全民打卡《新聞女王2》：優(yōu)酷如何一招棋盤(pán)活I(lǐng)P粉和品牌主？

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

關(guān)于內(nèi)容廣告，犀牛君始終認(rèn)為，群眾聲音才是衡量其效果的核心標(biāo)準(zhǔn)。而很難得的，當(dāng)《新聞女王2》黃宗澤名牌包運(yùn)奶的創(chuàng)意橋段被全網(wǎng)熱議，我們久違地看到了長(zhǎng)視頻IP廣告的新鮮變化。

起初只覺(jué)得這些劇中創(chuàng)意很有趣，最近我們又在優(yōu)酷的「超級(jí)打卡」陣地發(fā)現(xiàn)了觀眾可在觀劇之余趣味互動(dòng)的更多玩法。

據(jù)了解，該陣地會(huì)長(zhǎng)期與優(yōu)酷各板塊頭部IP合作，用戶只需優(yōu)酷APP搜索“超級(jí)打卡”就可一鍵直達(dá)。在目前上線的超級(jí)打卡X《新聞女王2》里，角色打卡（快速收集主角團(tuán)身份卡牌）、題庫(kù)打卡（秒答“文慧心是通過(guò)直升機(jī)空降到舊樓倒塌新聞現(xiàn)場(chǎng)”）等互動(dòng)內(nèi)容正在讓劇迷們玩得不亦樂(lè)乎，這下沒(méi)人敢質(zhì)疑犀牛君新聞女王十級(jí)學(xué)者的身份了！

當(dāng)下行業(yè)應(yīng)當(dāng)看到，廣告主對(duì)于長(zhǎng)視頻IP的投放需求正在嬗變，一個(gè)頂級(jí)內(nèi)容IP在熱播前期、中期、后期最好都能有聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的可能。一次雙向奔赴，能否促成爆點(diǎn)內(nèi)容、品牌創(chuàng)意在IP熱播不同節(jié)點(diǎn)“源源不斷”打動(dòng)觀眾，考驗(yàn)著內(nèi)容方和品牌主的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力。

前有《藏海傳》X榮耀400系列引全網(wǎng)細(xì)扒權(quán)謀細(xì)節(jié)，后有《新聞女王2》X舒化帶全民看透新聞本質(zhì)，當(dāng)虎鯨文娛把打卡文化搬至線上，基于優(yōu)酷劇集/綜藝/泛文娛頂級(jí)IP企劃出一套“周期全覆蓋”的「超級(jí)打卡」定制式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這一招棋就盤(pán)活了IP粉和品牌主一起玩耍的破圈狂歡。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前超級(jí)打卡陣地已經(jīng)累積吸引數(shù)十萬(wàn)用戶、上萬(wàn)人次參與答題互動(dòng)。

事實(shí)證明，長(zhǎng)視頻IP廣告越玩越“不基礎(chǔ)”了。這篇犀牛君就從超級(jí)打卡的落地案例和今后布局切入，觀察下如今的IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到了什么level。

互動(dòng)式追IP：

從“被動(dòng)看”到“主動(dòng)玩”

問(wèn)：第二集古肇華邊喝舒化邊透過(guò)玻璃看文姐和張家妍對(duì)峙，該畫(huà)面呼應(yīng)了他的什么經(jīng)典人設(shè)？答：選A“職場(chǎng)續(xù)命達(dá)人”，靠舒化奶保持清醒決策。

講真，為答好上面這些題完成「題庫(kù)打卡」，最近犀牛君有點(diǎn)上頭，一是想捍衛(wèi)資深劇粉的名號(hào)（為了面兒），二是真心好奇古總監(jiān)手里的奶有多好喝（想要獎(jiǎng)品）。微博、小紅書(shū)上有些答題闖關(guān)的網(wǎng)友甚至拉了群交流答案，可見(jiàn)超級(jí)打卡與《新聞女王》IP的雙向賦能效果顯著。

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌投放長(zhǎng)視頻IP的行業(yè)痛點(diǎn)是，在項(xiàng)目播前敲定合作之外，不少客戶仍存在視播后熱度跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的旺盛需求。而在犀牛君看來(lái)，能幫助延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期、并可結(jié)合破圈爆點(diǎn)進(jìn)行包裝的「超級(jí)打卡」，正是洞察到此類(lèi)客戶需求為之打造的“進(jìn)階服務(wù)”。

