2025年國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)：沒(méi)有大爆款的一年，藏著怎樣的變化？

成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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2025年，國(guó)內(nèi)SLG新品看起來(lái)要平淡很多。

根據(jù)我們對(duì)SLG市場(chǎng)一整年的觀察，整個(gè)2025年國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)依然呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的格局。世紀(jì)華通《無(wú)盡冬日》憑借模擬經(jīng)營(yíng)+SLG玩法融合一直占據(jù)國(guó)內(nèi)SLG的T0位置，靈犀互娛《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、B站《三國(guó)：謀定天下》、網(wǎng)易《率土之濱》和途游《三國(guó)：冰河時(shí)代》等三國(guó)題材產(chǎn)品則是站穩(wěn)第二梯隊(duì)。

乍一看2025年的SLG市場(chǎng)中鮮有新游戲沖出來(lái)，但在我們每個(gè)月統(tǒng)計(jì)的SLG月度榜單中，依然不斷出現(xiàn)新品。我們也統(tǒng)計(jì)了今年上線并曾沖上iOS暢銷榜的10款SLG產(chǎn)品，其中包含7款傳統(tǒng)SLG游戲和3款休閑玩法融合產(chǎn)品。

在今年，我們和不少SLG從業(yè)者有過(guò)交流，從大家表達(dá)的觀點(diǎn)以及市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，能發(fā)現(xiàn)2025年SLG市場(chǎng)的一些變化。

繼續(xù)降肝減氪，RTS成為趨勢(shì)

先說(shuō)產(chǎn)品玩法上。在2024年，《三國(guó)：謀定天下》憑借更低的抽卡價(jià)格，以及建筑秒建造、自動(dòng)鋪路、自動(dòng)練兵、自動(dòng)攻城等設(shè)計(jì)橫空出世，并在SLG圈子中刮起了“降肝減氪”浪潮，到了2025年這股子浪潮依然影響了今年上線的產(chǎn)品。

例如《荒野國(guó)度》推出全英雄等級(jí)共享、占領(lǐng)資源免鋪路、自動(dòng)集結(jié)攻城，英雄統(tǒng)一進(jìn)階到橙階；《群星紀(jì)元》城建秒升、無(wú)需鋪路、戰(zhàn)場(chǎng)秒傳送、野外可補(bǔ)兵；《王于興師》宵禁休戰(zhàn)、軍團(tuán)委托，抽卡價(jià)格在公測(cè)時(shí)降低了接近一半，保底次數(shù)減少20%……可以看出來(lái)，2025年新上線的產(chǎn)品依然走“降肝減氪”的路線。

“降肝減氪”真的是當(dāng)前SLG市場(chǎng)的唯一解法嗎？

一位SLG大廠的發(fā)行負(fù)責(zé)人告訴我，SLG市場(chǎng)中降肝減氪更多是受整體大環(huán)境所影響，三謀在去年能夠上線即沖出重圍就是卡到了這個(gè)點(diǎn)上：以往在SLG中能夠大量投入的大R在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不能像以往那樣投入，但在三謀中卻能夠用更少的投入獲得幾乎一樣的游戲體驗(yàn)。

《三國(guó)群英傳：策定九州》制作人蘑菇同樣認(rèn)為“降肝減氪”只是目前SLG市面上的一種解法，或許不是最好的，卻是最符合當(dāng)下的。在采訪中他告訴我，在降肝趨勢(shì)出來(lái)之前，大家都覺(jué)得玩家需要有豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，“肝”本質(zhì)上也是游戲體驗(yàn)。

但當(dāng)游戲內(nèi)容體驗(yàn)疊加到一定程度，玩家就會(huì)覺(jué)得很肝，這時(shí)候降肝的趨勢(shì)出來(lái)了，玩家覺(jué)得這個(gè)體驗(yàn)枯燥，就砍掉這個(gè)，換一些有新意的內(nèi)容。但這個(gè)有新意的內(nèi)容，后面再疊加一些別的后，玩家又會(huì)覺(jué)得是另一種肝。蘑菇認(rèn)為“肝”是循環(huán)的，本質(zhì)上是玩家對(duì)體驗(yàn)新內(nèi)容的追求，而“氪”則是基于游戲本身的定位，更傾向照顧哪個(gè)層次的玩家。

