逛名創(chuàng)優(yōu)品的明星們，在買什么？

深夜，設(shè)計(jì)師楊雅刷手機(jī)時(shí)，一條麥當(dāng)娜逛名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）的帖子讓她手指一頓。

點(diǎn)進(jìn)去一看，67歲的流行天后頂著一頭絢爛金發(fā)，墨鏡遮面，在MINISO貨架間挑選，最后提著幾大袋戰(zhàn)利品。評(píng)論區(qū)一片歡騰：“麥奶這狀態(tài)絕了！”“懂了，原來和天后之間，只差一個(gè)MINISO的距離?！?/p>

麥當(dāng)娜逛名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）挑選物品

楊雅盯著屏幕愣了愣神，想起自己總在加班間隙，拐進(jìn)樓下那家MINISO囤IP公仔和生活用品，心里一直給它貼著“高質(zhì)價(jià)比、隨處可見”的標(biāo)簽。

從什么時(shí)候起，MINISO搖身一變，成了明星們的“打卡地”？

明星扎堆逛：

一場“興趣消費(fèi)”的集體共鳴

之后的幾天里，楊雅才發(fā)現(xiàn)，明星逛MINISO早已不是新鮮事：水果姐凱蒂·佩里、帕麗斯·希爾頓、范丞丞、王嘉爾、董璇和小酒窩……一眾明星名流頻頻現(xiàn)身MINISO門店掃貨。

范丞丞在社交平臺(tái)發(fā)布打卡MINISO視頻

水果姐凱蒂·佩里現(xiàn)身MINISO門店掃貨

一直以來，明星消費(fèi)幾乎與高定、奢侈品緊密相連，而MINISO以往帶有高質(zhì)價(jià)比與大眾消費(fèi)烙印。當(dāng)這些見慣頂級(jí)時(shí)尚與奢侈品的國際明星頻繁出現(xiàn)在MINISO時(shí)，一系列疑問也隨之產(chǎn)生：

明星逛MINISO，究竟在逛什么？MINISO又憑什么能打破大眾市場與高勢(shì)能人群之間的隱形壁壘？

答案或許就藏在“興趣消費(fèi)”崛起的浪潮里。

興趣消費(fèi)的本質(zhì)是“買開心”。買一個(gè)盲盒，感受拆盒的興奮刺激；買一組IP聯(lián)名的辦公用品，即便在牛馬狀態(tài)也能擁有隨時(shí)可感的“開心”?！伴_心”是一種超越地域、文化甚至經(jīng)濟(jì)階層的普世追求。無論身處紐約、巴黎還是上海，無論消費(fèi)者是明星還是學(xué)生，對(duì)輕松、治愈和即時(shí)快樂的渴望是共通的。

縱觀全球商業(yè)史，那些能跨越國界的偉大品牌，無不深諳此道。它們以情緒價(jià)值為核心需求，穿越經(jīng)濟(jì)周期，暢行全球。其共同內(nèi)核，正是“治愈焦慮、供給開心，拿捏興趣、共振情緒”。

MINISO，正是踩中了這條用“興趣消費(fèi)”構(gòu)建全球化商業(yè)版圖的黃金賽道。

《2025有意思生活方式報(bào)告》也證明了這一趨勢(shì)。報(bào)告圍繞當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)和消費(fèi)行為，進(jìn)行了定量研究。其中指出，在當(dāng)下的消費(fèi)選擇里，情緒價(jià)值成為年輕人衡量“值不值”的核心標(biāo)尺。

此外，針對(duì)2078位今年購買過潮玩的受訪者調(diào)查顯示，56.9%的人將“解壓/治愈”視為最重要的購買動(dòng)機(jī)；緊隨其后的，為IP情感認(rèn)同（35.2%）和展示個(gè)人品味與審美態(tài)度（26.5%）。顯然，年輕人對(duì)潮玩的熱衷，早已超越了物品的功能需求，轉(zhuǎn)向了更深層的精神滿足。

圖片來源：《2025有意思生活方式報(bào)告》

當(dāng)興趣消費(fèi)成為了年輕人消費(fèi)決策的底層邏輯，明星與大眾在MINISO的相遇，或許也就不足為奇。

早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO葉國富就提出了“興趣消費(fèi)”的概念，他直言，消費(fèi)的本質(zhì)就是開心，并將這一理念貫穿于品牌運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步搭建起一個(gè)“制造快樂，交付快樂”的完整系統(tǒng)。

在MINISO，興趣消費(fèi)不是讓你在“實(shí)用”與“快樂”間二選一，而是以“IP為魂、體驗(yàn)為橋”，實(shí)現(xiàn)實(shí)用與快樂的深度融合，讓快樂成為觸手可及的生活方式。

