從“觀看”到“養(yǎng)護”：IP的情感化、落地化與穩(wěn)定化生存指南

文 | 蘇夢陽

來源 | 看電視

隨著《唐朝詭事錄之長安》的落幕，其衍生短劇《唐詭奇譚之長安縣尉》也于愛奇藝上映，另一部以主角“蘇無名”展開的短劇《唐詭奇譚之九重樓》也預計在本月與觀眾見面。

此外，中劇形式的《唐詭奇譚》也有望在2026年定檔播出，長+短+中的劇播形式，不僅讓觀眾欣喜于“有劇看了”，也讓“唐詭宇宙”逐漸形成。

幾乎在同一時間，一部更“老”的劇集也悄然回到大眾的視野。2018年播出的《香蜜沉沉燼如霜》，在2025年的短視頻平臺上迎來“轉場熱潮”。

劇中那些曾經(jīng)打動無數(shù)觀眾的鏡頭和臺詞——“鳳凰花開兩季，一季緣來一季緣散”，“我們做果子的，自然不能和一只鳥兒一般見識。”——被重新剪輯、配樂、解讀，甚至衍生出新的理解與故事。

這場由觀眾自發(fā)掀起的“回憶殺”，竟讓這部七年前的劇集，再次登上愛奇藝電視劇榜單首位。

“唐詭宇宙”是如何形成的？《香蜜》又為何能在七年后“翻紅”？

或許，今天的IP（本篇主要指內(nèi)容IP，更多指影視IP，以影視文化為核心的IP，靠故事、情感吸引用戶），早已不只是那個我們單向觀看的故事。

它不斷延展，觸及的邊界越來越廣——有時是另一部劇、一場VR體驗，有時是一句被反復傳頌的臺詞，有時甚至是一座城市、一種生活方式的改變。

而我們，也在不知不覺中，從單純的觀眾，變成了參與者、共創(chuàng)者，甚至推動者。

IP情感化

比劇情更長久

七年過去，按照當下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更新的速度，首播于2018年的《香蜜沉沉燼如霜》本該早已淡出視野，然而在短視頻平臺上，劇集中那些唯美的鏡頭、絢麗的特效，被二次發(fā)現(xiàn)、拆解，重組。

觀眾用“繁花似錦覓安寧，淡云流水度此生”展現(xiàn)自己新的人生境遇，用“一季緣來，一季緣散”訴說一段異地戀的結束。充滿現(xiàn)代氣息的“家居服”和“丸子頭”，在一秒后切換成素雅的“羽衣”和古風“垂鬟”。

劇集里的元素，此時也不只屬于“香蜜世界”，而成為了觀眾表達情感的工具。

內(nèi)容IP的生命力，不只在播出的那段時期。更大的價值，往往源于它在現(xiàn)實生活中被人們使用、改造、賦予新意義的過程。這是一種超越它自身敘事時空的生命力。

《唐朝詭事錄》系列也是如此，它不只是探案劇，更在單元案件中埋藏了許多人的故事與情感。

在“仵作之死”這一案中，“春條”是當時身份卑賤的仵作獨孤羊的妻子，她會因為得不到丈夫的關心而任性驕縱地對獨孤羊說：“我才不要給你生孩子。”也會在獨孤羊死后，毅然告訴眾人：“春條自愿成為仵作”“無悔”。

春條可以因為愛美和空虛厭惡丈夫天天與死尸打交道，也可以在感受到愛意后，自愿拿起解刨刀擔起責任。這樣性格鮮明的角色形象，從播出起就不斷引發(fā)觀眾的探討和遐想，也有人對其他角色和劇情表達著“意難平”“意猶未盡”。

劇方的選擇是：傾聽，并嘗試回應。

于是，“唐詭”系列有了衍生短劇、創(chuàng)新中劇，開設了線下VR體驗館，還推出了根據(jù)單元案件改編的密室逃脫。更多“周邊開發(fā)”承載著觀眾的情感需求，提供情緒價值。

在第三部中未能充分展開的“長安縣尉”支線，在衍生短劇中得到補全；觀眾懷念的長安街景、參天樓奇觀，也可以在VR體驗中獲得感官升級。

這種多場景的情感延續(xù)，讓IP不再是一個完結的作品，而成為可延展、可互動的情感空間。

“痛文化”也逐漸成為年輕人情緒表達的出口之一，持續(xù)增強著IP和粉絲之間的情感聯(lián)結。

這個起源于日本的概念，指粉絲將喜愛的動漫、游戲等IP角色裝飾在物品或場景上，其核心并非“痛苦”，而是“通過外在裝飾展示內(nèi)在情感歸屬”的強烈渴望。

在常州、紹興的商場里，粉絲和品牌為張凌赫打造的“痛樓”廣告吸引人們前來打卡；上海街頭，印有劉宇寧形象的“驚喜痛車”沿著上海20路公交線路巡游，構筑起一座臨時的“痛城”。

