幸運(yùn)咖“萬(wàn)店”狂奔，平價(jià)咖啡迎來(lái)「中場(chǎng)戰(zhàn)事」

幸運(yùn)咖可能成為又一個(gè)“雪王”？

最近，咖啡賽道迎來(lái)了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)。蜜雪集團(tuán)旗下的幸運(yùn)咖宣布，全球門店突破10000家。從年初約4600家起步，到躋身“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，它只用了十個(gè)月。繼瑞幸、庫(kù)迪之后，它成為了第三個(gè)達(dá)成這一目標(biāo)的本土品牌。

與此同時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其在下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量已突破8000家。而瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)29214家，庫(kù)迪咖啡也超過(guò)18000家。

當(dāng)咖啡加速?gòu)纳缃环?hào)蛻變?yōu)槿粘傂瑁粓?chǎng)以極致性價(jià)比和規(guī)模化效率為核心的戰(zhàn)事，正在重構(gòu)一切。幸運(yùn)咖攜帶著蜜雪冰城下沉市場(chǎng)的基因與供應(yīng)鏈的強(qiáng)大勢(shì)能入局，中國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入基于供應(yīng)鏈效率的深度競(jìng)爭(zhēng)。

幸運(yùn)咖的門店擴(kuò)張速度令人矚目。從2022年到2023年，品牌合計(jì)新開(kāi)2800+門店，門店總數(shù)迅速?zèng)_高至3000家。2024年，門店數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)至7000家以上。

到了2025年，品牌加速擴(kuò)張，僅用10個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)從年初4500余家到如今突破萬(wàn)店的跨越式增長(zhǎng)，其中7、8月新簽門店數(shù)均破千，7月更是達(dá)1291家，創(chuàng)下單月新簽門店數(shù)新高。

幸運(yùn)咖的快速擴(kuò)張，核心在于對(duì)“效率”的極致求解。

答案有兩個(gè)，一是背靠蜜雪冰城集團(tuán)、穿透產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制力；二是門檻極低、快速?gòu)?fù)制的加盟模型。這兩者共同驅(qū)動(dòng)了其從下沉市場(chǎng)崛起并沖擊萬(wàn)店的進(jìn)程。

幸運(yùn)咖的核心競(jìng)爭(zhēng)力源于其背靠蜜雪冰城建立的完整供應(yīng)鏈體系。作為蜜雪集團(tuán)的一員，幸運(yùn)咖共享了集團(tuán)在全球38個(gè)國(guó)家建立的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，這使其在核心原料成本上建立了顯著優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)性的。具體而言，在源頭它與巴西、哥倫比亞等核心產(chǎn)區(qū)建立直采渠道，并在2025年5月與巴西簽署了價(jià)值40億元的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)意向協(xié)議，其中大部分為咖啡豆，從而在生豆端鎖定了成本與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在中端，它擁有自有烘焙基地。隨著今年海南工廠投產(chǎn)，其咖啡烘焙總產(chǎn)能已達(dá)2.8萬(wàn)噸，足以支撐前端門店的快速擴(kuò)張。

在末端，它共享集團(tuán)五大生產(chǎn)基地與覆蓋全國(guó)的29個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，形成了高效的12小時(shí)配送圈，確保原料新鮮度。

這種“原料直采+自有烘焙+自建物流”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在行業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。這使得幸運(yùn)咖能以接近烘焙成本價(jià)（每公斤不超過(guò)70元）向加盟商供應(yīng)咖啡豆。有加盟商向媒體透露，即便一杯美式僅賣5.9元，毛利率仍能達(dá)到48%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，這本質(zhì)上是將蜜雪冰城在茶飲領(lǐng)域已驗(yàn)證的“規(guī)模換成本，成本定價(jià)格”的普惠邏輯，成功地遷移到了咖啡賽道。

與低成本供應(yīng)相匹配的，是同樣追求高效率的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

幸運(yùn)咖主要采用單店加盟模式，總投入門檻約12.7萬(wàn)元（不含房租裝修），顯著低于庫(kù)迪咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更重要的是，其采用“不抽成”政策，總部不參與加盟店的流水分成。

圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)

這種模式降低了加盟商的初始資金壓力和心理門檻，也簡(jiǎn)化了管理復(fù)雜度，利于在下沉市場(chǎng)快速吸引加盟、形成網(wǎng)絡(luò)密度。為支撐快速擴(kuò)張下的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，它建立了龐大的培訓(xùn)體系，擁有可容納700人的商學(xué)院及超60名全職培訓(xùn)師，年內(nèi)已累計(jì)培訓(xùn)近萬(wàn)人次。這套體系，是其試圖保障萬(wàn)店規(guī)模下基礎(chǔ)品控的關(guān)鍵。

因此，幸運(yùn)咖的萬(wàn)店之路，是一條典型的“農(nóng)村包圍城市”的路徑。它憑借極致的成本和加盟門檻優(yōu)勢(shì)，首先在瑞幸、庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的三四線及縣域市場(chǎng)建立起深厚的網(wǎng)絡(luò)根基。

當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，它便順勢(shì)將目光投向高線城市。這一點(diǎn)從幸運(yùn)咖最新的加盟政策也能看出。2025年幸運(yùn)咖針對(duì)北京、上海、廣州、深圳等六大城市推出了力度可觀的加盟扶持政策，例如減免首年加盟費(fèi)、管理費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用，總額達(dá)數(shù)萬(wàn)元，明確釋放出進(jìn)軍一線的信號(hào)。

