IP聯(lián)名賣爆，年入620億美元，迪士尼要小心中國學徒？

來源| Tech星球

文| 翟元元

2025年，可以稱得上是動畫電影拯救電影市場元年。

年初，國產(chǎn)動畫電影《哪吒2》以154.46億票房，創(chuàng)造中國影史票房第一記錄，并且成功躋身全球影史票房榜第五名。年末，迪士尼動畫電影《瘋狂動物城2》上映14天累計取得票房31億，并且行業(yè)預(yù)測票房38.09億，有望超越《唐探1900》36.12億票房成為2025年中國電影票房第二名。

《瘋狂動物城2》的瘋狂之處，不止在于電影票房喜人，頂流動畫IP在吸金能力上也表現(xiàn)得頗為強勁。不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前已有70多家品牌聯(lián)名《瘋狂動物城2》，包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS、瑞幸、李寧、老鳳祥等各個賽道知名品牌。

單一個《瘋狂動物城》IP，已經(jīng)讓迪士尼賺得盆滿缽滿。迪士尼官方日前披露數(shù)據(jù)顯示，過去一年，《瘋狂動物城》IP在大中華區(qū)的授權(quán)業(yè)務(wù)實現(xiàn)3倍增長，預(yù)計到2025年底將推出超2000款相關(guān)產(chǎn)品。所有IP疊加，迪士尼則以全年IP授權(quán)零售額620億美元排名全球第一，遠高于同類競爭對手孩之寶、華納兄弟、寶可夢。

迪士尼用102年時間締造了一個IP帝國，在這個IP帝國里，無數(shù)品牌方、授權(quán)商、代理商受益。

聯(lián)名產(chǎn)品售罄，緊急調(diào)貨仍供不應(yīng)求

《瘋狂動物城2》IP聯(lián)名產(chǎn)品賣爆了。

52TOYS“瘋狂動物城最佳拍檔系列”銷量已達到近百萬只，在抖音商城公仔擺件人氣榜和天貓“潮玩盲盒熱銷榜”中均排名TOP1，抖音商城的預(yù)售已經(jīng)排到2026年1月下旬。

北京朝陽一核心商圈的泡泡瑪特門店里，兩款瘋狂動物城聯(lián)名產(chǎn)品皆已售罄。店員向Tech星球表示，瘋狂動物城原版與MOLLY×瘋狂動物城聯(lián)名的兩款手辦都賣完了，后續(xù)是否會補貨暫無通知。

名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)的聯(lián)名產(chǎn)品同樣銷量飆升，部分門店緊急調(diào)貨多次，依然供不應(yīng)求。一位名創(chuàng)優(yōu)品店員稱，《瘋狂動物城2》聯(lián)名的產(chǎn)品里，2代的搪膠毛絨盲盒賣得最好，門店調(diào)貨好幾次都賣完了。

這場瘋狂的聯(lián)名生意里，很多人早早便開始了布局。

潮玩品牌52TOYS與迪士尼合作最早，從2018年便開始了IP聯(lián)名。52TOYS方面稱，公司從2016年《瘋狂動物城1》上映時就開始關(guān)注這個IP。2023年知道《瘋狂動物城2》正在緊鑼密鼓地制作中時，很快就確定了合作。

截至目前，52TOYS與迪士尼旗下的迪士尼公主、冰雪奇緣、玩具總動員、史迪奇、奇奇與蒂蒂、小熊維尼、瘋狂動物城等多個IP進行過聯(lián)名。其中，「草莓熊it’s me」系列上市半年，銷量便超過300萬只，屬于整個行業(yè)的頭部產(chǎn)品。

雙方的深度合作不僅限于產(chǎn)品，還延伸到了線下場景，今年《星際寶貝史迪奇》首映禮當天，52TOYS在北京三里屯太古里設(shè)置了史迪奇的大型裝置，作為首映禮點燈儀式的一環(huán)。

泡泡瑪特與迪士尼的合作則可以追溯到2021年，推出了“迪士尼瘋狂動物城系列”，2024年，又推出“瘋狂動物城高光時刻”場景手辦。旗下共鳴工作室也曾推出高還原比例的布衣可動人偶，系列聯(lián)名產(chǎn)品均收獲了超高人氣。

