安利中國(guó)30年：外企的“中國(guó)式共生”

“馬拉松對(duì)我來(lái)說(shuō)，其實(shí)有點(diǎn)像安利在中國(guó)的歷程。”一間布置簡(jiǎn)潔的專(zhuān)訪室里，安利全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·尼爾森（Michael Nelson）將手中關(guān)于21億元投資與未來(lái)戰(zhàn)略的厚重文件暫時(shí)擱置，用一種近乎感性的語(yǔ)言，將一家跨國(guó)公司在華三十年的宏大敘事，提煉為一場(chǎng)關(guān)于目標(biāo)、自律與日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持的長(zhǎng)跑。

安利全球總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·尼爾森回答記者提問(wèn)

他分享道，安利在中國(guó)設(shè)立目標(biāo)，如同馬拉松確立42.195公里的終點(diǎn)，而后需要的，是日復(fù)一日的自律訓(xùn)練與堅(jiān)定向前。清晨當(dāng)他沿著珠江奔跑，目睹兩岸從三十多年前的光景演變?yōu)榻裉炷Φ堑奶祀H線時(shí)，這種“向前跑”的感觸尤為深刻。這番感性比喻，無(wú)意中道破了這家全球直銷(xiāo)巨頭與中國(guó)市場(chǎng)之間最本質(zhì)的關(guān)系：這并非一次短促的沖刺，而是一場(chǎng)考驗(yàn)戰(zhàn)略耐性、應(yīng)變能力與深層信念的馬拉松。

三十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的每一次呼吸與脈動(dòng)，都深刻影響著安利在中國(guó)的步伐與姿態(tài)，其發(fā)展曲線與中國(guó)改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化的軌跡驚人地重疊：從在政策綠燈下勇敢起跑，到在市場(chǎng)規(guī)則重塑時(shí)果斷變道；從搭乘經(jīng)濟(jì)快車(chē)全速前進(jìn)，到在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中艱難轉(zhuǎn)型；最終，在“健康中國(guó)”的新國(guó)策下找到第二增長(zhǎng)曲線，并成為本土創(chuàng)新反哺全球的源頭。

正如邁克爾·尼爾森所感悟的，這場(chǎng)馬拉松沒(méi)有終點(diǎn)。安利在中國(guó)的故事，是一個(gè)關(guān)于適應(yīng)、堅(jiān)守與共創(chuàng)的故事。它生動(dòng)地詮釋了，一家跨國(guó)企業(yè)如何通過(guò)極致的本土化，將自身命運(yùn)與中國(guó)發(fā)展的宏大主題緊緊相連，并在此過(guò)程中，贏得了一場(chǎng)漫長(zhǎng)而值得的競(jìng)賽。

于開(kāi)放浪潮中落子

時(shí)間撥回20世紀(jì)90年代初。

1992年，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入新一輪加速周期。當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）約為2.7萬(wàn)億元，經(jīng)濟(jì)正從治理整頓中復(fù)蘇，準(zhǔn)備開(kāi)啟一輪高速增長(zhǎng)。對(duì)外開(kāi)放呈現(xiàn)全新局面，全年實(shí)際利用外資同比增速高達(dá)152.1%。此時(shí)的中國(guó)，正蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備以更積極的姿態(tài)融入全球分工體系，一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)其雛形。

在此背景下，安利的戰(zhàn)略清晰而堅(jiān)定：重資產(chǎn)投入，全面本土化，搶占最大市場(chǎng)。

時(shí)任安利（香港）總經(jīng)理的鄭李錦芬向美國(guó)總部提出一個(gè)大膽建議：投資中國(guó)內(nèi)地。也是在1992年，安利做出決定：落戶(hù)廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建廠。1995年，安利（中國(guó)）日用品有限公司正式投入運(yùn)營(yíng)。

安利美好生活廣場(chǎng)正式投入使用

然而，初入中國(guó)的旅程并非一帆風(fēng)順。1998年亞洲金融危機(jī)余波未平，中國(guó)政府為規(guī)范市場(chǎng)秩序，頒布傳銷(xiāo)禁令。安利遭遇生存危機(jī)，但基于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的判斷，選擇了最徹底的“本土化”適應(yīng)：全力配合監(jiān)管政策，率先轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新性地采用了“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”的經(jīng)營(yíng)模式。