在今年我們也看到不少新老SLG產(chǎn)品也在迭代新玩法。比如《三國(guó)：謀定天下》在最新的四海歸心劇本中首次加入GVE玩法討夷平亂，將賽季爭(zhēng)霸形成PVP陣營(yíng)對(duì)抗與PVE協(xié)作討夷的雙線循環(huán)，后續(xù)又推出快節(jié)奏GVG玩法王業(yè)之爭(zhēng)；《三國(guó)群英傳：策定九州》在S3賽季爆料中宣布將加入Roguelike玩法和3V3對(duì)戰(zhàn)玩法烏巢之戰(zhàn)。這意味著SLG產(chǎn)品正持續(xù)對(duì)玩法邊界進(jìn)行探索。

此外，在2025年上線并沖到iOS暢銷榜前列的七款傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品中，有六款都是主打RTS自由行軍的特點(diǎn)，不少人也喊出了“讓RTS再次偉大”的口號(hào)。從走格子，到自動(dòng)鋪路，再到自由行軍，這似乎也是今年SLG市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。

蘑菇對(duì)這樣的趨勢(shì)表達(dá)了認(rèn)同，他認(rèn)為非RTS的SLG已經(jīng)卷到頂了，玩家互相碰一下然后出結(jié)果這種模式已經(jīng)很難做出新的特色，所以大家都往RTS上走。

《偃武》制作人左冬冬則是從制作人角度看認(rèn)為“RTS一定是大勢(shì)所趨”。左冬冬告訴我，在研究SLG應(yīng)該怎么做的時(shí)候，他找到了一個(gè)確定用戶需求的方法——看廣告，廣告呈現(xiàn)的玩法代表了玩家的強(qiáng)烈需求，而即便是走格子的SLG，也用了很多即時(shí)戰(zhàn)斗的畫面。

左冬冬研究的買量廣告總結(jié)

而在休閑玩法融合SLG方面，更多的還是卷前期玩法和題材。有玩家曾向我吐槽過(guò)，現(xiàn)在不少休閑游戲玩著玩著突然蹦出來(lái)SLG，導(dǎo)致玩游戲前都得特意去查下游戲資料，可見(jiàn)當(dāng)前融合SLG的玩法之卷。

三七互娛在1月份推出的《時(shí)光大爆炸》前期以模擬經(jīng)營(yíng)玩法發(fā)展部落，部落到達(dá)帝王時(shí)代后解鎖賽季活動(dòng)，與盟友協(xié)作爭(zhēng)奪領(lǐng)土、制定外交策略由此從模擬經(jīng)營(yíng)向策略博弈的SLG玩法過(guò)渡。

4399的《曙光重臨》前期以大地圖探索+寵物捕捉玩法為主，通過(guò)帕魯Like的形式養(yǎng)成寵物和建造建筑，主城達(dá)到等級(jí)要求后開(kāi)啟新大陸地圖，過(guò)渡到領(lǐng)土爭(zhēng)奪階段。

世紀(jì)華通《奔奔王國(guó)》則是在《無(wú)盡冬日》的底層框架上加上了《Thronefall》的塔防玩法。

以上三款產(chǎn)品不僅在App端沖到前列，在微信小游戲榜上也曾多次進(jìn)入前20甚至是TOP10，在大同小異的SLG框架之下，最主要的還是前期休閑玩法對(duì)玩家的吸引。

游戲資深運(yùn)營(yíng)從業(yè)者車?yán)蠋熢嬖V我，業(yè)內(nèi)目前更容易看到的是SLG玩法后期的回收能力。SLG品類的痛點(diǎn)在于前期流失過(guò)于嚴(yán)重，太篩選用戶，所以SLG品類也在往雙玩法、多核心、輕包重這條路上走，用前期輕度的玩法包裝，后期轉(zhuǎn)到重度SLG。同時(shí)也由于純SLG流量平臺(tái)投入成本過(guò)高，用前期玩法轉(zhuǎn)到重度玩法留住用戶的可能性總歸要比直接廣告素材轉(zhuǎn)化要高。這也直接導(dǎo)致休閑游戲與SLG游戲的辨別難度越來(lái)越高。