泡泡瑪特方面向Tech星球透露，與迪士尼《瘋狂動物城》共合作推出了三套產(chǎn)品：迪士尼瘋狂動物城瘋狂再續(xù)手辦、MOLLY×瘋狂動物城系列手辦，以及“MOLLY瘋狂動物城2系列1/12可動人偶。

名創(chuàng)優(yōu)品與“瘋狂動物城”合作比較晚，2024年開啟，陸續(xù)推出過四檔聯(lián)名系列。但此次合作規(guī)模最大，除了上新與《瘋狂動物城2》的近百款聯(lián)名新品，多個城市同步開啟“瘋狂動物城2”主題快閃活動，還讓“miniso”和“mini miniso”品牌成功植入到了電影畫面中。

不止潮玩品牌，萬達電影同樣吃到了紅利。萬達電影稱，為《瘋狂動物城2》上映推出了多場次特典場活動，線下觀影贈禮及主題觀影等活動，并且獲得在中國大陸地區(qū)獨家發(fā)售胡蘿卜造型爆米花桶的權(quán)限。此外，公司還開發(fā)了包括毛絨、潮玩、文創(chuàng)、日用品等在內(nèi)的各種品類衍生品，共計籌備了75萬件商品的貨盤，IP造型的掛件、背包和抱枕等商品，上市首周便迅速售罄。

授權(quán)費8000元至300萬元不等

一場盛大的流量狂歡之外，外界比較關(guān)心的是，《瘋狂動物城2》以及迪士尼其他IP授權(quán)費用是多少？

迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，它的IP生意，除了IP聯(lián)名授權(quán)，還分為生產(chǎn)權(quán)授權(quán)、銷售權(quán)授權(quán)。而授權(quán)費用跟授權(quán)品類、授權(quán)范圍、授權(quán)時間等因素掛鉤，迪士尼擁有絕對的話語權(quán)。

迪士尼銷售授權(quán)一個品類或在百萬元。一家拿到迪士尼銷售授權(quán)的公司員工表示，迪士尼三種授權(quán)類型里，生產(chǎn)授權(quán)是最嚴格的，符合國標只是基礎(chǔ)，迪士尼有自己的標準，考察費一次幾十萬元。聯(lián)名IP需要申請方IP與迪士尼齊名，銷售授權(quán)則需要考核申請方現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售情況，考察費30-50萬元，授權(quán)費一年根據(jù)不同品類而異，幾十到上百萬不等。

得到授權(quán)并不容易，該員工透露，他們公司是拿到了三個品類銷售權(quán)：水杯、毛毯和書包，一年一共300萬元左右。“三個品類都是壓力很大的品類......我們是小公司，跟迪士尼拉扯了半年多”。

拿到授權(quán)只是第一步，如果銷量不佳，則會被取消授權(quán)。上述員工表示，銷售如果不達標則會被取消授權(quán)并且終身不再合作，而銷售達標的標準通常是一年幾千萬到數(shù)億元不等的銷售額。迪士尼有嚴格規(guī)定，所有授權(quán)商不得下發(fā)授權(quán)，迪士尼只認第一授權(quán)，授權(quán)商不可以給下游經(jīng)銷商發(fā)授權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)，取消授權(quán)并終身不再合作。

迪士尼不允許跨國銷售，國內(nèi)有公司拿到了跨國銷售權(quán)，但每賣出一件商品需要向上海迪士尼交10%費用。

無法向下發(fā)展二級三級授權(quán)，迪士尼授權(quán)商開始向下發(fā)展代理商。不過，只能發(fā)展二級代理，無法給到授權(quán)。

真授權(quán)商之外，一些所謂品牌代理商則開始在小紅書等各類社交媒體上兜售“迪士尼正規(guī)授權(quán)”，宣稱可以做迪士尼正規(guī)線上銷售權(quán)。

一位代理商向Tech星球介紹，國內(nèi)國外電商平臺迪士尼授權(quán)都可以做，不同平臺不同類目授權(quán)費用不同。以潮玩品類為例，Shein二級授權(quán)，授權(quán)時間到明年3月31日，費用是8000元。抖音是錯類目授權(quán)，所謂錯類目授權(quán)就是通過一個品類授權(quán)后，銷售任何品類產(chǎn)品都可以。拼多多二級三級授權(quán)，費用9000元，授權(quán)時間到明年2月28日。代理商登錄商家店鋪，查看營業(yè)執(zhí)照等證件，然后才能申請授權(quán)。授權(quán)通過后就可以銷售迪士尼相關(guān)產(chǎn)品了。

