告別耐消品牌營銷套路，這個(gè)品牌周年慶做對了兩件事

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

衛(wèi)浴，方寸之地，不止方寸。

中國人對家的定義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了簡單的居住功能，它承載著人們對溫馨的渴望，對美好生活的向往與追求，而改造衛(wèi)浴這塊方寸之地，則是人們實(shí)現(xiàn)這種追求的重要抓手——近年來，消費(fèi)者對衛(wèi)浴空間的升級已超越單純的物質(zhì)煥新，而是演變?yōu)橐粓鰢@智能化、健康與情感價(jià)值的深度革命，將衛(wèi)浴空間使用體驗(yàn)提升為一種為生活注入幸福感的治愈時(shí)刻。

進(jìn)入中國市場30年的國際廚衛(wèi)品牌科勒，見證并推動(dòng)了這場生活方式的升級。最近，科勒在品牌進(jìn)入中國30周年慶典之際，以「大膽自有造詣」為核心主題展開了一場整合傳播Campaign，立體呈現(xiàn)了科勒三十載在華引領(lǐng)高端衛(wèi)浴生活方式的品牌積累，全面地回應(yīng)中國消費(fèi)者對美好生活的向往。

在兵法先生的觀察中，科勒中國三十周年大型Campaign，是國際衛(wèi)浴品牌的傳播觸角與消費(fèi)者最接近的一次營銷。科勒在不斷掀起家居衛(wèi)浴生活方式新浪潮的同時(shí)，也正在探索國際品牌營銷的新思路與新路徑。

01

不止觸及更要觸動(dòng)，

著力溝通科勒始終與用戶在一起

近幾年，對于新消費(fèi)這個(gè)話題，人們往往熱衷于討論咖啡、茶飲等一系列在生活中隨時(shí)可看見、可買到的商品，而存在感較低的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域則似乎低調(diào)了許多。這和耐消品低消費(fèi)頻率有關(guān)，也和行業(yè)原有的營銷傳播慣性有關(guān)。要打破這種現(xiàn)狀，需要品牌傾注更多的想象力，去思考如何解決離消費(fèi)者更近一點(diǎn)這個(gè)問題。

作為品牌迎來在中國市場30周年重要里程碑，科勒在這次品牌周年慶典之際，有意去除了一些宏大的主題，而是選擇了與用戶站在一起——洞察到中國消費(fèi)者的家居衛(wèi)浴消費(fèi)的變化，科勒從“大膽自有造詣”的核心主題出發(fā)拍攝了一套廣告片，鼓勵(lì)消費(fèi)者讓生活成為自己獨(dú)一無二的作品，以極具共鳴的態(tài)度主張打動(dòng)每一個(gè)用戶。

科勒的品牌愿景就是為用戶創(chuàng)造「優(yōu)雅、健康、可持續(xù)的生活方式」，這是科勒產(chǎn)品創(chuàng)新的基石，也是這次品牌營銷溝通的著力點(diǎn)。在短片的內(nèi)容創(chuàng)意上，科勒將品牌文化、價(jià)值觀和產(chǎn)品先鋒設(shè)計(jì)融入了全新的敘事中，以有洞見、有態(tài)度的“生活本就是一場創(chuàng)作”與消費(fèi)者站在一起，描摹了消費(fèi)者在新消費(fèi)浪潮下的對現(xiàn)代衛(wèi)浴生活方式的追求。

在這支廣告片中，我們能看到科勒對用戶洞察的深刻演繹。科勒精選繁花藝術(shù)臺(tái)盆、科勒精選靈煥恒溫淋浴柱、科勒精選靈煥智控美妍梳洗臉盆龍頭等等先鋒產(chǎn)品，見證了當(dāng)代消費(fèi)者與衛(wèi)浴空間、與家的多元化趨勢，也體現(xiàn)了人們的需求的迭代和生長。

而站在用戶視角上來看，相較于衛(wèi)浴行業(yè)本身低關(guān)注度，科勒“讓生活成為自己獨(dú)一無二的作品”的鼓舞，無疑更具有銳度和張力，在離用戶生活更近的同時(shí)，能夠帶給用戶更多的共情點(diǎn)。

02

從「廣而告之」到「廣而認(rèn)知」，

打破耐消品營銷定式

在空間上，耐消品消費(fèi)者相對特殊的地方在于，他們獲取資訊、品牌溝通、完成購買、分享推薦、持續(xù)復(fù)購等多種行為往往不會(huì)在一個(gè)渠道完成，可以說耐消品的營銷非常依賴多個(gè)觸點(diǎn)的交互作用。而此次科勒除了在溝通的切入點(diǎn)上更加貼近消費(fèi)者之外，其傳播媒介的打法也一反大眾對國際品牌和耐消品營銷的固定印象，帶來了真實(shí)深入消費(fèi)者生活場景的新解法。

在線下場景的媒介打法上，科勒沒有選擇機(jī)場大屏、戶外大牌等耐消品常用的傳統(tǒng)媒介形式，而是選擇了面向廣泛用戶、中心化程度高、單次曝光效率高的分眾電梯媒介，作為與主流人群形成確定性連接的核心陣地，依托住宅、寫字樓等更加深入大眾生活的電梯場景實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)。

