又近年關，一批老牌烘焙店“陣亡”，沒能撐過今年“寒冬”……

文 職業餐飲網 小魚

2025年的烘焙市場，日子似乎更加難過了。

據窄門餐眼數據顯示，截至今年 9 月 16 日，全國烘焙門店總數約 31 萬家。

然而近一年間，新開門店僅 28588 家，凈增長卻為 - 70491 家。這意味著，已有近 10 萬家門店在這場行業震蕩中相繼關閉。

在這場行業調整中，面包新語、浮力森林等承載一代人記憶的區域龍頭烘焙品牌，在此輪洗牌中成為令人唏噓的 “離場者”。

即使是規模更大的連鎖品牌們，日子也沒好到哪兒去。不少品牌開始戰略性收縮，有的則是實在熬不住了，只能關店止損。

面對市場困境，餐飲老板們也曾通過重新裝修、更新產品等方式積極自救，但種種努力，卻依舊 “無力回天”。

而烘焙行業，只是餐飲業步入寒冬的一個 “縮影”。畢竟，在今年的餐飲市場中，“只要不死，就是成功”……

一批烘焙店倒閉！

“地頭蛇”和全國連鎖，都撐不住了!

烘焙行業的淘汰賽正在加速。

1、從連鎖標桿到區域“龍頭”，烘焙業的集體退潮

本輪行業調整中，曾被視為行業風向標的全國連鎖品牌首當其沖。

這些擁有成熟體系與資金實力的企業，抗風險能力本應更強，如今卻也陷入集體收縮的困境。

以85度C為例，自2007年進入大陸市場以來，曾以每年近百家新店的速度高歌猛進，2018年達到巔峰。然而今年10月，該品牌在杭州、南京、北京等多地集中關店。其母公司坦言，為優化運營，今年在大陸將關閉超過40家門店，成為近五年來最大規模的一次戰略收縮。

同樣曾風光一時的新加坡品牌“面包新語”，一度被譽為“面包界星巴克”，2003年進入中國后引發消費熱潮，單店月營業額頻頻突破百萬。但今年以來，其在成都等地的門店被曝大面積停業，盡管對外解釋為“升級改造”，實際上已全部關閉。

如果說連鎖品牌的收縮是行業寒冬的預警，那么區域品牌的處境則更顯殘酷。不少深耕區域市場多年的龍頭品牌們，連自己經營多年的大本營也守不住了。

今年6月，在杭州經營長達12年、門店數量一度超過60家的“歡牛蛋糕屋”突然宣告停業，其在告別信中坦言：“成本激增、市場競爭如潮，加上自身管理失誤，最終讓我們失去了繼續服務的能力。”

類似的情況在今年不斷上演。在泉州，曾擁有20多家門店的“向陽優焙”也全線停業，更因儲值卡退款問題引發糾紛，留下身后一片狼藉。

創立已40年、巔峰時期在上海擁有超過80家門店的“靜安面包房”，如今雖仍有部分門店營業，但店內產品寥寥，往日人氣不再，其母公司現已向法院申請破產清算。

同樣面臨考驗的還有長沙本土品牌“手感麥夫”。這家經營10年、曾開出約20家門店的品牌，也被曝出多家門店停業。

2、寒冬求生路，它們也曾努力掙扎與自救，但最終沒能走出泥潭

盡管寒潮席卷行業，仍有許多烘焙老牌們，也曾為活下來奮力一搏！

扎根杭州二十余年的“浮力森林”其自救之路尤為曲折。

自2020年陷入經營危機起，品牌經歷了一段反復啟停的艱難歷程：2020年7月因數據安全事故一度全面停業，同年9月艱難重啟；2021年7月再度關店調整，原定三個月后重開卻遲遲未現轉機；直至2022年6月，其工廠店又一次嘗試營業，甚至釋出擴張信號，然而不到一年，門店又因“工廠和管道改造”導致無法正常營業；進入2023年后，主要生產門店始終未能恢復運營，期間屢傳資產處置、房產拍賣等消息。