（圖：行駛在上海街頭的劉宇寧“驚喜痛車”）

在北京、廣州、杭州等城市，影迷穿梭于鬼滅之刃的快閃店，大家排起長隊，只為買到，甚至只是看一眼心儀角色的徽章、小卡、海報等周邊。更有粉絲調(diào)侃道：“只能在所剩無幾的谷子里面吃兩口。”（吃谷：是二次元圈子里的流行用語，主要指購買動漫、游戲等作品的周邊商品。）

（圖：粉絲在北京鬼滅之刃快閃店打卡）

對于很多人來說，“谷子”不是簡單的商品，而是情感的載體。擁有喜歡的角色或者明星的周邊，能帶來一種“Ta在我身邊”的陪伴感和滿足感。

（圖：張凌赫“痛樓”）

在一周繁忙的工作或學習后，“吃一口谷子”也是當代不少人“獎勵自己”的獨特方式。只要方式正當，量力而“吃”，不過度消費帶來經(jīng)濟上的壓力，這也是一種帶來積極情緒體驗的方式。

這些舉動背后，是一種深刻的情感需求：人們不滿足于只在屏幕里與喜愛的IP相遇，他們希望這些承載情感記憶的形象能走入日常生活，成為生活場景的一部分。

當IP形象走出屏幕、進入城市空間，它們就不再僅僅是娛樂產(chǎn)品，更成為公共情感景觀的一部分。

這種“情感物質化”的過程，也讓原本私人的體驗，轉變?yōu)榭晒蚕淼墓灿洃洝?/strong>在某天走進商場，看到一個可愛搞怪的動漫立牌，或許就能為一次出行增添一份特別的樂趣。

IP落地化

從觀看到共創(chuàng)

“唐詭”系列拍攝期間，編劇魏風華常在微博等社交平臺與網(wǎng)友互動。評論區(qū)里，觀眾探討劇情、表達對“秦孝白”“春條”等配角的遺憾，也有人調(diào)侃“方丈肯定是兇手”。

于是，在后續(xù)劇集中，部分角色在適當情境下回歸，對方丈的調(diào)侃也被巧妙編入臺詞。

這種“邊播邊拍”的模式，在國產(chǎn)劇中并不多見，唐詭的嘗試提供了一種新的可能性：讓觀眾的反饋，有機會真正影響故事的走向。

這不再是傳統(tǒng)的“編劇寫什么，觀眾看什么”，而是一種輕微的、卻意義重大的權力讓渡。可能在不久的未來，這種讓渡，會在更廣闊的領域里以各種形式發(fā)生。

除了觀眾參與IP的創(chuàng)造，IP也主動參與到大眾的生活里。

曾經(jīng)在steam平臺上爆火的游戲《黑神話：悟空》，近期在山西舉辦了一場古建數(shù)字藝術展。

展覽結合游戲中的場景，融合山西本土的古建筑文化。主辦方面向全球玩家推出門票半價優(yōu)惠，并且同步發(fā)起了《黑神話：悟空》Boss競速挑戰(zhàn)賽。

藝術展實現(xiàn)了游戲IP、用戶情感與地方旅游的深度融合。站在古寺前，看著游戲里的妖怪在百年壁畫上“復活”，時空交錯之感讓玩家意識到：游戲里的人與事不只存在于虛擬世界，也可以被“腳踏實地”地感知。

（圖： 《黑神話：悟空》在山西的采景地）

《瘋狂動物城2》《鬼滅之刃無限城篇》等電影接連上映，兩大IP官宣了眾多聯(lián)名。

瑞幸咖啡推出的“聯(lián)名杯”在全國門店出現(xiàn)“一杯難求”的景象，不少用戶表示在不同門店多次下單，均被告知“聯(lián)名杯已售罄”。

自播出以來，《瘋狂動物城》已與麥當勞、酷樂潮玩、優(yōu)衣庫等多個品牌合作，覆蓋吃喝玩樂、衣食住行多個領域。更重要的是，IP的影響力為人們社交提供了豐富的話題。

