煥新千年正青春！探析仲景品牌的培育創(chuàng)新與價(jià)值升華

周末，仲景宛西制藥的文化廣場上，一群年輕人拿著手機(jī)在古代十大名醫(yī)雕像前自拍，沐浴中醫(yī)文化的浸潤。不遠(yuǎn)處的透明工廠里科技賦能千年經(jīng)方，上演一粒山茱萸歷經(jīng)三十余道工序，最終成為六味地黃濃縮丸的現(xiàn)代旅程。

從古典經(jīng)方到現(xiàn)代工藝，從文化瑰寶到網(wǎng)紅打卡地，這幅傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的畫面，正是千年仲景文化與現(xiàn)代商業(yè)文明深度融合、推動(dòng)品牌崛起的生動(dòng)寫照。

品牌是企業(yè)穿越周期的護(hù)城河，是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征。品牌建設(shè)被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，為中國產(chǎn)業(yè)邁向價(jià)值鏈高端指明了方向。

仲景宛西制藥股份有限公司（以下簡稱仲景宛西制藥），四十余年深耕不輟，不斷加強(qiáng)仲景品牌的培育創(chuàng)新和價(jià)值升華。“仲景及圖”商標(biāo)于2005年被原國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，該品牌正式躋身國家層面保護(hù)的知名商標(biāo)行列。2024年，“仲景”品牌被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”，成為我省獲得該榮譽(yù)的首家中藥制造企業(yè)。如今，“仲景”二字早已超越一個(gè)簡單的商標(biāo)標(biāo)識，成為中醫(yī)藥領(lǐng)域一塊熠熠生輝的金字招牌。

仲景宛西制藥的文化廣場一角。全媒體記者 張峰 通訊員 陳飛 攝

產(chǎn)業(yè)活力攜歷史厚度雙重賦能

一代良醫(yī)千秋月，照徹華夏萬戶春。醫(yī)圣張仲景的醫(yī)學(xué)理念跨越千年，至今仍照亮人類追求健康的漫漫征途。

“仲景”品牌的淵源，可追溯至新中國成立前夕。1947年初，河南省第六行政區(qū)公立仲景醫(yī)院籌建；1949年4月，南陽救濟(jì)院成立中成藥制藥部，為仲景醫(yī)、藥的前身。新中國成立后，仲景醫(yī)藥飽經(jīng)滄桑。二十世紀(jì)末，“仲景”品牌一度陷入低谷——商譽(yù)跌至冰點(diǎn)，跨越半個(gè)世紀(jì)的中醫(yī)藥名片岌岌可危。危急關(guān)頭，宛西制藥挺身而出，依法承繼了“仲景”商標(biāo)，提出“藥材好，藥才好”的品牌背書，并在韓國、日本、新加坡等多個(gè)國家和地區(qū)完成國際注冊，正式開啟品牌煥新征程。

品牌的硬核力量，源自堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)根基。仲景宛西制藥沒有停留在啃“老祖宗的老本”上，而是將仲景文化這一偉大的歷史文化IP，深度融入現(xiàn)代企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和品牌建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，激活了仲景文化，使其在新時(shí)代煥發(fā)出新的生命力。

如今，仲景宛西制藥構(gòu)建起覆蓋工、農(nóng)、商、食、醫(yī)、養(yǎng)、衛(wèi)七位一體的大健康全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)格局，全方位拓展了“仲景”品牌的產(chǎn)業(yè)邊界與社會(huì)影響力：

工業(yè)端，建成全國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，形成以六味地黃丸為代表的傳統(tǒng)經(jīng)方藥和以太子金顆粒等為主的創(chuàng)新藥組成的100多種中成藥、500多種中藥飲片、300多種中藥配方顆粒等產(chǎn)品體系，躋身中國中藥企業(yè)50強(qiáng)，讓“仲景”品牌走進(jìn)千家萬戶；

農(nóng)業(yè)端，在河南、安徽、四川等三省六地建立山茱萸、地黃、山藥、丹皮、澤瀉等中藥材標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，健全產(chǎn)業(yè)幫扶項(xiàng)目聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，多年蟬聯(lián)全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，帶動(dòng)數(shù)十萬藥農(nóng)增收致富；

