智元、宇樹(shù)狂砸1億打廣告，還有錢做研發(fā)嗎？

12月10日，據(jù)自媒體灑家君澤報(bào)道，多家具身智能公司正在參與一個(gè)大型晚會(huì)的廣告贊助角逐。其中，智元機(jī)器人率先出價(jià)6000萬(wàn)元，隨后宇樹(shù)科技跟報(bào)了1億元，雙方在爭(zhēng)奪頂級(jí)曝光資源的競(jìng)爭(zhēng)中互不相讓。

斥資上億元進(jìn)行營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域或許司空見(jiàn)慣，但對(duì)于尚處產(chǎn)業(yè)化早期、盈利能力普遍薄弱的機(jī)器人行業(yè)而言，堪稱驚人之舉。有機(jī)器人行業(yè)從業(yè)者對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，“這個(gè)金額令人咋舌，如果擁有這筆資金，我們更傾向于投入研發(fā)”。

這并非智元機(jī)器人與宇樹(shù)科技首次在營(yíng)銷上重兵押注。甚至通過(guò)超大的曝光與資本化運(yùn)作手段，一些誕生不過(guò)一兩年的企業(yè)正以前所未有的速度發(fā)展。

6000萬(wàn)背后的激進(jìn)營(yíng)銷策略

2025年春節(jié)，宇樹(shù)科技與演員合作的創(chuàng)意舞蹈《秧BOT》令人耳目一新。十多臺(tái)人形機(jī)器人身著東北棉襖，靈巧地舞動(dòng)轉(zhuǎn)帕，與舞者默契配合。此次登臺(tái)的是宇樹(shù)旗下首款全尺寸人形機(jī)器人H1，其商業(yè)化交付始于2023年10月。此一役，不僅讓H1一舉成名，也正式開(kāi)啟了機(jī)器人公司的營(yíng)銷大幕。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不到一年時(shí)間里，各大機(jī)器人品牌先后嘗試了時(shí)裝周走秀、電商帶貨、格斗綜藝、直播競(jìng)走、贊助大型晚會(huì)等多種營(yíng)銷形式，并在近日將價(jià)碼直接飆到了上億。

據(jù)報(bào)道，在本輪對(duì)某大型晚會(huì)的贊助中，智元機(jī)器人率先開(kāi)出了高達(dá)6000萬(wàn)元的報(bào)價(jià)，當(dāng)即嚇退了多家想要小金額拼盤的公司。

前述機(jī)器人行業(yè)從業(yè)者表示，“如果是走企業(yè)級(jí)服務(wù)的邏輯，通常不需要大手筆砸營(yíng)銷”。

即便如此，有消費(fèi)級(jí)機(jī)器人品牌也表示，“這些金額對(duì)行業(yè)而言還是比較夸張的”。

多位從業(yè)者都認(rèn)為，智元的大手筆來(lái)自基因里的“資源式打法”。

和已經(jīng)誕生9年的宇樹(shù)科技不同，智元?jiǎng)?chuàng)辦于2023年2月，但在業(yè)內(nèi)卻以驚人速度發(fā)展。

一位投資界人士曾感嘆其華為系背景，不僅僅是聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO彭志輝曾是華為天才少年。

據(jù)36氪報(bào)道，在智元機(jī)器人CEO鄧泰華領(lǐng)銜的“華為系”操盤下，智元機(jī)器人表現(xiàn)出與其他具身智能創(chuàng)業(yè)公司截然不同的風(fēng)格和打法。不少行業(yè)人士形容其“用經(jīng)營(yíng)大公司的方式創(chuàng)業(yè)”、“從DayOne就開(kāi)啟全要素競(jìng)爭(zhēng)”。

“智元采取的是生態(tài)打法——先迅速成為一個(gè)大公司，同時(shí)孵化其他創(chuàng)業(yè)公司，建立起自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。說(shuō)實(shí)話，這種做法不像是一家傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司。”星海圖聯(lián)合創(chuàng)始人許華哲曾在接受采訪時(shí)曾這樣評(píng)價(jià)。

另一位腰部機(jī)器人公司高管也表示，“我覺(jué)得智元的做法難以評(píng)價(jià)，短期內(nèi)肯定會(huì)見(jiàn)效，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司啥都做的話，那大概率成功率不高”。

一年融資800億，都用在哪了？

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)與機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的投融資事件有557條，合計(jì)融資金額已超839億元。智元、宇樹(shù)等頭部企業(yè)的估值均已達(dá)到數(shù)百億級(jí)別。

有行業(yè)人士指出，沒(méi)有上億級(jí)別的融資，難以支撐機(jī)器人賽道的長(zhǎng)跑。

通俗的說(shuō)，機(jī)器人的重要構(gòu)成主要分為本體和大腦，前述機(jī)器人公司高管表示，其中最為燒錢的要數(shù)大腦部分?！叭绻庾霰倔w肯定是不燒錢的，很快就能盈虧平衡，很多時(shí)候虧是要去做軟件投入，而運(yùn)動(dòng)控制算法和感知算法的上手門檻是很高的?！逼湟脖硎?，機(jī)器人公司收入規(guī)模不到50億之前，很難談對(duì)大腦進(jìn)入投入。對(duì)應(yīng)的出貨量則需要達(dá)到數(shù)十萬(wàn)到上百萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)。

在研發(fā)支出方面，以公開(kāi)可查的上市公司優(yōu)必選為例，其2020年到2025年一直保持著年度4-5億的研發(fā)支出。由此可見(jiàn)，上億元的營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)任何一家機(jī)器人公司都絕非小數(shù)目。