這次轉(zhuǎn)型，不僅是簡(jiǎn)單的合規(guī)調(diào)整，也是一次深刻的“本土化”試煉。它讓安利在適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的同時(shí)，贏得了市場(chǎng)的初步信任和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，為其日后在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奠定了至關(guān)重要的誠(chéng)信與合規(guī)基石。

“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾和信心從未動(dòng)搖”，安利（中國(guó)）總裁余放在總結(jié)30年發(fā)展時(shí)，將這一點(diǎn)列為安利始終堅(jiān)守的“三個(gè)不變”之一。

安利（中國(guó)）總裁余放回答記者提問(wèn)

這份“不變”的承諾，體現(xiàn)在持續(xù)不斷的投資上。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期。安利中國(guó)的步伐也隨之不斷加快。2003年，“非典”疫情帶來(lái)短暫沖擊，許多外資持觀望態(tài)度，安利卻逆勢(shì)增資1.2億美元，成為疫情后首家在華大幅增資的跨國(guó)企業(yè)。市場(chǎng)給出了豐厚回報(bào)：同年，安利（中國(guó)）銷(xiāo)售額突破100億元，并自此穩(wěn)居全球最大市場(chǎng)寶座。

此后十年，安利與中國(guó)蓬勃發(fā)展的中等收入階層一同成長(zhǎng)。2013年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量（GDP）接近60萬(wàn)億元，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。安利也在同年達(dá)到歷史性高點(diǎn)293億元，完美契合了中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量擴(kuò)張的黃金年代。而這一階段，安利也完成了從“外來(lái)者”到“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的跨越。

植根中國(guó)的研發(fā)成果，不僅服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者，也開(kāi)始反哺全球市場(chǎng)。2013年由安利（中國(guó)）自主研發(fā)的銀杏蓯蓉片至今，已銷(xiāo)往全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)30億美元。

“新常態(tài)”中尋覓新賽道

但巔峰之后，挑戰(zhàn)接踵而至。2013年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以“中高速增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)能轉(zhuǎn)換”為特征的“新常態(tài)”，GDP增速?gòu)倪^(guò)去的高速逐步放緩，國(guó)家更加注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益。

自2014年起，安利中國(guó)業(yè)績(jī)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“盤(pán)整期”。沖擊來(lái)自多個(gè)維度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了社交電商、跨境電商等新模式，迅速?zèng)_擊傳統(tǒng)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。安利意識(shí)到，在經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”下，過(guò)去的“增長(zhǎng)邏輯”難以為繼，必須找到與新時(shí)代消費(fèi)需求共振的“新賽道”。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)，源于對(duì)國(guó)家脈搏的精準(zhǔn)把握。2016年，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》頒布，全民健康上升為國(guó)家戰(zhàn)略。與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，公眾對(duì)健康生活的需求空前旺盛。安利敏銳地捕捉到這一歷史性機(jī)遇。2020年，在深入市場(chǎng)調(diào)研后，安利正式啟動(dòng) “大健康”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)模式切入大健康賽道。

大健康社群成員在安利美好生活廣場(chǎng)上參與健身活動(dòng)

這一轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷(xiāo)。安利將其沉淀數(shù)十年的核心優(yōu)勢(shì)：紐崔萊品牌近90年的營(yíng)養(yǎng)科研實(shí)力，與中國(guó)人特有的社交文化相結(jié)合，賦能營(yíng)銷(xiāo)人員打造線上線下結(jié)合的 “大健康社群”。在社群里，生意的邏輯從“說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)吸引”和“價(jià)值共創(chuàng)”，社群主理人通過(guò)傳播健康知識(shí)、提供個(gè)性化方案、陪伴鼓勵(lì)健康習(xí)慣養(yǎng)成，與消費(fèi)者建立了深度信任的連接。

轉(zhuǎn)型的成效在數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。實(shí)施大健康戰(zhàn)略后，安利（中國(guó)）在2022年實(shí)現(xiàn)了16%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，創(chuàng)下十年來(lái)的最大增幅，證明了新賽道的正確性。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題是“高質(zhì)量發(fā)展”，GDP增速保持在合理區(qū)間，更加注重創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、綠色低碳和民生福祉?！肮餐辉！薄半p碳”目標(biāo)“美好生活”成為關(guān)鍵詞。據(jù)2024-2025年度相關(guān)調(diào)查，影響中國(guó)人幸福感的首要因素已從“收入水平”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】禒顩r”，國(guó)家戰(zhàn)略與民眾訴求高度統(tǒng)一。