商業(yè)端，在全國三省一市開設(shè)近3000家張仲景大藥房、國醫(yī)館，構(gòu)建起“5至10分鐘健康生活圈”，張仲景大藥房成為中原地區(qū)醫(yī)藥零售第一品牌；

食品端，以山水食材為原料，加工生產(chǎn)系列香菇醬、藍(lán)莓醬，引發(fā)佐餐醬營養(yǎng)革命，仲景食品已于2020年成功上市，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外；

醫(yī)療端，遷址重建后的南陽張仲景醫(yī)院，晉身國家三級甲等醫(yī)院與河南中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院，獲評全國文明單位，將“未病先防、既病防變、愈后防復(fù)”的千年智慧與現(xiàn)代醫(yī)療手段深度融合，構(gòu)建起獨(dú)具特色的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)體系；

養(yǎng)生端，在河南、黑龍江、海南設(shè)立張仲景養(yǎng)生院，“候鳥式”養(yǎng)生成為健康新時(shí)尚，仲景養(yǎng)生理念融入百姓日常、賦能現(xiàn)代健康管理；

衛(wèi)材版塊，深耕藥品包裝及衛(wèi)生健康防護(hù)用品領(lǐng)域，疫情期間緊急上馬醫(yī)用外科口罩項(xiàng)目，以實(shí)際行動(dòng)佑護(hù)百姓安康。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，越能支撐“仲景”品牌研發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量控制；“仲景”品牌越響亮，越能吸引資本、人才賦能產(chǎn)業(yè)。

隨著“仲景”大健康全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)格局的日臻成熟，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)活力”與“歷史厚度”的雙重賦能，這也是傳統(tǒng)中醫(yī)藥“既叫好又叫座”的長久之道。

文化資源向品牌資產(chǎn)華麗轉(zhuǎn)身

品牌因文化而厚重，文化因品牌而煥新。

“仲景”品牌不是簡單的歷史名詞沿用，而是一種從血脈到精神的高度弘揚(yáng)以及現(xiàn)代化的涅槃煥新，更是傳統(tǒng)文化和商業(yè)文明成功融合的典范。

具象化建設(shè)。建設(shè)文化載體、豐富文化體驗(yàn)，仲景宛西制藥將“仲景”這個(gè)文化符號從書本上、傳說中具象為巍峨的、可觸摸的實(shí)體景觀，極大增強(qiáng)了品牌的歷史厚重感和視覺震撼力。先后投入10億余元，建成世界最高的18米張仲景花崗巖雕像，高10米、長189米的“仲景之光”紫銅文化浮雕墻，占地1600畝的仲景百草園，有“中原養(yǎng)生第一鎮(zhèn)”之美譽(yù)的仲景養(yǎng)生小鎮(zhèn)，占地3.6萬平方米的仲景健康公園……這些文化實(shí)體景觀年接待游客十余萬人次，獲評全國中醫(yī)藥文化宣傳教育基地、全國科普教育基地。

年輕化表達(dá)。用通俗易懂、便于傳播的方式，讓“仲景”從被供奉的“醫(yī)圣”，變?yōu)榭膳c時(shí)代同行的“健康伙伴”，把中醫(yī)藥從“治病方案”升級為“健康生活方式”。2022年，仲景宛西制藥與深圳大宅門影業(yè)聯(lián)合攝制電視劇《醫(yī)圣》，在河南、重慶等衛(wèi)視熱播，在韓國、日本等亞洲國家發(fā)行，入選2020至2023年度中醫(yī)藥傳播影響力十大作品，微博話題“醫(yī)圣張仲景到底有多牛”“張仲景你是我的神”閱讀量超4.1億；2024年，攜手河南衛(wèi)視，匠心打造情景短片《冬至奇遇記》，巧妙融合傳統(tǒng)時(shí)令養(yǎng)生與仲景故事，線下曝光高達(dá)6.45億人次；與河南中醫(yī)藥大學(xué)戰(zhàn)略合作開設(shè)“仲景學(xué)術(shù)傳承班”；開展“三分鐘講透經(jīng)典”、仲景健康大講堂全國義務(wù)巡講活動(dòng)，將深?yuàn)W的中醫(yī)經(jīng)典理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的科普內(nèi)容，觸達(dá)過億人次；深度探索“中醫(yī)藥+文旅”形式，舉辦醫(yī)圣尋藥云臺山花朝節(jié)、清明上河園仲景消暑雅集、仲景樂養(yǎng)音樂節(jié)等活動(dòng)；推出全國首部中醫(yī)藥定制微綜藝《六六72》，全網(wǎng)總播放量突破6.19億次，并推出卡通形象“仲小景”，使中醫(yī)文化煥發(fā)出青春活力。