根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2024年幸運(yùn)咖有70%左右的門店集中在三線及以下城市，一線城市占比僅為0.67%。到了2025年10月，幸運(yùn)咖一線市場(chǎng)的門店數(shù)已超千家，僅北京地區(qū)門店數(shù)就達(dá)到100家。

當(dāng)然，產(chǎn)品也是支撐幸運(yùn)咖迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品策略上，幸運(yùn)咖經(jīng)歷了從奶咖到果咖的轉(zhuǎn)型。2020年品牌改革后，幸運(yùn)咖重新組建了400人的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接研發(fā)部門，并與蜜雪主品牌共用研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)需求到產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，幸運(yùn)咖共推出47款新品，其中果咖有14款，占比超30%。青提系列產(chǎn)品年銷售額現(xiàn)已突破2億元，椰椰拿鐵自上市以來(lái)銷量已突破1億杯，銷額超10億元，招牌冰萃咖年內(nèi)銷售額突破2億元。這些數(shù)據(jù)表明，幸運(yùn)咖已逐步擺脫"蜜雪冰城的咖啡"的附屬品標(biāo)簽，形成了自己的爆款產(chǎn)品矩陣。

隨著幸運(yùn)咖躋身萬(wàn)店俱樂(lè)部，中國(guó)平價(jià)咖啡市場(chǎng)正式形成了瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖“三足鼎立”的格局。這三家品牌雖然都定位平價(jià)，但發(fā)展路徑和商業(yè)模式卻各不相同。

瑞幸咖啡憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大數(shù)字化能力，建立起領(lǐng)先地位。截至2025年第三季度，其全球門店數(shù)已超2.9萬(wàn)家，季度營(yíng)收突破150億元，月均交易客戶數(shù)達(dá)1.12億。它的護(hù)城河在于持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)與爆品營(yíng)銷，以及通過(guò)密集門店和高頻促銷培養(yǎng)的用戶習(xí)慣。但即便如瑞幸，也在承受壓力，其2025年第三季度凈利潤(rùn)同比下滑，部分原因正是被卷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與補(bǔ)貼戰(zhàn)。

庫(kù)迪咖啡則選擇了場(chǎng)景融合的差異化道路。在實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利后，庫(kù)迪于2025年升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出融合咖啡、便利店和店中店的復(fù)合店型。其邏輯是，以咖啡為高頻流量入口，帶動(dòng)其他食品銷售，提升單店?duì)I收和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，通過(guò)與外賣平臺(tái)深度合作，創(chuàng)造了單平臺(tái)銷量破億單的紀(jì)錄。庫(kù)迪的策略表明，在純價(jià)格戰(zhàn)之外，“咖啡+”的業(yè)態(tài)融合可能成為提升效能的新方向。

賽道還涌入了不少新的跨界者。例如，京東攜重金推出“七鮮咖啡”，提出“三年萬(wàn)店”目標(biāo)。這類玩家自帶流量、資本與資源，其打法往往更為激進(jìn)，將進(jìn)一步改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期。第三方咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢近期發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示， 2024年中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模近2500億元，接下來(lái)預(yù)計(jì)將保持近20%增速。其中，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者預(yù)計(jì)將從2023年的1.3億人，增至2028年的2.6億人。

這意味著市場(chǎng)仍有巨大的滲透空間，但競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，且競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生變化。未來(lái)，供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值將成為決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

供應(yīng)鏈方面，頭部品牌通過(guò)自建烘焙基地、農(nóng)場(chǎng)，在云南及埃塞俄比亞等產(chǎn)區(qū)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，以本地直采加工強(qiáng)化供應(yīng)鏈掌控力，平衡"質(zhì)價(jià)比"。比如幸運(yùn)咖與蜜雪冰城的100%供應(yīng)鏈整合、瑞幸的巴西長(zhǎng)期訂單、庫(kù)迪的安徽超級(jí)工廠，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。供應(yīng)鏈能力將直接影響品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、成本控制和市場(chǎng)擴(kuò)張速度。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，平價(jià)咖啡品牌正從"價(jià)格戰(zhàn)"升級(jí)為"價(jià)值戰(zhàn)"，通過(guò)差異化產(chǎn)品和健康化趨勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)力。幸運(yùn)咖的果咖系列、瑞幸的生椰拿鐵、庫(kù)迪的果咖爆款，都表明產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。未來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新將更加注重風(fēng)味多樣性、健康化和場(chǎng)景適配性，滿足消費(fèi)者日益多元的需求。

市場(chǎng)定位方面，平價(jià)咖啡品牌正從“單一價(jià)格帶”轉(zhuǎn)向“多層次產(chǎn)品矩陣”，覆蓋不同消費(fèi)群體和場(chǎng)景。比如幸運(yùn)咖的"咖啡+冰淇淋+茶飲"模式、瑞幸的"咖啡+輕食"組合、庫(kù)迪的"咖啡+茶飲"策略，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。品牌需要在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

我們觀察到，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于從“高速擴(kuò)張”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn)。隨著國(guó)際咖啡豆價(jià)格持續(xù)高位、外賣補(bǔ)貼退坡等因素影響，品牌需要更加注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和盈利能力。未來(lái)，那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力的品牌，將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

幸運(yùn)咖的萬(wàn)店達(dá)成是一個(gè)重要的里程碑，但也是一個(gè)新的起點(diǎn)。品牌需要在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌價(jià)值，或許能真正成為平價(jià)咖啡領(lǐng)域的又一個(gè)“雪王”。