藥脆片配料表前三位也是小麥粉、植物油、鐵棍山藥等；寶寶饞了兒童香脆胚芽米餅配料表包括大米（≥55%）、植物油、海藻糖、馬鈴薯淀粉、復(fù)合調(diào)味料、胚芽米（≥2%）等，米多奇五黑成人米餅配料表包括大米（≥54%）、植物油、白砂糖、淀粉、海藻糖、五黑粉等。

一些兒童零食與成人零食的區(qū)別只在于添加了一些其他營(yíng)養(yǎng)成分，比如小鹿藍(lán)藍(lán)兒童沙琪瑪配料表除了植物油、小麥粉、雞蛋、谷朊粉等基礎(chǔ)原料，額外添加DHA藻油（≥0.05%）；英氏憶小口DHA兒童熊貓曲奇餅干采用谷物粉（≥45%）、黃油（≥20%）、白砂糖、鮮雞蛋、全脂乳粉，也添加了DHA藻油粉（DHA含量≥11%）。

對(duì)部分商家而言開(kāi)發(fā)兒童零食時(shí)，更傾向于在現(xiàn)有成人零食的基礎(chǔ)上通過(guò)調(diào)整包裝外觀來(lái)貼合兒童消費(fèi)場(chǎng)景，或通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳強(qiáng)化“兒童專(zhuān)屬”的認(rèn)知標(biāo)簽，而在核心原料篩選、配方研發(fā)上并未投入足夠資源進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，導(dǎo)致產(chǎn)品成分與成人零食高度趨同。

這種現(xiàn)象既不利于建立清晰的消費(fèi)認(rèn)知，也可能影響兒童零食市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，家長(zhǎng)在選購(gòu)時(shí)往往希望通過(guò)“兒童專(zhuān)用”標(biāo)簽選擇更適合孩子的產(chǎn)品，但成分上的同質(zhì)化使得家長(zhǎng)難以通過(guò)標(biāo)簽判斷產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)缺乏明確分界線也可能導(dǎo)致部分商家忽視對(duì)兒童零食專(zhuān)屬特性的研發(fā)，影響市場(chǎng)的創(chuàng)新。

標(biāo)準(zhǔn)缺失？團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)非強(qiáng)制，品質(zhì)參差不齊

當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)不斷發(fā)展、品類(lèi)日益豐富，行業(yè)內(nèi)已出臺(tái)相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童零食進(jìn)行規(guī)范，比如在2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》中明確“兒童零食”指適合3-12歲兒童食用的零食，區(qū)別于普通零食。

團(tuán)標(biāo)也提出一些營(yíng)養(yǎng)健康要求，比如禁止使用含人造奶油、氫化植物油反式脂肪酸的原料，禁止使用經(jīng)輻照處理的原料，以保留營(yíng)養(yǎng)成分，規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，低鹽產(chǎn)品鈉含量≤120mg/100g，低糖產(chǎn)品糖含量≤5g/100g，食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊，禁止使用防腐劑、人工色素、甜味劑等，此外還做出一些安全性要求，比如產(chǎn)品組織形態(tài)無(wú)尖銳突出物，口感不崩牙，包裝設(shè)計(jì)避免割傷、誤食風(fēng)險(xiǎn)等，還強(qiáng)制標(biāo)示過(guò)敏原信息，并標(biāo)注食用安全提示等。

2022年發(fā)布了《兒童糖果巧克力通用要求》規(guī)范兒童糖果巧克力生產(chǎn)，其中禁止使用轉(zhuǎn)基因原料及輻照處理的原料，反式脂肪酸含量≤0.3g/100g，添加劑需符合嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“少鹽少糖少油”，鼓勵(lì)添加有益成分如膳食纖維、維生素、益生菌但需標(biāo)注具體含量，此外包裝需符合兒童安全標(biāo)準(zhǔn)，比如牛奶、堅(jiān)果等包裝符合GB23350，標(biāo)簽需清晰標(biāo)注適用年齡、營(yíng)養(yǎng)成分表及食用建議等。

但目前已發(fā)布的這些兒童零食相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)均屬于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不具備強(qiáng)制性。這意味著商家在生產(chǎn)兒童零食時(shí)可根據(jù)自身情況選擇是否遵循這些標(biāo)準(zhǔn)，這種非強(qiáng)制性的屬性使得部分商家可能為了控制成本、提高生產(chǎn)效率，導(dǎo)致兒童零食的品質(zhì)參差不齊。

沒(méi)有統(tǒng)一的強(qiáng)制規(guī)范也會(huì)使得家長(zhǎng)難以通過(guò)明確標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷兒童零食的品質(zhì)好壞，在選購(gòu)時(shí)容易陷入迷茫，還有部分不遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的商家，可能會(huì)以較低的成本生產(chǎn)兒童零食，與遵循標(biāo)準(zhǔn)的商家形成不公平競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看不利于推動(dòng)整個(gè)兒童零食行業(yè)向高品質(zhì)方向發(fā)展。