國際化傳播。2025年10月28日，“仲景之光 ‘新’耀獅城”醫(yī)圣張仲景新加坡學(xué)術(shù)交流暨仲景品牌發(fā)布會(huì)在新加坡舉行，旗下產(chǎn)品登陸當(dāng)?shù)?00余家中藥行與指定西藥房，為中醫(yī)藥國際化提供“仲景樣本”；成立張仲景國際集團(tuán)有限公司，并購新加坡科藝私人有限公司，以實(shí)體化運(yùn)營深耕海外市場；創(chuàng)辦《仲景之光》（后更名為《仲景大健康》），斬獲“中國中部優(yōu)秀企業(yè)文化媒體”和全國醫(yī)藥企業(yè)“最佳廠刊獎(jiǎng)”等榮譽(yù)；連續(xù)多年舉辦張仲景誕辰祭拜典禮，參與、協(xié)辦十余屆張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)，承辦、組織超百場高層次“仲景經(jīng)方研討會(huì)”“仲景學(xué)術(shù)思想研討會(huì)”等學(xué)術(shù)活動(dòng)，讓源自醫(yī)圣故里的中醫(yī)藥智慧，成為聯(lián)通世界的文化紐帶與健康使者。

“藥材好，藥才好”的廣告語傳遍大江南北，“讓老中醫(yī)放心，讓老百姓放心，讓老祖宗放心”的社會(huì)承諾深入人心，“仲景”品牌同“道地”“誠信”等形象深度綁定。2016年，“仲景”以73.88億元的品牌價(jià)值，再次入選中國品牌價(jià)值500強(qiáng)，成為中國醫(yī)藥行業(yè)走向世界的一張閃亮名片。2025年，“仲景”品牌榮膺首批“中國消費(fèi)名品”。

多元形式光大“仲景”品牌，讓千年中醫(yī)藥文化，從經(jīng)典古籍與歷史脈絡(luò)中破壁而出，在當(dāng)代生活與全球視野中蓬勃新生，綻放出更加絢麗的時(shí)代光彩。

擔(dān)當(dāng)之責(zé)承濟(jì)世之志奏響強(qiáng)音

利潤讓企業(yè)生存，責(zé)任讓品牌永生。

仲景宛西制藥，將醫(yī)圣濟(jì)世之志作為精神內(nèi)核，傳承仁愛初心、傾心服務(wù)社會(huì)、奏響時(shí)代強(qiáng)音，使大眾對其由產(chǎn)品信任到價(jià)值認(rèn)同，極大增強(qiáng)了品牌的美譽(yù)度。

在急難險(xiǎn)重中盡顯胸懷擔(dān)當(dāng)。2021年7月20日，鄭州遭遇歷史罕見特大暴雨，群眾的生命財(cái)產(chǎn)遭受巨大損失。仲景宛西制藥迅速行動(dòng)，通過河南省紅十字會(huì)向受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)1000萬現(xiàn)金及災(zāi)后急需藥品，全力支持河南抗洪和災(zāi)后重建。2003年非典疫情、2008年汶川地震、2010年玉樹地震、近年來新冠疫情……企業(yè)的公益捐贈(zèng)從未缺席，獲評“全國抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)民營企業(yè)”等榮譽(yù)。

