被偷家的理想，決定“刮骨療毒”

車圈Q3戰報一出，新勢力御三家“蔚小理”的格局再次發生變化。

在2023年深陷虧損泥潭的小鵬汽車，如今第三季度營收同比翻倍，毛利率更是突破20%，凈虧損僅剩3.8億，盈利指日可待。

過去同樣在“懸崖邊跳舞”的蔚來汽車，多產品戰術也初見成效，營收高達218億，創下歷史新高，毛利率也漲至13.9%，前途同樣一片光明。

而曾經蟬聯兩年的新勢力第一寶座，連續盈利11個季度的理想汽車，卻久違地嘗到了虧損的滋味。

財報顯示，理想汽車第三季度營收274億元，同期下滑36.2%，虧損則為6.24億元，曾經的“新勢力一哥”如今正在面臨四面楚歌。

理想的窘境并非一日之寒，從去年起，理想汽車的毛利率就呈現下滑趨勢，今年6月份，理想汽車的銷量已經同比下滑了近24%。

再加上理想L8系列的營銷失誤、理想車主口碑被玩成網絡爛梗導致“風評被害”、MEGA系列的召回等一系列負面事件雪上加霜，讓2025年成了理想出道以來罕見的“寒冬期”。

理想汽車，該怎么開出泥潭？

銷冠理想，被“徒弟們”偷家

新能源汽車發展至今，如果說哪個品牌是國內車圈的引路人，那特斯拉必然榜上有名，但如果說哪個品牌真正發明出了中國新勢力的自研“財富密碼”，那必定是理想汽車。

在理想推出首個爆款理想One的時候，“冰箱、彩電、大沙發”以及增程式大SUV仍然是行業內最不受待見的產品類型。

不少人認為，明明是電車，但卻要加油的增程式簡直就是畫蛇添足，而車載的“冰箱、彩電、大沙發”簡直就是造車“邪修”。

當年的主流電車市場，仍然把對標特斯拉Model Y和Model 3作為“終極目標”，非主流的理想，自然不受市場待見。

但是理想One的爆火，卻直接給了整個車圈一記暴擊，消費者們也是如夢初醒：國產電車不僅僅是“騙補”的油改電，或者“廉價版特斯拉”，它不僅能有其余電車同樣的操作體驗，也擁有外國豪華品牌SUV一樣的大空間，以及更智能、更舒適的使用體驗。

而理想也通過One的成功，證明了自己對消費者的“深度洞察”確實也能轉換為真正的財富密碼，而對于大部分中國車主來說，家用定位帶來的務實，明顯比玄而又玄的“科技感”和“運動感”更有價值。

在接下來的幾年內，理想通過L系列頻出的爆款，率先成為新勢力中最能賣車，也是率先實現盈利車企之一，2024年，理想汽車更是問鼎了新勢力“銷冠”寶座。

理想的成功，無疑也是給其余車企提供了一個完美的模板，不少車企從過去的“硬剛特斯拉”死胡同里逐漸轉型，開始“摸著理想過河”。在諸多的“理想學徒”里，學得最好的莫過于“半價理想”零跑，與“華為理想”問界兩家。

其中，零跑作為沒有背景、沒有大腿的“透明”企業，在造車的前幾年內，零跑只推出了一款純電轎跑與微型車，經營狀態和大部分新勢力一樣，徘徊在“成與不成”的邊緣。

但直到零跑推出了C系列SUV后，才慢慢走上了“逆襲”的道路。如果光從產品角度來看，零跑C系列就是專門針對理想L系列打造的“半價平替款”，同樣的大尺寸混動SUV，同樣配置著“冰箱彩電大沙發”，瞄準的也都是家庭用戶。

而C系列憑借幾乎是零跑“半價”的價格迅速打出聲量，零跑也從2023年開始實現了銷量“三年連跳”，并且屢次問鼎新勢力銷冠的寶座。

和零跑走的平價路線不同，問界則是以“華為版理想”的姿態，直接來和理想在中高端市場掰手腕。

問界雖然不算是新勢力中的“先行者”品牌，但是憑借鴻蒙智行的技術力賦能以及華為的品牌知名度，問界可謂“出道即巔峰”。

自打問界M5誕生以來，問界就一直在中高端領域和理想的L系列正面對抗，同樣都屬于增程式大型SUV，同樣都舒適性配置拉滿，但是問界卻憑借鴻蒙智行“后來居上”，有了和理想分庭抗禮的能力，甚至品牌交付量還一度反超理想汽車。

