狠到商家無路可走！美團(tuán)靠它守住5億月活，卻引發(fā)“罷單”潮

哈嘍大家好！今天小界來和大家聊聊拼好飯為何能成為外賣巨頭的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)？一邊是平臺(tái)死守的流量基本盤，一邊是商家又愛又恨的“無奈選擇”，這場(chǎng)圍繞低價(jià)外賣的博弈背后，藏著平臺(tái)與餐飲行業(yè)的深層邏輯。

外賣業(yè)務(wù)的巨大流量，是平臺(tái)維持5億月活規(guī)模的核心支撐。對(duì)用戶而言，點(diǎn)外賣時(shí)順手領(lǐng)取的到店優(yōu)惠券、參與的優(yōu)惠活動(dòng)，本質(zhì)上都是外賣流量的“附加價(jià)值”。

若沒有外賣這個(gè)高頻入口，這些低頻權(quán)益將徹底失去曝光場(chǎng)景，這與淘寶依靠淘金幣激活用戶粘性的邏輯如出一轍。

對(duì)平臺(tái)來說，守住外賣訂單量比追求總交易額（GTV）更關(guān)鍵。2024年平臺(tái)內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，將訂單量指標(biāo)置于GTV之上，哪怕客單價(jià)下滑，也要保住訂單規(guī)模與消費(fèi)頻次。

這一決策的核心的是，流量頻次直接決定平臺(tái)算法權(quán)重、商家依賴度與用戶粘性，而拼好飯正是承接這一需求的關(guān)鍵載體。

在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)中，拼好飯更成為防御工事。前有抖音猛攻到店團(tuán)購，后有淘寶直指外賣核心業(yè)務(wù)，拼好飯以低價(jià)策略鎖定下沉需求、維持訂單量，成功為平臺(tái)筑起流量護(hù)城河。

看似簡(jiǎn)單的低價(jià)模式，實(shí)則是平臺(tái)憑借既有流量、配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過小幅業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略鞏固。

拼好飯的商家構(gòu)成并非一成不變，而是經(jīng)歷了從“被動(dòng)入局”到“主動(dòng)布局”的階段性演變，這一變化也折射出餐飲行業(yè)的生存邏輯轉(zhuǎn)移。

早期，拼好飯的主力供應(yīng)商是夫妻店、小型美食城商戶。在北京、上海的辦公園區(qū)里，那些位于一層或地下空間、撤去堂食座椅的外賣美食城；

成為拼好飯的核心供給端，騎手穿梭其間等候取餐，商戶集中精力處理高頻訂單，構(gòu)成了低價(jià)外賣的最初生態(tài)。

如今，供應(yīng)商已集中為兩類：專做外賣的垂直檔口與大型連鎖餐飲品牌。這一轉(zhuǎn)變背后，是用戶對(duì)食品安全的顧慮催生的市場(chǎng)選擇，流傳甚廣的“選連鎖品牌不易踩雷”的說法，正是這一趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。

連鎖品牌的入局，既為拼好飯?zhí)峁┝似焚|(zhì)背書，也讓低價(jià)外賣的供給體系更趨穩(wěn)定。但無論供應(yīng)商如何迭代，拼好飯對(duì)商家的“綁定邏輯”始終未變。

早期小型商戶因高度依賴平臺(tái)流量，難以拒絕入駐邀請(qǐng)，甚至出現(xiàn)不知情下菜品被上線的情況；如今連鎖品牌主動(dòng)入局，看中的則是拼好飯的巨大訂單量與流量協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)商家而言，加入拼好飯更像是一場(chǎng)“利弊難衡”的博弈，表面的流量紅利背后，是難以擺脫的經(jīng)營困境。

平臺(tái)最初的吸引力在于“流量聯(lián)動(dòng)”，拼好飯的銷量會(huì)計(jì)入主站店鋪月銷數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升商家在平臺(tái)算法中的排序權(quán)重，帶動(dòng)其他菜品曝光。但實(shí)際運(yùn)營中，這種流量激勵(lì)會(huì)逐步衰減，不少商戶發(fā)現(xiàn)，低價(jià)訂單帶來的收益根本無法覆蓋成本。

拼好飯要求商家聚焦少量爆品，通過簡(jiǎn)化SKU壓縮成本，這與平臺(tái)的效率訴求高度契合。但對(duì)商戶而言，單一化運(yùn)營意味著失去經(jīng)營靈活性，而房租、水電、人工等固定成本并未減少，可變成本的優(yōu)化空間十分有限，最終只是“換種方式茍活”。

更核心的矛盾在于經(jīng)營自主權(quán)的喪失。商家無權(quán)自主定價(jià)，調(diào)整價(jià)格需向平臺(tái)申請(qǐng)；就連退出合作也無法自主操作，需經(jīng)過平臺(tái)審核。

為了終止合作，部分商戶不得不采取“變相抵制”：反復(fù)溝通申請(qǐng)或抬高售價(jià)減少訂單，背后是對(duì)自身堂食、其他菜品經(jīng)營空間被擠壓的無奈。

這場(chǎng)博弈的本質(zhì)，是拼好飯將商家納入了一套與傳統(tǒng)餐飲邏輯完全不同的運(yùn)營體系，平臺(tái)追求流量與效率的最大化，而商家則在低價(jià)、集權(quán)的規(guī)則中掙扎求生。

拼好飯既是平臺(tái)鞏固市場(chǎng)地位的利器，也是餐飲行業(yè)在流量時(shí)代不得不面對(duì)的生存考題，其背后的商業(yè)邏輯與行業(yè)影響，仍在持續(xù)發(fā)酵。