跨界合作成為SLG宣發(fā)主要途徑

除了游戲本身的玩法，在2025年SLG產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳策略也有著較大的變化。

在固有印象中，SLG產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳以大規(guī)模效果廣告為核心，素材強(qiáng)調(diào)題材差異與高品質(zhì)畫面，突出“宏大敘事/硬核策略/沉浸感”，并配合長(zhǎng)期興趣型吸睛點(diǎn)與降低門檻/好奇嘗試型的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，形成穩(wěn)定的從投放到轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

在根據(jù)我們所觀察的產(chǎn)品打法以及AppGrowing提供的數(shù)據(jù)顯示，單純買量在SLG產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳中的占比逐漸減少。針對(duì)特定目標(biāo)用戶的IP聯(lián)動(dòng)，KOL與明星代言，玩家生態(tài)打造等方式，正在成為SLG產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的主要途徑。

IP聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)化，不同于買量的廣撒網(wǎng)，而是通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)錨定目標(biāo)用戶。比如《群星紀(jì)元》主打科幻題材，在上線前就宣布三項(xiàng)聯(lián)動(dòng)，包括航空主題科幻IP南天門計(jì)劃、科幻小說(shuō)吞噬星空和經(jīng)典科幻電影星河戰(zhàn)隊(duì)。這些聯(lián)動(dòng)和宣傳不僅為《群星紀(jì)元》在科幻圈中打出聲量，同時(shí)也通過(guò)與游戲科幻題材相契合的聯(lián)動(dòng)充實(shí)了游戲內(nèi)容量。這也使得《群星紀(jì)元》在上線之初獲得了極高的關(guān)注量，并一舉進(jìn)入iOS暢銷榜TOP10，是今年國(guó)內(nèi)上線SLG產(chǎn)品中的最好成績(jī)。

KOL與明星代言的背書，幫助產(chǎn)品構(gòu)建信任式傳播網(wǎng)絡(luò)。例如《群星紀(jì)元》邀請(qǐng)即時(shí)戰(zhàn)略游戲《魔獸爭(zhēng)霸》的人皇Sky李曉峰解讀玩法，并與月神Moon直播對(duì)決，看重的就是兩位RTS游戲領(lǐng)域中最具代表性的選手在圈子中的號(hào)召力。再比如《龍石戰(zhàn)爭(zhēng)》組建包括Sky、Rita在內(nèi)的明星品鑒團(tuán)，《偃武》請(qǐng)梁朝偉代言，推出美女專服并搭配美女主播入駐，多元化布局讓傳播覆蓋更廣泛的用戶群體。

玩家生態(tài)的深度構(gòu)建，沉淀核心用戶。《三國(guó)群英傳：策定九州》的億元補(bǔ)貼與“美女盟主”策略，通過(guò)福利與社交屬性提升用戶粘性，讓玩家從消費(fèi)者變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，形成自發(fā)傳播的社群效應(yīng)。《群星紀(jì)元》“為玩家歷史消費(fèi)買單”的口號(hào)，更直擊SLG老玩家痛點(diǎn)，建立情感認(rèn)同讓。買量只能帶來(lái)短期下載，生態(tài)構(gòu)建更能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效留存。

這樣的市場(chǎng)宣傳路徑，不僅新品在用，已上線的老產(chǎn)品們也在用。

《三國(guó)：謀定天下》在不久前剛與IG戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推出IG聯(lián)名服，在正式開(kāi)啟前不少玩家已經(jīng)開(kāi)始了IG聯(lián)名服的招募，“大佬帶隊(duì)”“落地送首充”“戰(zhàn)功換月卡”“沖榜送軍費(fèi)”等招募語(yǔ)層出不窮，甚至有玩家直截了當(dāng)?shù)狞c(diǎn)明“狙擊TheShy”的口號(hào)。

而在今年，《三國(guó)：謀定天下》陸續(xù)推出了王者榮耀主播六尾、大錘哥等人入駐的榮耀主題服；阿薩Aza等虛擬主播入駐的鏡中三國(guó)主題服；知名主播PDD入駐的招賢主題服……將《三國(guó)：謀定天下》走向更廣泛的玩家群體中。