關(guān)于《新聞女王2》X舒化的這波聯(lián)動(dòng)，一方面，觀眾可通過(guò)優(yōu)酷APP的開(kāi)機(jī)圖、首頁(yè)tab或搜索結(jié)果頁(yè)進(jìn)入「超級(jí)打卡」陣地。另一方面，在觀看該劇的過(guò)程中，觀眾亦可通過(guò)彈出的壓屏條、角標(biāo)等跳轉(zhuǎn)「超級(jí)打卡」參與答題闖關(guān)，讓劇迷們趁熱打鐵跟熱劇來(lái)一波“親密互動(dòng)”。

其中可玩性很高的就是「題庫(kù)打卡」，圍繞劇中舊樓倒塌事件、業(yè)主傷人事件等設(shè)置了多輪闖關(guān)，有趣有梗的問(wèn)答滿足了劇迷的互動(dòng)欲和探索欲。而對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，“劇中喝奶名場(chǎng)面的古肇華對(duì)家妍做了什么”這類(lèi)問(wèn)題不僅能激發(fā)很多觀眾N刷正片，還精妙埋入品牌信息增強(qiáng)了觀眾與品牌的親近感、鏈接感，真正實(shí)現(xiàn)了IP粉和品牌主一起玩耍。

「角色打卡」則融合了吃谷年輕人很熱衷的集卡游戲。《新聞女王》的群像塑造本就是行業(yè)天花板，卡牌文案用“實(shí)力為王，贏家通吃”準(zhǔn)確形容職場(chǎng)爽文大女主Man姐、用“全局操盤(pán)，利益至上”精準(zhǔn)定義中插廣告的神古肇華，這些創(chuàng)意企劃快速提升了觀眾對(duì)IP和品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。

「留言打卡」和「待辦打卡」則把觀眾引導(dǎo)到不同追劇路徑，讓舒化借多個(gè)渠道高效傳遞品牌信息。「留言打卡」妙用產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)讓“挖掘消息0負(fù)擔(dān)”的金句深入人心，留言區(qū)大把劇粉熱烈討論“反派從名牌包掏奶”等劇中熱梗，熱絡(luò)聊天中很快拉近了劇迷與品牌的心理距離；而「待辦打卡」巧借舒化奶和優(yōu)酷SVIP的獎(jiǎng)品激勵(lì)機(jī)制發(fā)動(dòng)用戶“分享活動(dòng)抽獎(jiǎng)次數(shù)+2”、“完整觀看舒化Kingston小劇場(chǎng)抽獎(jiǎng)次數(shù)+3”，使得觀眾在沉浸式互動(dòng)游戲中就自然而然達(dá)成品牌種草。

沉浸式玩梗：

聚攏一幫同呼吸的人

“玩梗”則是長(zhǎng)視頻IP的另一流量閥門(mén)。

拆開(kāi)來(lái)看，以上《新聞女王2》和舒化企劃了細(xì)節(jié)完備的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。但若回歸全局思維，虎鯨文娛把「超級(jí)打卡」從線下活動(dòng)升級(jí)為線上工具，其核心營(yíng)銷(xiāo)目的，就是在線上聚攏一幫同呼吸的人沉浸式玩梗，以合力釋放商業(yè)勢(shì)能。

當(dāng)下我們身處全民玩梗的時(shí)代，任何IP或品牌最好用的內(nèi)容資產(chǎn)，就是堪比社交貨幣的“破圈熱梗”。而犀牛君認(rèn)為，超級(jí)打卡想做的，就是爭(zhēng)取在站內(nèi)建構(gòu)一個(gè)供同好用戶一邊追看內(nèi)容、一邊二創(chuàng)玩梗的“IP共賞共創(chuàng)空間”，這里面的內(nèi)容潛力、營(yíng)銷(xiāo)潛能都是難以估量的。

拿《藏海傳》X榮耀400系列的趣味聯(lián)動(dòng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)活動(dòng)上線后立馬帶動(dòng)劇迷在微博上自來(lái)水安利「題庫(kù)打卡」里的“大雍野史真題”，自稱0人走出《藏海傳》的網(wǎng)友在N刷正片和答題闖關(guān)中延續(xù)了該IP走勢(shì)向好的長(zhǎng)線流量。

