高端白酒銷量暴跌，五糧液、茅臺業績為何集體遇冷？

作者 | 燕大

五糧液開始放大招。

前兩天五糧液調價的消息在市場上發酵，據說自明年起第八代普五（52度、500ml）經銷商開票價，將由1019元下降到900元左右，下調接近12%。

面對輿論，五糧液很快回應：1019元的出廠價并未調整，市場所稱“降價”，源于公司渠道補貼支持政策的落地。

什么意思呢？根據市場上傳來的消息看，就是維持1019元/瓶的官方打款價不變，給予經銷商每瓶約119元的折扣，實際開票價將降至900元一瓶。

雖然沒有直接降價，但這一操作仍被一些人解讀為“五糧液十年來首次降價”。

說實話，當下的消費結構，高端酒類品牌不論是補貼也罷還是直接降價也罷，其實都不丟人，企業總要跟著市場走，當市場蓬勃需求量大的時候，漲價水到渠成，同樣，當市場陷入低谷，降價也是正常策略。

高檔白酒降價，他不是第一個，也不是最后一個。

一個多月前，茅子幾乎卡著上市規則要求的最后期限發布三季度財報，一般來說越是拖到后面說明業績越是不甚理想。果不其然，茅子三季度收入約390億，同比微增0.56%，凈利潤192億，同比微增0.48%。

沒有對比就沒有傷害，要知道他在第一、第二季度的營收還分別大漲10.67%和7.62%，凈利潤還分別大漲11.56%和5.25%，而三季度直接降到小數點以后，別說兩位數了，連一位數都沒了。

如果硬要四舍五入的話，它第三季度的增長近乎為零。

這還是“白酒扛把子”的茅子，其他白酒大品牌更難，比茅子早幾天發布財報的口子窖，單季營收大降約46%，單季度凈利潤更是直接大降92.55%。

這跌幅簡直讓人瞳孔大地震。

再看五糧液的業績，也令人心驚：三季度營收81.7億，同比大跌超過52%，凈利潤20億，同比銳減超65%。

這一業績，營收直接被山西汾酒反超，跌至行業第三，凈利潤被老對手瀘州老窖反超，跌至行業第四。

顯然，之前的白酒頭部們，日子都不好過。

出現這種局面，到底是為什么？

網上有種經典說法，說是現在的年輕人不喝白酒了。

但真是這樣么？我覺得即使有關聯也極少，高檔白酒賣不動，與年輕人并沒有什么關系。畢竟，即使退回五年前甚至十年前，那時候高檔白酒的狂熱需求也并不是年輕人推起來的，沒道理說現在賣不動了就把鍋扣在年輕人頭上。

之前一瓶飛天茅子持續漲價，以至于高峰時一瓶難求，價格飆到3000多塊，憑什么？本質上憑的唯一也是最重要的，就是時代紅利，尤其是房地產、基建、制造業等大規模建設帶來的時代紅利。

時代紅利浪潮，誕生一大批有錢人的同時，這個過程中也帶火了各種消費類產業，多種行業處在火爆上升期，衍生出商務宴請、迎來送往的繁榮，所以茅子的價格飆升到3000塊以上也大有市場，千元以上的五糧液也同樣。

而現在，行業高潮退去，監管的滯后性這時候也體現出來了，“禁.酒令”就是其一，茅子這種硬通貨也不硬了。

并且往往是有價無市、買家難尋，與過去搶貨、調貨、囤貨，往往還面臨臨時加價的盛況形成巨大反差，從硬通貨變為“滯銷品”。

不管是十年前還是現在，有實力喝茅子的，基本也都是60、70、80后，但現在，原先火熱的支柱行業處在下坡路上，產業聯動的復雜性在這一刻顯現，眾多行業里的賺錢效應快速退潮。

就.業問題都成了老生常談，這時候價格相對較貴的白酒銷量，自然迎來迅猛收縮。

現在，五糧液給“調價”，但穿透看，據說方式偏向“考核式”補貼：即誰能真正做到終端推廣、市場開發的，誰就能拿補貼，反之可能只能拿部分甚至一點都拿不到。

老實講，這種激勵方式，對企業來說比直接降價要更合適，一方面能讓經銷商銷貨更具競爭力和動力、給庫存減壓，另一方面也能保住價格定位。

不過話說回來，隨著消費需求與政策的變化，白酒尤其是高檔白酒，整體動銷趨緩，渠道庫存高企、價格倒掛普遍存在，行業始終處在高壓狀態之下。

而另一面，眾多酒廠不斷在低價白酒上深度布局，原來定價399一瓶現在可能給你發六瓶，誠意不夠？廠家再減100塊，外加送你一套原廠酒具。

能多便宜就多便宜，讓消費者感覺像白撿的一樣，這種模式幾乎照抄某多多的思路，靠著低價策略，滿足消費者對性價比的極致要求。

換句話說，白酒頭部不但要面臨市場環境的變冷，還要面對眾多廠商扎堆低價換量上的擠壓，可以說，現在幾乎是近年來高檔白酒最艱難時期。

這種局面什么時候能夠扭轉？我覺得核心不在于各大頭部白酒品牌，而在于經濟狀況和時代紅利。

時代的一粒沙放在白酒行業面前也是一座大山，市場從增量市場進入存量市場，白就行業也不可避免的進入內卷。

反過來說，當存量市場回到增量市場，高檔白酒才會真正迎來春天。