《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在今年六周年慶時(shí)開(kāi)啟了打金服，十個(gè)服務(wù)器每個(gè)50萬(wàn)獎(jiǎng)金，總獎(jiǎng)池高達(dá)500萬(wàn)元，官方表示持續(xù)一整年投入一個(gè)億的現(xiàn)金。這樣的舉措不僅吸引了包括奧運(yùn)冠軍任子威、演員李乃文等在內(nèi)的跨界明星玩家，還引得不少SLG競(jìng)品大盟集體跳槽參戰(zhàn)，更是在開(kāi)服當(dāng)天十個(gè)服務(wù)器全線飄紅。

長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成為SLG市場(chǎng)難題

在這樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)大趨勢(shì)下，我們也發(fā)現(xiàn)了2025年的國(guó)內(nèi)SLG市場(chǎng)中的問(wèn)題：沒(méi)有突出的新品沖出來(lái)，其本質(zhì)原因在于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)不足。

在我們統(tǒng)計(jì)的十款今年上線的TOP級(jí)別SLG產(chǎn)品里，有七款產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)5個(gè)月，而這七款產(chǎn)品中，有六款首月iOS預(yù)估收入占目前iOS預(yù)估收入的一半以上，這意味著大部分成績(jī)都在上線初期所取得。《封神：開(kāi)天》停止了官方賬號(hào)的更新，而《荒野國(guó)度》已宣布將在2026年1月停止運(yùn)營(yíng)。

而占比低于50%的兩款產(chǎn)品，《時(shí)光大爆炸》在iOS暢銷榜排名也在持續(xù)下滑，從上線初期進(jìn)入TOP20，到最近一個(gè)月最高排名為75；《王于興師》則是始終搖擺在TOP100開(kāi)外。

一位專注SLG上市大廠運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我，SLG最直接的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于上線數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預(yù)期以及持續(xù)獲量的成本和難度高于預(yù)期，對(duì)于老用戶而言，需要有快捷有效的版本優(yōu)化、推陳出新的新版本內(nèi)容、真誠(chéng)用心的用戶維護(hù)；同時(shí)多層次的產(chǎn)品曝光、精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣和持續(xù)穩(wěn)定的廣告投放是獲取新用戶的關(guān)鍵。

車?yán)蠋煴硎荆螒蜷L(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)吃生態(tài)，吃生態(tài)本身代表需要長(zhǎng)留良好，而頭部產(chǎn)品和腰部產(chǎn)品之間的長(zhǎng)留本身存在指數(shù)級(jí)差異。S級(jí)的SLG產(chǎn)品的長(zhǎng)留要么靠玩法保持逆天的長(zhǎng)留，要么干脆不宣傳自己是SLG，比如SLG+X，玩家前期不參加GVG的玩法也有X的事情干。

SLG品類的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)線用戶的忠誠(chéng)度，但是忠誠(chéng)于SLG核心玩法的用戶一定是稀少的，需要不斷的洗，看似今年SLG市場(chǎng)的新產(chǎn)品長(zhǎng)線不足，其實(shí)是偏正常的，這也是SLG市場(chǎng)的常態(tài)，反而去年上線的《三國(guó)：謀定天下》在繼承傳統(tǒng)SLG玩法規(guī)則的前提下，卡準(zhǔn)了傳統(tǒng)SLG用戶里有降肝減氪需求用戶的痛點(diǎn)，蠶食了不少頭部SLG產(chǎn)品的用戶，所以顯得現(xiàn)象級(jí)。

2025年的SLG市場(chǎng)沒(méi)有顛覆性的爆款出現(xiàn)，但也指明新方向，降肝減氪仍是基礎(chǔ)門檻，但單純的數(shù)值讓利終將觸頂，玩法創(chuàng)新才是留住用戶的核心。RTS自由行軍的集體轉(zhuǎn)向，讓SLG重拾操作策略，這種回歸或許能打破當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局。

2026年，隨著玩法融合的深化，或許會(huì)有產(chǎn)品在跨品類元素的創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)突破。可以確定的是，那些能精準(zhǔn)捕捉用戶需求、兼顧短期吸引力與長(zhǎng)期生命力的產(chǎn)品，終將在變局中站穩(wěn)腳跟。

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