MINISO的“快樂密碼”：

IP為魂，體驗(yàn)為橋

真正讓楊雅理解這一切的，是她周末在上海南京東路逛MINISO LAND的體驗(yàn)。

這座近2000平米的空間，早已突破傳統(tǒng)門店的邊界，被打造成一個(gè)沉浸式IP樂園，從迪士尼、三麗鷗等大眾經(jīng)典，到新銳潮玩藝術(shù)家IP，都在這里有一方天地，趣味裝置將門店打造成了“游樂園”，眾多IP產(chǎn)品被無縫融合在同一個(gè)消費(fèi)空間。“難怪明星們也會(huì)上頭?！?/p>

MINISO的核心邏輯，是以IP為魂，結(jié)合豐富的品類，打造獨(dú)特的產(chǎn)品生態(tài)。其產(chǎn)品涵蓋美妝、家居、文具、潮玩等數(shù)十個(gè)品類，依托超強(qiáng)供應(yīng)鏈，在高質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)之上，將實(shí)用功能與情感深度綁定，滿足多元消費(fèi)需求。

目前，MINISO已與全球超150個(gè)知名IP合作，也因此一直被稱為“IP聯(lián)名大佬”，但其野心遠(yuǎn)不止于此，MINISO早已把愿景升級(jí)為“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營平臺(tái)”，通過“頂級(jí)授權(quán)IP+獨(dú)家自有IP”雙輪驅(qū)動(dòng)，成功孵化吉福特熊、墩DUN雞等自有IP，獨(dú)家簽約YOYO、Kumaru、蘿卜街等藝術(shù)家IP，構(gòu)建起覆蓋全年齡段、兼具文化深度與情感鏈接的IP矩陣。

葉國富曾在訪談中提到，一年要 “浪費(fèi)”一個(gè)億用于培養(yǎng)好IP、富養(yǎng)原創(chuàng)IP。這里的“浪費(fèi)”，恰恰是對(duì)“IP”和“人才”最大的尊重，給予靈感充分的嘗試空間，不追求即時(shí)回報(bào)。不久前，也正是MINISO提出了“IP天才少年計(jì)劃”，全球招募創(chuàng)意人才，提供百萬至千萬年薪，開放生態(tài)資源和運(yùn)營體系，打通“從創(chuàng)作到市場”全鏈路，為IP創(chuàng)作人才提供產(chǎn)業(yè)化通道。

實(shí)用是消費(fèi)的基底，情感是溢價(jià)的核心，二者共同催生了消費(fèi)者“順手帶走一份快樂”的零壓力心理?；ㄐ″X就能獲得雙重滿足，誰能拒絕？

這一點(diǎn)，從明星們的打卡日常便能窺見一二：水果姐把紅色購物袋和吉福特熊帶進(jìn)新歌MV，演唱會(huì)現(xiàn)場粉絲互動(dòng)下起了“熊雨”；帕麗斯·希爾頓隨身攜帶蘿卜街系列掛件；董璇和女兒小酒窩在北京MINISO LAND打卡YOYO巨型手辦；《瘋狂動(dòng)物城》導(dǎo)演在上海MINISO LAND手拿兔朱迪拖鞋直呼“amazing”；王嘉爾懷抱吉福特熊的時(shí)候，手里也沒忘記抓上一包一次性內(nèi)褲。

左：帕麗斯·希爾頓與YOYO、蘿卜街系列掛件合影

中：董璇和女兒小酒窩在北京MINISO LAND打卡YOYO巨型手辦

右：王嘉爾懷抱MINISO玩偶

產(chǎn)品邏輯升級(jí)，必然導(dǎo)向空間革命。MINISO順勢(shì)推進(jìn)渠道進(jìn)階，以體驗(yàn)升級(jí)放大IP的興趣吸引力。而MINISO LAND正是其“IP宇宙”線下落地的終極形態(tài)。

它并非簡單的門店擴(kuò)容，而是將MINISO的“IP宇宙”轉(zhuǎn)化為沉浸式消費(fèi)場景，完成從“賣商品”到“賣體驗(yàn)”的進(jìn)階。在這里，IP產(chǎn)品占比高達(dá)70%-80%，自有IP與授權(quán)IP同臺(tái)亮相，通過情感價(jià)值鏈接消費(fèi)者，打造沉浸式的體驗(yàn)，讓全球消費(fèi)者輕松感受治愈與愉悅，實(shí)現(xiàn)“場景即內(nèi)容，逛街即娛樂”。