在鄉(xiāng)村振興中厚植仁愛情懷。“過去年輕人都出去打工了，現(xiàn)在紛紛回來種茯苓，日子越過越紅火！”信陽市商城縣伏山鄉(xiāng)南沖村黨支部書記楊福，驅(qū)車千里向仲景宛西制藥表示感謝。企業(yè)在南沖村累計(jì)投入3000多萬元扶持發(fā)展，讓曾經(jīng)的“空心村”一躍成為當(dāng)?shù)氐摹班l(xiāng)村振興示范村”。依托標(biāo)準(zhǔn)化中藥材種植體系，仲景宛西制藥帶動(dòng)數(shù)十萬農(nóng)民增收，獲得“全國‘萬企幫萬村’精準(zhǔn)扶貧行動(dòng)先進(jìn)民營企業(yè)”等榮譽(yù)。出資近2.6億元，扶持西峽及周邊鎮(zhèn)平、內(nèi)鄉(xiāng)等地發(fā)展香菇等特色產(chǎn)業(yè)。設(shè)立“鄉(xiāng)村振興發(fā)展基金”，全方位激活鄉(xiāng)村發(fā)展動(dòng)能。

在民族團(tuán)結(jié)中促進(jìn)文化交融。2024年7月，遠(yuǎn)赴甘南高原，為卓尼縣喀爾欽藏區(qū)捐贈(zèng)30臺藥材加工設(shè)備，助力當(dāng)?shù)刂兴幉氖聵I(yè)高質(zhì)量發(fā)展。8月，一場別開生面的文化交流與健康義診活動(dòng)在海南省五指山市水滿鄉(xiāng)毛納村舉行，來自仲景宛西制藥的中醫(yī)團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)乩栳t(yī)并肩坐診，交流民族醫(yī)藥文化。從川皖地區(qū)到甘南高原，從伏牛山脈到黎族山鄉(xiāng)，企業(yè)聚焦產(chǎn)業(yè)培育、文化交流與基礎(chǔ)建設(shè)，通過技術(shù)幫扶、產(chǎn)業(yè)共建等，助力民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，榮獲“全國民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步模范集體”稱號。

在人才培育上傳承中醫(yī)薪火。在北京中醫(yī)藥大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等全國10所中醫(yī)藥高校設(shè)立“張仲景獎(jiǎng)學(xué)金”，資助1000名中醫(yī)藥碩士、博士。與鄭州大學(xué)、中國藥科大學(xué)等高校攜手，定向培養(yǎng)近2000名中醫(yī)藥專業(yè)復(fù)合型實(shí)用人才。對本土教育的扶持更是數(shù)十年如一日：修建6所仲景小學(xué)，幫助11所學(xué)校改善環(huán)境；累計(jì)為西峽高考學(xué)子贈(zèng)送價(jià)值1800萬元益智保健藥品，發(fā)放獎(jiǎng)、助學(xué)金，受益學(xué)生10余萬人，讓“仲景”文化在年輕一代中薪火相傳。

“保護(hù)好、發(fā)掘好、發(fā)展好、傳承好中醫(yī)藥這一中華民族瑰寶，是我們義不容辭的責(zé)任。”仲景宛西制藥董事長孫鋒的話語，道出了企業(yè)的初心與堅(jiān)守。

品牌的長久發(fā)展，離不開知識產(chǎn)權(quán)的堅(jiān)實(shí)守護(hù)。隨著“仲景”品牌影響力持續(xù)攀升，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為重要課題。面對市場上的“傍名牌”“搭便車”等侵權(quán)行為，仲景宛西制藥構(gòu)建了“權(quán)利繼承—品牌升級—防御布局—權(quán)威認(rèn)定”保護(hù)體系。這既是法律賦予的權(quán)利，更是對市場誠信秩序的維護(hù)，根本目的在于防止中國馳名商標(biāo)被濫用、貶損，確保其代表的品質(zhì)與信譽(yù)。

正如中華商標(biāo)協(xié)會(huì)品牌維權(quán)工作委員會(huì)主任嚴(yán)文所說，歷史人物名稱類商標(biāo)兼具商業(yè)信譽(yù)與民族文化記憶雙重屬性，保護(hù)需先厘清文化公共性與商標(biāo)專有性的邊界。