IP穩(wěn)定化

文化、科技、經(jīng)濟

那么，一個IP僅僅靠多與用戶交流、滿足用戶的要求就可以走得遠嗎？

如果只是一味適應、采納外界聲音去調(diào)整，甚至為討好“熱門”而放棄主線，那無疑是對IP主動權的放棄，也必將走向一種極端。

《唐朝詭事錄》系列在三年內(nèi)推出三季，熱度總體上升，在國產(chǎn)劇中并不多見，“穩(wěn)定性”是關鍵。

觀眾的意見可以采納，但仍需適應劇本，編劇中心制的原則不能因為“熱度”和“流量”而動搖，這是確保故事內(nèi)核穩(wěn)定的關鍵。

就像唐詭的編劇魏風華在采訪中表示的：“人物返場所遵循的是劇情需要。角色返場其實是一個雙刃劍，必須是有效返場才有意義。”

（圖：魏風華在微博和觀眾分享心得）

此外，系列劇中演員更換也是影響IP口碑的關鍵因素之一：第一季中某個角色出圈，第二季若換成更有“熱度”的演員，反而可能引發(fā)觀眾不滿。

因此，即使因檔期等原因無法實現(xiàn)“原班人馬”，角色適配度也必須優(yōu)先考量。唐詭系列也強調(diào)“核心團隊盡量不變，默契是需要時間累積的。”

由此可見，IP的長期運營，依賴于穩(wěn)定、可持續(xù)的創(chuàng)作環(huán)境。世界觀不能朝令夕改，主線邏輯需要嚴謹，風格必須一以貫之——這些看似基礎的原則，恰恰是抵御市場波動、維持觀眾信任的基石。

這也是為什么，許多開局驚艷的IP，最終難逃“高開低走”的評價。世界觀不斷“吃書”，角色行為脫離邏輯，風格隨著市場熱點搖擺……這些損傷的是IP最根本的信譽度。

除了保持創(chuàng)作環(huán)境的穩(wěn)定統(tǒng)一外，IP也利用科技在海外市場尋找更大范圍的情感共鳴，海外用戶的意見也被更多地采納。

11月底，《哪吒5DVR》項目入選當年文旅品牌出海百強案例。這個項目將中國傳統(tǒng)故事，通過VR技術與地方文旅資源相結合，在海外進行巡展。

一個源自中國神話的IP，正在嘗試跨越語言與文化的障礙，利用哪吒反抗不公、守護親人等核心情感，找到更廣闊的情感共通點。

AI技術的介入，正在為IP的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶互動提供新的工具。它可以分析觀眾的情感反饋趨勢，可以生成個性化的衍生內(nèi)容，甚至模擬角色與用戶進行對話。

但技術始終是雙面性的——如何在效率與人性化、普遍性與個體性之間找到平衡，也是行業(yè)必須面對的課題。

AI或許可以幫我們快速地設計出一百張場景圖，但最后選擇哪一張、為什么選擇這一張，依然需要人的情感與審美來判斷。

我們與IP

是雙向奔赴

回過頭看，從《香蜜》的“轉場熱”，到《唐詭》的衍生系列，再到《黑神話》的線下藝術展，我們試圖發(fā)現(xiàn)一些共性：今天的IP運營，正在從“如何打造一個IP”轉向“如何與用戶共同養(yǎng)護一個IP”。

縱向看，觀眾的情感記憶，讓IP得以在時間上延續(xù)；橫向上，觀眾的參與行為，擴展了IP的適用范圍；而一個穩(wěn)定、開放、尊重內(nèi)容規(guī)律的環(huán)境，則是這一切得以生長的骨架。

IP的價值不再僅由首播的收視率、票房或銷量來定義，更要看在播出結束后，它能否持續(xù)活在人們的討論、創(chuàng)作與生活之中。

衡量它的，是時間，是情感的深度，也是與現(xiàn)實世界聯(lián)結的廣度。

而作為觀眾或用戶的我們，也在不斷地調(diào)整自己的角色。我們不僅是消費者，也是反饋者、建議者，有時甚至是間接的創(chuàng)作者。我們的聲音最終以某種形式匯入關注的IP之中。

用戶和IP的雙向奔赴，也讓IP有了更多更新的含義——它不止于被觀看，更在于被需要、被記住，并被許多人共同創(chuàng)造下去。

主編：羅姣姣???????

文：蘇夢陽

排版：蘇夢陽