熱播項(xiàng)目可供反復(fù)咀嚼的“梗”，就是IP延長(zhǎng)生命線和施展?fàn)I銷(xiāo)術(shù)的“命”。超級(jí)打卡對(duì)《藏海傳》「角色打卡」的設(shè)計(jì)就很會(huì)玩梗，比如「5A級(jí)頸區(qū)」的投票選項(xiàng)就把劇中藏海脖頸被頻繁架刀的梗玩活了，「護(hù)海狂魔」則是官方精準(zhǔn)捕捉到了劇迷期望莊之行做好本職工作的微妙心理。可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容方和品牌方若能洞察到IP粉的玩梗需求去定制營(yíng)銷(xiāo)，這種“懂觀眾”的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才是今后的行業(yè)大勢(shì)。

《新聞女王2》和舒化的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就更是把“熱梗營(yíng)銷(xiāo)”運(yùn)用到了極致。早在該劇熱播初期，“大反派”古肇華日常工作總叼瓶舒化奶、臺(tái)詞cue到腸胃易吸收賣(mài)點(diǎn)和名牌包運(yùn)奶名場(chǎng)面就被全民瘋狂玩梗，超級(jí)打卡其實(shí)是順應(yīng)熱點(diǎn)用答題闖關(guān)“復(fù)習(xí)”爆梗、分享活動(dòng)“轉(zhuǎn)發(fā)”爆梗等動(dòng)作強(qiáng)化這個(gè)品牌認(rèn)知，強(qiáng)烈建議行業(yè)逐幀學(xué)習(xí)這波IP創(chuàng)意操盤(pán)！

定制式營(yíng)銷(xiāo)：

一見(jiàn)到IP就想到Ta

做個(gè)小調(diào)查：

提到“新聞女王”和“黃宗澤”兩個(gè)關(guān)鍵詞，現(xiàn)在你的腦海是否自動(dòng)就能浮現(xiàn)古肇華喝舒化奶？

在犀牛君看來(lái)，這就是長(zhǎng)視頻IP創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的威力所在，它最終可抵達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，就是能讓合作品牌逐步形成“觀眾一見(jiàn)到IP就能想到Ta”的用戶心智。

本質(zhì)上來(lái)看，迥異于長(zhǎng)視頻IP廣告的常規(guī)打法，超級(jí)打卡為品牌主提供的就是一個(gè)投放周期更靈活、互動(dòng)形式更超前的“定制式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階服務(wù)”。而在成功落地兩個(gè)合作案例后，該營(yíng)銷(xiāo)工具在合作形式上還在日漸生長(zhǎng)出更多新穎玩法。

一方面，超級(jí)打卡可為合作品牌提供醒目曝光、沉浸互動(dòng)、品牌特供的“三大身份合作產(chǎn)品套裝”。另一方面，犀牛君了解到，今后超級(jí)打卡陣地還會(huì)開(kāi)辟供用戶二創(chuàng)的打卡專(zhuān)區(qū)，把社媒上的民間活力聚攏到優(yōu)酷站內(nèi)與各路品牌形成聯(lián)創(chuàng)，可想而知其內(nèi)容形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)玩法將會(huì)多么五彩斑斕。

另一件事也很值得行業(yè)期待，往后超級(jí)打卡將在優(yōu)酷長(zhǎng)期在線，而繼《藏海傳》《新聞女王2》之后，該陣地遴選的合作IP也都將是具備超穩(wěn)定流量、超高用戶粘性、覆蓋優(yōu)酷劇/綜/泛文娛多板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今后用戶在優(yōu)酷APP搜索“超級(jí)打卡”時(shí)，“國(guó)劇白月光”《甄嬛傳》、“暑期檔爆款”《凡人修仙傳》、“平臺(tái)王牌綜N代”《無(wú)限超越班》、“現(xiàn)象級(jí)國(guó)漫”《滄元圖》《云深不知夢(mèng)》都有可能成為IP粉和品牌主雙向奔赴的打卡圣地。

總而言之，在長(zhǎng)視頻IP營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天，超級(jí)打卡為行業(yè)探索到了頂級(jí)IP覆蓋長(zhǎng)周期、多場(chǎng)景讓IP粉和品牌主彼此托舉的創(chuàng)新打法。品牌能否被長(zhǎng)視頻IP熱播前期、中期、后期的長(zhǎng)線流量“長(zhǎng)期灌溉”，或?qū)⑹墙窈髢?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。