安利的戰(zhàn)略再次與時(shí)代脈搏同頻升級(jí)。2023年，安利將“大健康”戰(zhàn)略升維為“美好生活之花” ，涵蓋身體健康、情緒健康、個(gè)人成長(zhǎng)、綠色和諧等八大價(jià)值維度，超越了健康產(chǎn)品本身，回應(yīng)了全社會(huì)對(duì)“美好生活”的多元化、高層次追求。

在這一戰(zhàn)略指引下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員角色發(fā)生了深刻變化。安利投入資源，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)養(yǎng)健康專(zhuān)業(yè)能力，賦能他們?cè)谌珖?guó)建立起數(shù)十萬(wàn)個(gè)倡導(dǎo)健康生活方式的線上與線下大健康社群。這些社群的“主理人”不再是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售者，而是健康知識(shí)的傳播者、健康習(xí)慣的培養(yǎng)者和個(gè)性化健康方案的提供者。社群如同社會(huì)健康的“毛細(xì)血管”，深入家庭與社區(qū)，助力健康中國(guó)建設(shè)。

大健康社群成員在安利美好生活廣場(chǎng)參與健身活動(dòng)

這一戰(zhàn)略也深度融入了城市發(fā)展。2025年，安利被授予“廣州城市合伙人·戰(zhàn)略合作伙伴”稱(chēng)號(hào)。政企共建的“安利美好生活廣場(chǎng)”成為實(shí)體紐帶，而安利則通過(guò)其遍布全國(guó)的社群網(wǎng)絡(luò)，深入?yún)⑴c健康社區(qū)建設(shè)、志愿服務(wù)和體育公益，將企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為城市治理與民生服務(wù)的柔性力量。

基于這種充滿活力的社群模式，安利打造的“美好生活創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”，展現(xiàn)出包容、多元與長(zhǎng)期主義的特質(zhì)。該平臺(tái)累計(jì)為超過(guò)20萬(wàn)人提供了事業(yè)機(jī)會(huì)，其中女性創(chuàng)業(yè)者占比高達(dá)75%，50歲以上人員超過(guò)30%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)20年以上的創(chuàng)業(yè)者超過(guò)2萬(wàn)人。這不僅是一組商業(yè)數(shù)據(jù)，也是一個(gè)關(guān)于公平、包容與可持續(xù)發(fā)展的“投資于人”的故事。

在高質(zhì)量發(fā)展中創(chuàng)造共生價(jià)值

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從高速增長(zhǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展的深刻轉(zhuǎn)型期，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力。宏觀層面，經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步提升，2025年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)5.3%，保持了回升向好的態(tài)勢(shì)。更為顯著的特征是結(jié)構(gòu)優(yōu)化與動(dòng)能轉(zhuǎn)換：高技術(shù)制造業(yè)增加值快速增長(zhǎng)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用愈發(fā)凸顯，以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)的“新質(zhì)生產(chǎn)力”正加速培育。

政策風(fēng)向也清晰而堅(jiān)定地指向了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”“內(nèi)需拉動(dòng)”與“民生福祉”。國(guó)家強(qiáng)調(diào)因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，優(yōu)先布局新領(lǐng)域新賽道，同時(shí)強(qiáng)化宏觀政策的民生導(dǎo)向，推動(dòng)更多資源“投資于人”，從育兒補(bǔ)貼、普惠托育到養(yǎng)老保障，著力系統(tǒng)性地補(bǔ)齊民生短板。這意味著，國(guó)家的戰(zhàn)略重心正從單純的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?qū)萍紕?chuàng)新、健康生活與人民幸福感的深度關(guān)注。

完成升級(jí)改造后的安利廣州體驗(yàn)館

這一宏觀背景與安利（中國(guó)）的最新戰(zhàn)略動(dòng)作高度同頻共振。

在30周年慶典上，邁克爾·尼爾森宣布啟動(dòng)一項(xiàng)為期五年、總投資額高達(dá)21億元的增資計(jì)劃，覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、數(shù)字化、體驗(yàn)實(shí)體等運(yùn)營(yíng)全鏈條。其中，7億元用于升級(jí)改造廣州生產(chǎn)基地，優(yōu)化其作為服務(wù)全球55%產(chǎn)品、輻射50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)鏈核心樞紐地位。