在研發(fā)投入方面，宇樹(shù)走務(wù)實(shí)路線。在誕生的前幾年，宇樹(shù)一直崇尚自研，目前，在高性能電機(jī)、減速器、控制器等核心部件上都具備自研能力，并通過(guò)超過(guò)90%的核心部件國(guó)產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)了成本控制。

相比之下，智元走的是截然不同的路徑。

7月，智元機(jī)器人及相關(guān)主體以21億元出資實(shí)現(xiàn)對(duì)上市公司上緯新材63.62%股份的控制，這一交易曾使上緯新材的股價(jià)從7月8日的7.78元飆升至7月21日的40.16元，接連斬獲9個(gè)漲停板。

其官方在2025年8月公布了一項(xiàng)名為“智元A計(jì)劃”的具體投入計(jì)劃。該計(jì)劃聚焦具身智能領(lǐng)域，計(jì)劃未來(lái)三年投入40億元人民幣，用于孵化50個(gè)早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)創(chuàng)造千億產(chǎn)值。

鄧泰華在8月的一場(chǎng)閉門會(huì)中又表示，智元目前狀態(tài)是“想融就可以融”，公司會(huì)基于“在沒(méi)有任何收入的情況下，正常業(yè)務(wù)也能夠保持三年的經(jīng)營(yíng)”的底線思維來(lái)做資金的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。

其還表示，智元已經(jīng)出手了15個(gè)早期項(xiàng)目，其中七成由其主導(dǎo)孵化，其余則押注在種子和天使階段。此外，智元通過(guò)合資設(shè)立了至少17家新公司，借力上市公司或地方產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，也切入了產(chǎn)能和分銷渠道。

作為比對(duì)，同樣沖刺IPO，宇樹(shù)科技選擇了一條更傳統(tǒng)的路徑。2025年7月18日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露《關(guān)于杭州宇樹(shù)科技股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》。宇樹(shù)科技已在浙江證監(jiān)局辦理IPO輔導(dǎo)備案。今年WRC期間，王興興表示，公司“正在推動(dòng)一些中規(guī)中矩的上市流程”。

當(dāng)時(shí)，王興興還表示，把上市看作是 "高考 ” ，是企業(yè)邁向更成熟管理、更規(guī)范運(yùn)營(yíng)的階段性節(jié)點(diǎn)，也是對(duì)過(guò)去9年努力、對(duì)股東的一份交代。

何時(shí)能邁過(guò)量產(chǎn)門檻？

為何此時(shí)要砸重金贊助大型晚會(huì)？除了為資本化運(yùn)作造勢(shì)，多位行業(yè)人士認(rèn)為，可能與其想要進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)有關(guān)。另一位行業(yè)人士表示，隨著宇樹(shù)機(jī)器人的售價(jià)下探至3.99萬(wàn)元，意味著其已經(jīng)向消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)邁進(jìn)了?！澳壳斑€有很多公司專注于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)”。

今年9月24日，智元高級(jí)副總裁姜青松也在公開(kāi)演講時(shí)透露，：“明年（指2026年）公司會(huì)把重點(diǎn)放在進(jìn)工廠、進(jìn)家庭的初步實(shí)踐上，慢慢從to B走向to C。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)機(jī)器人公司2025年的出貨量都在千臺(tái)級(jí)別。而宇樹(shù)機(jī)器人的出貨量一直保持著相對(duì)神秘。王興興則在2025年9月時(shí)表示，“目前人形機(jī)器人出貨量已處于全球領(lǐng)先位置，大概率也超過(guò)50%”。

2025年7月，智元與宇樹(shù)共同中標(biāo)中移（杭州）信息技術(shù)有限公司一份總額約1.24億元的人形機(jī)器人代工服務(wù)采購(gòu)項(xiàng)目，一度創(chuàng)下國(guó)內(nèi)公開(kāi)的最大金額訂單紀(jì)錄。其中，智元以7800萬(wàn)元中標(biāo)全尺寸人形機(jī)器人標(biāo)包，宇樹(shù)則以4605萬(wàn)元中標(biāo)小尺寸機(jī)器人及配件標(biāo)包。

這一紀(jì)錄很快被刷新。2025年10月，優(yōu)必選中標(biāo)一筆價(jià)值1.26億元的科研教育類人形機(jī)器人訂單。大額訂單的接連出現(xiàn)，顯示了市場(chǎng)需求的初步釋放，主要集中在工業(yè)實(shí)訓(xùn)、科研教育、商業(yè)展示等領(lǐng)域。

不過(guò)，對(duì)進(jìn)入家庭市場(chǎng)王興興有著冷靜的判斷，其曾在今年6月談及機(jī)器人未來(lái)的重要應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)表示，對(duì)機(jī)器人而言，家庭應(yīng)用場(chǎng)景確實(shí)非常有挑戰(zhàn)，還需要一步步來(lái)做這個(gè)事情。目前像工業(yè)或農(nóng)業(yè)（應(yīng)用）更快一些。

作為最大參照物，中信證券研報(bào)表示，特斯拉在宏偉藍(lán)圖第四章發(fā)布時(shí)稱，人形機(jī)器人是其核心產(chǎn)品，馬斯克稱特斯拉未來(lái)約80%的價(jià)值將來(lái)自于Optimus機(jī)器人。但其量產(chǎn)計(jì)劃今年也一波三折。12月消息稱，其機(jī)器人的硬件設(shè)計(jì)已接近定型，馬斯克預(yù)計(jì)Optimus V3.0將在2026Q1發(fā)布，并在2026年年底前開(kāi)啟量產(chǎn)。

相比于資本運(yùn)作、高舉高打做營(yíng)銷，機(jī)器人企業(yè)更應(yīng)拿出應(yīng)用案例，讓機(jī)器人真正變能用，甚至是好用。

來(lái)源：鳳凰網(wǎng)科技