而在線上的媒介矩陣中，科勒構(gòu)建了從抖音、微信、小紅書主流社交平臺(tái)，到微信朋友圈、去哪兒等生活工具平臺(tái)多層次、多場景交錯(cuò)的廣告投放陣地，盡可能地突破圈層與群像限制，帶動(dòng)品牌全面做貼近用戶生活的全面曝光。

這些深入用戶生活場景的觸網(wǎng)，也是一次從「廣而告之」到「廣而認(rèn)知」的傳播策略變更，多媒體平臺(tái)的傳播矩陣為品牌帶來的不只是流量曝光，更是用戶對品牌的認(rèn)知深化、情感連接、互動(dòng)參與及長期忠誠度的培養(yǎng)。

再比如，聯(lián)合兩大最具有社交影響力的平臺(tái)小紅書和抖音打造IP合作，構(gòu)建聚合式立體化傳播版圖——品牌廣告+ 廣域種草 + 用戶互動(dòng)，就更全面的實(shí)現(xiàn)了品牌形象，產(chǎn)品賣點(diǎn)，流量轉(zhuǎn)化和消費(fèi)者參與的覆蓋，將這次營銷從單純的注意力爭奪，向品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀與用戶認(rèn)知深化的戰(zhàn)略層面躍遷。

互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，是內(nèi)容化的用戶注意力，線上流量生態(tài)中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的價(jià)值不言而喻。科勒一面推出“大膽自有造詣”核心主題廣告片，一面聯(lián)合小紅書《哇塞生活家》、抖音《家的美學(xué)提案》推出科勒中國30周年專屬流量聚合池，關(guān)聯(lián)人們對于理想家居生活方式的話題討論，與用戶情緒形成了共振，設(shè)計(jì)、家居、生活等不同圈層KOL種草，卷入海量的KOC自發(fā)加入到“大膽自有造詣”的話題傳播中來。

明星與話題人物的加入，也為科勒構(gòu)建出了品牌獨(dú)有的敘事宇宙和情感連接，提升了這次營銷的長效價(jià)值。知名演員楊采鈺與設(shè)計(jì)名流邵程Chris Shao，從各自的生活視角、個(gè)人經(jīng)歷與審美觀，展開了一場關(guān)于美學(xué)的跨界暢談，帶領(lǐng)觀眾深度感受品牌精神，以及它不斷為中國家庭帶來優(yōu)雅產(chǎn)品與生活靈感。

合作商業(yè)思想家劉潤，也是品牌回溯過往歷程的一大亮點(diǎn)。面向企業(yè)家及商業(yè)愛好者，劉潤從商業(yè)邏輯與品牌長青的角度，解讀了“敢創(chuàng)”精神與在地成功經(jīng)營的秘籍，“敢創(chuàng)”不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所突破，更要與用戶體驗(yàn)深度融合，這使科勒在30年間的中國市場的激流中，精準(zhǔn)錨定用戶的痛點(diǎn)與期待，將每一次創(chuàng)新都貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求。

一個(gè)事實(shí)是，大部分消費(fèi)者不太可能會(huì)去特意記憶某個(gè)品牌的價(jià)值主張是什么，宣揚(yáng)怎樣的生活方式……會(huì)給消費(fèi)者留下印象的，是品牌對他們講述的具體的「故事」，一個(gè)有溫度的、能打動(dòng)人心的故事，會(huì)讓他們更容易在其中對品牌背后代表的生活產(chǎn)生共鳴和向往，從而與品牌建立起情感紐帶。耐消品牌也逐步開啟以內(nèi)容場域構(gòu)建品牌敘事的方式，不僅讓傳播觸及的圈層更廣，也讓傳播帶給用戶的觸動(dòng)更深，使得科勒在提升品牌影響力的廣度與深度方面打開了一條新的路徑。

對于決策周期長、選擇過程更理性的耐消品來說，叫賣式的廣告對于消費(fèi)者的吸引程度并不高，沖動(dòng)消費(fèi)以后也很難沉淀。科勒以更貼近大眾生活的多維觸角與用戶溝通，其實(shí)不是一次淺嘗輒止的媒介打法上的創(chuàng)新，而是以將用戶多元零散的觸點(diǎn)高效地整合成為一個(gè)復(fù)合觸點(diǎn)體系，兼顧了品牌認(rèn)知、情感維系與深度種草多個(gè)環(huán)節(jié)，這是一種更長線的運(yùn)營思維。

不過，隨著當(dāng)代“信息過載”的現(xiàn)象愈演愈烈，強(qiáng)化品牌記憶的內(nèi)容、觸點(diǎn)、鏈路開始愈加復(fù)雜，如何做好整合營銷本身也是一個(gè)不小的難題。科勒中國三十周年慶campaign通過傳播內(nèi)容與鏈路的立體化改變了傳統(tǒng)國際耐消品牌的傳播套路，將不同形態(tài)的內(nèi)容和用戶行為，基于品牌具體的營銷訴求組織和串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)多圈層消費(fèi)者注意力有序引導(dǎo)，為行業(yè)提供了極具參考價(jià)值的高階營銷范式。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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