這份“長(zhǎng)期主義”的投資邏輯，源于安利另一個(gè)“不變”的初心：幫助人們過(guò)上更健康、更美好的生活。無(wú)論市場(chǎng)如何變幻，正如余放所言，第三個(gè)“不變”是“深度融入中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略和社會(huì)發(fā)展”的理念。從早期探索合規(guī)經(jīng)營(yíng)，到后來(lái)主動(dòng)對(duì)接“健康中國(guó)”“美好生活”“3060‘雙碳’目標(biāo)”等國(guó)家戰(zhàn)略，安利的在華步伐始終努力與中國(guó)發(fā)展的主旋律同頻共振。

安利廣州生產(chǎn)基地生產(chǎn)線上的自動(dòng)導(dǎo)引車(chē)

值得一提的是，“中國(guó)正成為安利全球創(chuàng)新的源發(fā)地。”余放的這句話，深刻詮釋安利持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)、堅(jiān)定推進(jìn)本土化戰(zhàn)略的決心。30年來(lái)，安利陸續(xù)在廣州、上海、無(wú)錫設(shè)立研發(fā)中心，研發(fā)創(chuàng)新的重心，逐步落于中國(guó)，完成了從最初引進(jìn)和適配美國(guó)產(chǎn)品的“搬運(yùn)工”，到參與部分創(chuàng)新環(huán)節(jié)，再到擁有核心原料開(kāi)發(fā)和獨(dú)立自主產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)的“創(chuàng)新主體”的躍升。這一歷程，正是安利在中國(guó)扎根生長(zhǎng)、賦能全球的創(chuàng)新實(shí)踐。

作為21億元增資計(jì)劃的重要組成部分，近期在開(kāi)發(fā)區(qū)正式落成的安利（中國(guó)）研發(fā)中心及大健康共享實(shí)驗(yàn)室，占地面積達(dá)5100平方米，配備12個(gè)專(zhuān)業(yè)功能實(shí)驗(yàn)室和7條中試生產(chǎn)線。

本土化創(chuàng)新最深厚的土壤，是中國(guó)獨(dú)特而豐富的資源與需求。安利深耕植物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，與中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院、中國(guó)科學(xué)院南京土壤研究所、北京中醫(yī)藥大學(xué)等多家國(guó)家級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)開(kāi)展深度合作，并參與了“十三五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“中醫(yī)藥現(xiàn)代化研究”。目前，安利已建立起業(yè)界領(lǐng)先的植物品種資源庫(kù)，擁有200多種植物、900多個(gè)品種，僅蓮花就有304個(gè)品種，菊花124個(gè)，藍(lán)莓131個(gè)。

更具代表性的是其將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技融合的創(chuàng)新實(shí)踐。通過(guò)自主研發(fā)的AI“神農(nóng)”系統(tǒng)，利用分子生物學(xué)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，深度挖掘中醫(yī)藥寶庫(kù)。此外，安利借助與中國(guó)航天的合作，已三次成功實(shí)施中草藥規(guī)模化航天育種，在中國(guó)培育出富含植物營(yíng)養(yǎng)素、適合有機(jī)種植的荷花、杭白菊、藍(lán)莓、苦蕎等多個(gè)新品種，在被稱(chēng)為“農(nóng)業(yè)芯片”的種源研發(fā)領(lǐng)域取得了突破。

安利植物研發(fā)中心，科學(xué)家專(zhuān)注植物營(yíng)養(yǎng)素的探索

而近年來(lái)，為應(yīng)對(duì)社會(huì)老齡化和健康需求升級(jí)，安利以植物營(yíng)養(yǎng)素為核心原料，推出了一系列針對(duì)細(xì)胞抗衰、代謝健康、行動(dòng)力健康的明星產(chǎn)品，如“基源欣活”上市兩年銷(xiāo)售額突破20億元，“沛源”上市一年銷(xiāo)售額即超10億元。

中國(guó)，已然從安利全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，演進(jìn)為其不可或缺的創(chuàng)新引擎。

安利中國(guó)三十年的歷程，不僅是一家跨國(guó)企業(yè)的本土化樣本，更是一場(chǎng)關(guān)于信任、進(jìn)化與共生的深度實(shí)踐。它生動(dòng)證明：唯有將企業(yè)命運(yùn)融入國(guó)家發(fā)展的脈搏，以長(zhǎng)期主義信念深耕，以超越商業(yè)的價(jià)值回應(yīng)時(shí)代命題，才能真正穿越周期，贏得持久的生命力。這不僅是商業(yè)成功，更是關(guān)于“如何在中國(guó)，為中國(guó)，亦為世界”的典范書(shū)寫(xiě)。