同質(zhì)困局？產(chǎn)品形態(tài)雷同和創(chuàng)新力不足

目前市面上多數(shù)兒童零食在品質(zhì)與功能上差異較小，經(jīng)營(yíng)者更多依賴(lài)非產(chǎn)品本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)手段吸引家長(zhǎng)，無(wú)論是膨化食品等常見(jiàn)品類(lèi)還是近年興起的谷物脆等產(chǎn)品，多數(shù)品牌的原料與制作工藝高度相似，難以形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

大部分兒童零食生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者熱衷于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及口味獨(dú)特來(lái)俘獲消費(fèi)者，比如寶寶饞了高鈣牛奶棒包裝外觀是一個(gè)小娃娃頭上頂著草莓藍(lán)莓，吐著舌頭，宣稱(chēng)7.5倍牛奶鈣含量?jī)?yōu)質(zhì)高蛋白等，藍(lán)莓、草莓兩種口味，獨(dú)立小袋裝隨時(shí)隨地獲取鈣等；小鹿藍(lán)藍(lán)DHA堅(jiān)果巧克力棒包裝外觀是一個(gè)小龍人舉著巧克力棒，宣稱(chēng)超大根、超有料口口驚喜，DHA藻油+堅(jiān)果喚醒聰明寶的密碼等。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也會(huì)帶來(lái)多重局限，由于缺乏真正具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，家長(zhǎng)在為孩子選購(gòu)零食時(shí)長(zhǎng)期面對(duì)相似的產(chǎn)品形態(tài)、宣傳賣(mài)點(diǎn)容易產(chǎn)生審美疲勞，甚至對(duì)兒童專(zhuān)用標(biāo)簽的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，增加了選購(gòu)決策的難度

同質(zhì)化還可能導(dǎo)致市場(chǎng)陷入低價(jià)內(nèi)卷的困境。

由于產(chǎn)品壁壘不強(qiáng)，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)無(wú)需投入過(guò)多研發(fā)成本，僅需模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的原料、工藝與營(yíng)銷(xiāo)模式即可快速推出同類(lèi)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，而具備研發(fā)能力的品牌因創(chuàng)新成果難以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、無(wú)法獲得合理市場(chǎng)回報(bào)，逐漸減少對(duì)技術(shù)與新配方的投入進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化循環(huán)，這種循環(huán)若持續(xù)將對(duì)兒童零食行業(yè)的發(fā)展形成制約。

安全隱憂？成分不達(dá)標(biāo)、異物與過(guò)期問(wèn)題頻發(fā)

部分兒童零食產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分含量與標(biāo)簽標(biāo)示的不一致，山東市場(chǎng)監(jiān)督局2022年第3期食品不合格情況通告顯示，山東嬰兒樂(lè)股份有限公司生產(chǎn)的嬰兒樂(lè)DNA迷你鈣奶餅干DHA初檢含量為12.6mg/100g，復(fù)檢含量為12.4mg/100g，兩次檢測(cè)結(jié)果均低于標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。

除了營(yíng)養(yǎng)成分與標(biāo)簽不符，兒童零食可能還存在其他安全隱患，比如消費(fèi)者黎先生在京東妙可藍(lán)多母嬰旗艦店購(gòu)買(mǎi)的奶酪棒，收到時(shí)生產(chǎn)日期已過(guò)期且客服未主動(dòng)提醒，還有網(wǎng)友反映購(gòu)買(mǎi)的妙可藍(lán)多芝心原味慕斯奶酪杯出現(xiàn)綠色霉點(diǎn)，水果味奶酪棒中發(fā)現(xiàn)黑色異物，廠家雖進(jìn)行售后處理但未明確質(zhì)量問(wèn)題。

兒童零食產(chǎn)品不合格情況并非孤立事件，這些問(wèn)題暴露出部分企業(yè)在生產(chǎn)管理中的短板，有的在原料配比、生產(chǎn)工藝把控上不夠嚴(yán)格導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)，有的在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)缺乏有效的新鮮度管理出現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品。

要改善兒童零食的食品安全現(xiàn)狀，需要從原料采購(gòu)到生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售全流程建立更嚴(yán)格的品控機(jī)制，確保營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)注真實(shí)準(zhǔn)確，杜絕過(guò)期、變質(zhì)、含異物的產(chǎn)品流通，同時(shí)針對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)主動(dòng)公開(kāi)原因與改進(jìn)措施而非僅停留在售后處理層面，逐步構(gòu)建更可靠的食品安全體系。

概念添加？營(yíng)養(yǎng)宣稱(chēng)多為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際含量有限

在兒童零食市場(chǎng)中添加營(yíng)養(yǎng)逐漸成為品牌宣傳的賣(mài)點(diǎn)，然而部分營(yíng)養(yǎng)元素實(shí)則為“概念性添加”，在宣傳中強(qiáng)調(diào)的營(yíng)養(yǎng)成分實(shí)際含量并未達(dá)到能體現(xiàn)實(shí)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水平。