三度關停、兩度重啟，幾番努力之后，品牌仍在今年12月進入破產清算程序。

同樣奮力自救的還有經營十年的區域連鎖品牌“烘派世家”。面對市場環境壓力，該品牌曾嘗試通過重新裝修、發行會員卡等方式扭轉局面，但仍在今年正式停業。其閉店通知坦言：受市場環境與資金壓力雙重影響，門店已難以為繼。

它們的經歷，不僅是自身故事的終結，也成為無數在逆境中奮力自救的餐飲人的縮影。這些品牌幾經掙扎，試圖在寒冬中尋得一線生機，卻終究未能跨越這個漫長的冬天。

為何它們倒在了“寒冬”里？

前事不忘，后事之師。

餐飲行業從來不易，若非情勢所迫，多數經營者不會輕易收縮或退出自己曾傾注心血的事業。

正因如此，那些已經倒下的 “身影”，才更具鏡鑒意義 —— 畢竟，成功的路徑難以復制，而失敗的教訓，往往驚人地相似。

職餐將梳理本輪門店調整背后的共性困局，希望這些來自前路的印記，能為仍在前行中的餐飲人，帶來一些思考和啟發。

1、“負面”風波造成集中擠兌，資金鏈斷裂是品牌的“直接殺手”

現金流是任何一家企業的命脈，而烘焙和其他餐企不同的是，這個業態更傾向于儲值卡消費模式。

但儲值消費模式在為企業帶來現金流的同時，也構成一筆 “隱性負債”。尤其對經營多年的品牌，賬戶中往往沉淀著大量未消費余額。

一旦企業經營出現波動或市場傳出負面風聲，就容易引發消費者集中擠兌 —— 無論是要求退款還是突擊消費，都會迅速抽干企業本已緊張的自有資金，成為壓垮經營的 “最后一根稻草”。這正是今年以來多家烘焙品牌突然崩盤的直接導火索。

山東品牌“皇家美孚”便是典型案例。去年12月起，“企業即將倒閉”的謠言開始發酵，并于今年1月初引發全面擠兌。多地門店兌換量飆升至日常十倍，遠超正常供應能力，導致部分門店斷貨乃至暫時關閉。擠兌過程中，甚至出現消費者哄搶收銀電腦、面包托盤等非賣品，與店員發生沖突導致店員就醫的混亂場面。盡管品牌隨后緊急辟謠，承諾卡券可正常兌換，但擠兌造成的運營癱瘓與信任崩塌已難以逆轉。

類似情節也在安徽頭部品牌“巴莉甜甜”身上重演。作為扎根本地三十余年的老牌企業，該品牌自2025年7月起啟動戰略收縮，關閉部分低效門店，但因未及時對外公開計劃，致使“跑路”“倒閉”等傳言在社交網絡擴散，隨即觸發持卡顧客恐慌性擠兌。營業門店前排起長隊，貨架一兩個小時便被搶空，部分門店不得不實施限購。

其董事長董劍于 11 月 27 日公開露面回應，承認公司因新品牌投資失敗、成本高企導致資金鏈緊張，但強調本次撤店是正常戰略優化，公司不會倒閉，“本人絕不移民、絕不跑路”，并承諾所有儲值卡可在營業門店正常使用。

縱觀這些案例，其崩塌路徑清晰一致：負面發酵 → 信任崩塌 → 擠兌爆發 → 資金鏈斷裂。其癥結深植于行業對儲值卡模式的依賴。該模式表面帶來現金流紅利，實則將顧客信任堆疊為脆弱的隱性負債。經營稍有波動，恐慌便迅速點燃擠兌，瞬間抽干資金池。此時的斷裂，已不僅是經營失誤，更是預付模式與行業“高成本、低容錯”特性必然碰撞的結果。