上述代理商表示，眾多申請方中，申請迪士尼服飾授權(quán)的比較多，服飾類目需要拿到生產(chǎn)權(quán)，授權(quán)費用在30萬元/年。迪士尼IP聯(lián)名費用需要200萬左右。

“中國學徒”環(huán)伺

作為一家百年企業(yè)，迪士尼已經(jīng)成功打造了包括迪士尼公主、米奇老鼠、賽車總動員、復(fù)仇者聯(lián)盟、獅子王、玲娜貝兒、史迪奇在內(nèi)的多個頂流IP。

在盈利能力上，迪士尼幾乎可以傲視群雄。迪士尼11月中旬發(fā)布的2025財年報告顯示，2025財年全年迪士尼營收為944.25億美元，同比增長3%。稅前利潤120億，同比增長44億美元。全年利潤營業(yè)總額176億美元，同比增長12%。

但這家IP帝國并非沒有挑戰(zhàn)，它也在經(jīng)歷自己的“老年危機”。2022年，迪士尼CEO鮑勃·艾格回歸后，進行了一系列的改革：裁員7000人、削減55億美元成本、重組公司架構(gòu)。

對迪士尼而言，中國市場至關(guān)重要。有媒體測算，2025年《瘋狂動物城》授權(quán)產(chǎn)品全球銷量預(yù)計達8億件，中國市場占40%。國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，全球IP經(jīng)濟市場規(guī)模于2024年突破萬億元規(guī)模，預(yù)計2025年至2029年，IP經(jīng)濟市場將以復(fù)合年增長率9.7%快速增長。中國IP經(jīng)濟市場同期年復(fù)合增長率預(yù)計將達到13.5%，遠超全球、北美、日韓水平。

然而，九年前上映的《瘋狂動物城1》，中國觀眾貢獻了超15億元票房，豆瓣評分達到9.3的超高分。如今《瘋狂動物城2》上映，票房更賣座了，但是與第一部相比口碑有所下降，目前豆瓣評分為8.4分。

中國本土市場上，國產(chǎn)IP一個個先后崛起。泡泡瑪特Labubu、《哪吒》、《羅小黑戰(zhàn)記》、《浪浪山小妖怪》各種IP爆火出圈。

《哪吒》兩部電影創(chuàng)造204.8億元票房收入，《哪吒2》年初上映時，IP聯(lián)名費一度飆升到900萬元。即使現(xiàn)在有所下降，但也并不便宜。一位品牌授權(quán)代理商表示，《哪吒》現(xiàn)在聯(lián)名費大概在四五百萬元。

《浪浪山小妖怪》IP電影取得17.19億票房。

泡泡瑪特旗下Labubu IP，年收入有望達到155億元。泡泡瑪特發(fā)布的2025年半年度報顯示，Labubu所在的“The Monsters”系列今年上半年收入約為48.14億元。而據(jù)摩根士丹利預(yù)計，Labubu系列在2025年銷售額將達到155億元。

迪士尼商業(yè)帝國是以電影為核心，向外延伸到周邊產(chǎn)品、體驗的生意閉環(huán)。國產(chǎn)IP則開始反向以IP向影視、樂園生意發(fā)展。今年年初，泡泡瑪特正式成立電影工作室，申請登記了《LABUBU與朋友們》著作權(quán)，預(yù)計播出時間為 2028 年。11月中旬，索尼買下版權(quán)表示將拍攝《Labubu》電影。

“快樂”已經(jīng)發(fā)展為一門全球化的生意，迪士尼的中國學徒已經(jīng)足夠多。而迪士尼IP則在2025年遭遇一系列滑鐵盧，迪士尼2025年上映的電影中，《白雪公主》《星際寶貝史迪奇》《美國隊長》等多部影片票房失利。2026年待上線的片單中，幾乎都是老IP：《阿凡達3》《冰雪奇緣3》《玩具總動員5》《復(fù)仇者聯(lián)盟5》。

《瘋狂動物城2》暫時緩解了迪士尼2025年的失意。但長遠來看，它仍要面臨創(chuàng)新的大考。