以兒童鱈魚(yú)腸產(chǎn)品為例，奶酪博士高鈣奶酪流心鱈魚(yú)腸宣稱(chēng)雙重DHA寶寶成長(zhǎng)添動(dòng)力，但配料表末尾才標(biāo)注了DHA藻油添加量≥12mg/100g；窩小芽原味鱈魚(yú)腸宣稱(chēng)DHA藻油+ARA油脂+ALA油脂3重營(yíng)養(yǎng)保證，但配料表標(biāo)注DHA藻油（DHA含量≥40%）添加量（≥0.02%）、花生四烯酸油脂（ARA含量≥38%）添加量≥0.15%、亞麻籽油（a-亞麻酸含量≥50%）添加量≥0.1%，實(shí)際添加量并不高。

概念性添加在兒童零食市場(chǎng)中具有一定普遍性，不少品牌的兒童餅干、小米餅等產(chǎn)品會(huì)宣傳含有鐵、鋅等，但對(duì)比產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表可見(jiàn)這些元素的實(shí)際含量大多處于較低區(qū)間，有的甚至僅略高于普通成人零食，本質(zhì)上是借助營(yíng)養(yǎng)概念增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的“營(yíng)養(yǎng)屬性”需求迫切，品牌若要實(shí)現(xiàn)真正的高含量營(yíng)養(yǎng)添加需在原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝優(yōu)化等環(huán)節(jié)投入更高成本，而普遍的低含量添加+高力度宣傳模式主要以較低成本打造營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，借助家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的信息差吸引消費(fèi)，這種投入小、見(jiàn)效快的競(jìng)爭(zhēng)方式在多個(gè)兒童零食品類(lèi)中都適用。

品牌方熱衷宣傳“多營(yíng)養(yǎng)”“富鋅”等概念，本質(zhì)是為化解家長(zhǎng)對(duì)零食“不健康”的顧慮，然而這種低劑量的“概念性添加”僅為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)遠(yuǎn)未達(dá)到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的實(shí)際意義，理智的家長(zhǎng)并非指望通過(guò)零食補(bǔ)齊營(yíng)養(yǎng)，品牌的過(guò)度宣傳反而透支了行業(yè)信任。

宣傳失真？功能表述夸大誤導(dǎo)家長(zhǎng)認(rèn)知

兒童零食市場(chǎng)也存在夸大宣傳現(xiàn)象，部分兒童零食強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有“改善食欲”“調(diào)理腸胃”等特定功能，比如寶寶饞了山楂小葫蘆宣傳“雞內(nèi)金+益生元三重配方，吃飯香香”；光合星球好胃口桑葚山楂棒則稱(chēng)“山藥雞內(nèi)金，藥食同源吃飯香”“益生元+膳食纖維，肚肚好舒服”；babycare高鈣奶片聲稱(chēng)“特添CBP激活成骨細(xì)胞，特添水解蛋黃粉激活蹭蹭動(dòng)力，13倍牛奶鈣我要長(zhǎng)高高”等。

將產(chǎn)品原料和兒童常見(jiàn)問(wèn)題綁定宣傳與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，家長(zhǎng)在選購(gòu)時(shí)往往將是否對(duì)孩子健康有益作為考量，尤其關(guān)注“吃飯”“長(zhǎng)高”“腸胃”等高頻育兒困擾，部分品牌正是抓住這類(lèi)需求痛點(diǎn)通過(guò)功效性宣傳制造差異化，無(wú)需投入過(guò)高成本升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，僅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)將普通食材、營(yíng)養(yǎng)成分與家長(zhǎng)的需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)即可快速吸引關(guān)注、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

為了讓產(chǎn)品獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)部分商家不惜采用夸大宣傳的手段，在宣傳中模糊“食材特性”與“功效作用”的邊界，將普通原料使用夸大為功能解決方案，比如把含有雞內(nèi)金的零食宣傳為“能解決孩子挑食”，把添加鈣成分的產(chǎn)品描述為“助力快速長(zhǎng)高”，用“激活細(xì)胞”“13倍鈣”等詞匯增強(qiáng)說(shuō)服力，讓家長(zhǎng)誤以為產(chǎn)品具有功效從而促使購(gòu)買(mǎi)。

夸大宣傳會(huì)破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì)、如實(shí)宣傳的品牌可能因缺乏吸睛的功效話術(shù)而陷入競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，長(zhǎng)期的夸大宣傳也會(huì)削弱家長(zhǎng)對(duì)整個(gè)兒童零食品類(lèi)的信任，甚至讓行業(yè)陷入重宣傳、輕品質(zhì)的誤區(qū)，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

行業(yè)思考：當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)品類(lèi)眾多，但還存在食品安全隱患、營(yíng)養(yǎng)概念性添加及夸大宣傳等挑戰(zhàn)，未來(lái)行業(yè)需推動(dòng)企業(yè)跳出“包裝營(yíng)銷(xiāo)”思維，在原料篩選、配方研發(fā)上做實(shí)質(zhì)性升級(jí)，嚴(yán)控全流程品控以真實(shí)營(yíng)養(yǎng)與安全匹配家長(zhǎng)需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。