2、系統性品牌老化，在多維擠壓下與時代脫節

資金鏈斷裂雖是致命一擊，但更本質的原因是：跟不上時代了。

烘焙天生依賴新鮮感與體驗感，要求品牌能夠快速響應、持續迭代。一旦品牌跟不上市場節奏，與消費者需求持續脫節，淘汰便成為必然。

這種脫節，首先體現在最貼近消費者的產品與營銷層面。不少初代品牌創新停滯，產品結構固化，難以滿足年輕客群對健康、顏值與體驗的多元追求。例如上海“靜安面包房”，其經典產品配方多年未變，在年輕消費者心中已逐漸成為“懷舊符號”而非日常選擇。

在與消費者的溝通上，傳統品牌仍依賴線下促銷與靜態廣告，在社交化、內容驅動的傳播環境中日益被動，品牌聲量不斷衰減。

與此同時，面對行業性成本結構的劇烈變化，許多品牌也顯得應對乏力。原材料價格普遍上漲30%-50%，一線城市店租常占營收25%以上，人力成本持續攀升，而烘焙產品又具有短保質期、高損耗的特性，進一步擠壓本已稀薄的利潤空間。

面對成本壓力，品牌往往陷入兩難：不提價難以盈利，提價則面臨客群流失。當前消費者價格敏感度居高不下，近半數屬于價格敏感型，使得傳統品牌通過提價轉嫁成本的路徑愈發艱難。

更深層的老化，則往往隱藏在供應鏈、數字化運營等系統能力之中。 若這些底層能力無法跟上市場演進，即便產品或營銷偶有亮點，品牌的整體競爭力仍會持續衰減。當多個維度逐步滯后，再輝煌的過去，也難以抵擋現實的沖擊。

3、市場遭遇多維圍剿，初代玩家陷“夾心”困境

除了內部經營的壓力，外部環境的劇烈變化，也讓傳統烘焙的生存挑戰層層加碼。

一方面，新勢力玩家強勢入場。它們憑借創新的產品、差異化的營銷和高效的運營模式，在短時間內迅速擴張。例如石頭先生的烤爐、UH 祐禾、Paper Stone Bakery 等品牌，集中進入一線城市核心商圈，不僅在線下搶占優質點位，更在社交平臺上持續引爆話題，牢牢抓住年輕消費群體。

另一方面，跨界競爭不斷加劇。以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，早已將烘焙產品納入門店常規品類，借助高頻消費場景，持續分流著傳統烘焙需求；與此同時，盒馬、山姆等零售巨頭也依托供應鏈整合與規模優勢，推出高性價比的短保烘焙產品，進一步擠壓傳統品牌的市場空間。

多維競爭之下，許多初代網紅品牌正陷入 “夾心” 困境：向上，難以突破產品創新與體驗升級的天花板；向下，又無法在成本與價格上抗衡規模化對手。

當然，在激烈的市場競爭中，也有老玩家憑借靈活轉型站穩了腳跟。好利來通過持續的聯名營銷、高顏值產品與門店形象升級，成功走向年輕化，轉型為 “烘焙界頂流”；瀘溪河則聚焦傳統中式糕點的現代改良，以產品健康化、形態多元化為核心，輔以集合店與手作體驗等新店態，穩步鞏固品牌影響力.....

職業餐飲網小結：

烘焙行業正處在“冰火兩重天”的劇變之中。

一面是浮力森林、靜安面包房等承載一代人記憶的老牌黯然離場；另一面，好利來、鮑師傅等品牌卻通過產品創新、品牌煥新與體驗升級，在寒冬中走出一條逆勢增長之路。

這不僅是烘焙賽道的洗牌，更是整個餐飲行業在當下市場環境重下的真實縮影。它清晰地印證：依靠舊日情懷、地域優勢或單一爆款，已無法構建真正的競爭壁壘。

未來，唯有在品牌力、運營力與創新力等維度持續深耕，構筑起真正的護城河，企業才能在行業的震蕩中站穩腳跟、穿越周期。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