上海南京路的MINISO LAND全球壹號(hào)店開業(yè)9個(gè)月銷售額破億，成為打卡地標(biāo)，8月單月業(yè)績破1600萬創(chuàng)造新紀(jì)錄。這種渠道創(chuàng)新在海外也反響熱烈：海外首家MINISO LAND落地泰國即成為當(dāng)?shù)爻绷鞯貥?biāo)，從游客到當(dāng)?shù)啬贻p人都紛紛排隊(duì)打卡——快樂體驗(yàn)，無需翻譯。

MINISO LAND全球壹號(hào)店

在MINISO，最終的消費(fèi)品不是貨架上的某件商品，而是那段輕松、愉悅、充滿發(fā)現(xiàn)感的時(shí)光本身。社交媒體上的“MINISO LAND打卡攻略”“必逛主題區(qū)推薦”，恰恰印證了這些門店早已超越消費(fèi)場所的屬性，成為嵌入城市生活的潮流節(jié)點(diǎn)。

正是這種綜合實(shí)力，使其成功跨越消費(fèi)圈層，成為連接全球明星、精英家庭與大眾消費(fèi)者的情感紐帶與潮流選擇。

從“全球開店”到“文化表達(dá)”：

中國IP迎來黃金時(shí)代

當(dāng)下，中國IP市場雖已取得顯著發(fā)展，但這僅僅只是開端，發(fā)展空間仍然極為廣闊，未來中國也會(huì)涌現(xiàn)出具有全球影響力的平臺(tái)型IP企業(yè)。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)已在全球112個(gè)國家和地區(qū)擁有超過8000家門店，MINISO成為首個(gè)進(jìn)駐紐約時(shí)代廣場、巴黎香榭麗舍大街等全球地標(biāo)的中國品牌。這不僅是商業(yè)版圖的擴(kuò)張，更意味著一場以“快樂”為內(nèi)核的文化敘事，正隨門店網(wǎng)絡(luò)延伸至世界角落。

MINISO自有 IP“YOYO” 的大型手辦

MINISO向世界傳遞的，早已超越產(chǎn)品本身，是一種可觸可感的快樂體驗(yàn)——讓不同文化背景的消費(fèi)者，都能在門店中尋獲屬于自己的輕松時(shí)刻。正是這種以情緒價(jià)值為核心體驗(yàn)的傳遞，悄然推動(dòng)品牌從“商品出海”邁向“文化與生活方式”表達(dá)的進(jìn)階。

這場進(jìn)階的背后，恰逢一個(gè)更具活力的時(shí)代語境：中國正步入一個(gè)創(chuàng)意蓬勃的“IP黃金時(shí)代”。

根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年中國授權(quán)市場銷售規(guī)模達(dá)137.7億美元，首次躍居全球第四，近十年復(fù)合增長率超過10%，增速領(lǐng)跑全球。

在這場浪潮中，MINISO并未止步于跟隨，而是主動(dòng)成為“中國IP的全球助推器”。

憑借“全鏈路、全品類、全渠道、全球化”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，MINISO已然逐步邁向“全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營平臺(tái)”，拿下中國IP市場的頭部席位。不僅如此，MINISO還宣布未來十年將推動(dòng)100個(gè)中國IP走向世界。葉國富表示：“我們要從引進(jìn)、運(yùn)營全球IP，轉(zhuǎn)向深度參與、主導(dǎo)中國原創(chuàng)IP的孵化與全球影響力?！?/p>

未來十年，MINISO將推動(dòng)100個(gè)中國IP走向世界

這些行動(dòng)邏輯的背后，是創(chuàng)始人葉國富清晰的愿景：MINISO不再只是一家零售公司，而要轉(zhuǎn)向一家“文化創(chuàng)意公司”。它以“興趣消費(fèi)”為橋梁，將中國品牌的創(chuàng)新活力，融入全球大眾日常生活，成為一張可感、可觸的“中國文化消費(fèi)名片”。

當(dāng)麥當(dāng)娜、王嘉爾等全球明星心甘情愿走進(jìn)門店掃貨，正印證了這種情感與文化共鳴的強(qiáng)大穿透力。以“快樂”為核心的消費(fèi)理念全球性革命，將不再被奢侈品Logo所壟斷，也無需昂貴的價(jià)格背書，而是藏在一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的盲盒、一個(gè)柔軟治愈的玩偶，甚至一次毫無壓力、隨心所欲的逛街體驗(yàn)中。

這份觸手可及的快樂，既承載著這個(gè)時(shí)代對(duì)于“小確幸”的集體渴望，也揭示了一個(gè)更本質(zhì)的消費(fèi)真相：最好的消費(fèi)，永遠(yuǎn)是為真實(shí)的快樂買單。

作者：謹(jǐn)言

編輯：王瀟儀

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

值班編輯：賈詩卉

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