“仲景”商標(biāo)經(jīng)仲景宛西制藥長期培育，已從區(qū)域品牌成長為“中國馳名商標(biāo)”“中華老字號” 的行業(yè)名片，商業(yè)價(jià)值超百億元，受《中華人民共和國商標(biāo)法》保護(hù)，其專用權(quán)絕非“壟斷”，而是法治框架下對創(chuàng)新成果與品牌價(jià)值的正當(dāng)保障。“仲景”文化的傳承發(fā)揚(yáng)與產(chǎn)業(yè)繁榮，離不開健全的法治護(hù)航。全民守法、企業(yè)依法經(jīng)營與維權(quán)，是法治國家的必然要求。“仲景”品牌不僅是企業(yè)的核心資產(chǎn)，更是中醫(yī)藥文化的瑰寶。唯有在法治軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，方能持續(xù)煥發(fā)時(shí)代生機(jī)，為南陽中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與人民健康事業(yè)作出更大貢獻(xiàn)。

伏牛山上，茱萸紅透；醫(yī)圣故里，文脈綿延。站在“十五五”的新起點(diǎn)，仲景宛西制藥將繼續(xù)講好仲景故事，做強(qiáng)民族品牌，讓“仲景”這張中華中醫(yī)藥名片，在全球舞臺上綻放更加耀眼的光彩！

保護(hù)歷史人物名稱商標(biāo)

中華商標(biāo)協(xié)會(huì)品牌維權(quán)工作委員會(huì)主任 嚴(yán)文

歷史人物名稱類商標(biāo)兼具商業(yè)信譽(yù)與民族文化記憶雙重屬性，保護(hù)需先厘清文化公共性與商標(biāo)專有性的邊界。歷史人物的事跡、精神是公共文化資源，非商業(yè)場景使用應(yīng)被支持，但商業(yè)場景使用不可隨意。市場主體合法注冊并長期使用，使商標(biāo)形成穩(wěn)定指向性后，其專用權(quán)應(yīng)受到嚴(yán)格保護(hù)；敘述性引用屬正當(dāng)，非商標(biāo)權(quán)利人的刻意強(qiáng)化識別功能則構(gòu)成侵權(quán)。

對已達(dá)馳名程度的歷史人物名稱商標(biāo)，需實(shí)施更強(qiáng)保護(hù)。應(yīng)依法落實(shí)跨類保護(hù)，即便侵權(quán)產(chǎn)品與核心產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域有差異，也需給予有效保護(hù)；加大對惡意侵權(quán)的懲處力度，對淡化、丑化商標(biāo)及攀附商譽(yù)的行為強(qiáng)化規(guī)制，縮短維權(quán)周期以減少權(quán)利人損失；對高知名度商標(biāo)適當(dāng)寬松混淆可能性認(rèn)定，存在攀附、弱化顯著性可能，即需認(rèn)定侵權(quán)。

當(dāng)前侵權(quán)成本低、維權(quán)成本高的問題突出，需構(gòu)建多方協(xié)同大保護(hù)生態(tài)。行政層面應(yīng)強(qiáng)化源頭審查與過程監(jiān)管，對已注冊的歷史人物名稱商標(biāo)加強(qiáng)保護(hù)；地方政府應(yīng)依法行政，助力地方優(yōu)質(zhì)品牌的可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)需兼顧品牌建設(shè)與保護(hù)，通過馳名認(rèn)定強(qiáng)化權(quán)益，運(yùn)用技術(shù)手段監(jiān)測侵權(quán)、固定證據(jù)；行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)開展維權(quán)培訓(xùn)，在全社會(huì)加強(qiáng)普法，營造誠信競爭環(huán)境，破解地域干預(yù)等維權(quán)障礙。

老字號及歷史人物名稱商標(biāo)保護(hù)，需平衡商業(yè)維權(quán)與文化傳承。既要通過強(qiáng)化法律保護(hù)捍衛(wèi)企業(yè)市場競爭力，遏制“搭便車”等行為，也要守護(hù)其文化生命力，讓兼具馳名商標(biāo)與老字號屬性的歷史人物名稱商標(biāo)，既作為商業(yè)品牌發(fā)展，又作為文化符號傳承，為高質(zhì)量發(fā)展注入文化動(dòng)力。