雖然面臨著各種挑戰，但理想汽車在過去的幾年間憑借口碑和“江湖地位”一直穩坐釣魚臺，不管是銷量還是利潤都未曾真正受到過挑戰。

但友商們憑借自己的“獨門秘籍”一家家走向了成功，也說明了一件事：理想獨有的護城河，正在慢慢失守。

理想的“大招”怎么失靈了？

自打問界和零跑借著理想的財富密碼闖出屬于自己的一片天之后，車圈的其余品牌們也慢慢跟上，推出了屬于自己的“理想L”和“問界M”。

比如奇瑞推出的風云T1、領克2025年的新車領克900、廣汽昊鉑的昊鉑HL，甚至吉利銀河M9等產品，都是增程式+大型SUV風潮的直接模仿者。

甚至過去一直堅持純電的車企，如智己也推出了LS9、小鵬也推出了增程版的小鵬X9等同樣“增程+家用”取向的產品，明顯就是要復刻理想的成功密碼。

其實，理想并不是一家坐吃山空的企業，早在2023年，理想就在著手尋找新的發展路線，并且在當時就確定了自己的新方向——眾所周知，就是以理想MEGA與i系列為首的純電產品。

為何從增程“逆向”發展到純電，理想的決策也不無道理：

盡管增程技術是解決續航焦慮和補能焦慮最簡單粗暴的手段之一，但隨著補能網絡、電池技術和快充技術的日漸完善，純電車和增程式汽車之間在續航方面的差距會越來越小。

當純電不再有續航焦慮，那如何在家用屬性上更進一步，為用戶帶來更大的車內空間、更智能的乘坐體驗，就成了理想在這一階段的主要方向。

于是，秉承這一理念誕生的MEGA，可以說是理想“純電”路上最重要的一環。

盡管因為造型問題MEGA受到了褒貶不一的評價，但理想卻并未就此止步，反而是把MEGA的概念繼續打深打透。

比如在2025年年初推出的MEGA Home以及MEGA Ultra版本，都是在原版MEGA的基礎之上針對家用場景、智能方面加強的產品。

而理想對MEGA的執著，更多地體現在了理想i系列身上。

盡管因為MEGA誕生后的種種輿論問題，理想純電i系列似乎進行了延遲發布，但當今年7月底理想i8誕生時，理想的“野心”再也藏不住了。

相比于常見的純電+家用性質車輛，i系列的造型堪稱獨樹一幟——比MPV小，比SUV矮，比轎車要大，不難想象，理想是想用這輛“全新產物”重新定義家用電車。

事與愿違的是，i系列誕生后，不但沒有完成理想“重塑家用電車”的目的，還陷入了理想最嚴重的一次發布危機中，理想不僅被人玩成了網絡梗，銷量更是大受影響。

上市以來，理想i8在上市后的月銷量基本穩定在5~6000輛/月的水平，即便理想在中間進行了價格調整，銷量仍然不見起色，相較于理想L7去年月均銷售1w輛的成績，可以說是慘不忍睹。

而“降級版本”的理想i6盡管價格更便宜，但銷量同樣維持在5000輛/月左右，仍然無法撐起大盤，理想的純電轉型就此陷入泥潭，過去兩年押注的“新護城河”，理想并沒有挖好。

雪上加霜的是，由于競品圍剿+品牌形象受損等諸多問題，理想過去的王牌L系列的銷售情況也在發生著轉變，高價位、高毛利的產品L7與L9銷量持續下滑，只有售價低于30萬元的理想L6還在苦苦支撐。

面對這突如其來卻又“情理之中”的水逆，一向務實的理想也不得不停下腳步，重新審視自己。

但身為新勢力的頭部企業之一，擺在理想面前的則是一條無人走過的荊棘道路，接下來的理想，該朝哪個方向出發？

要打好翻身仗，理想要準備“兩條腿”

理想要翻身，還得跟“蔚、小”兩位同級生那里取取經。

縱觀蔚來、小鵬兩位同級生的默默逆襲，不難發現，想要“翻盤”就必須具備“兩條腿走路”的能力。

如今的小鵬汽車，不僅有著機器人、飛行汽車產業以及Robotaxi等“瘋狂”規劃，同時還有著小鵬X9（增程版）、MONA 03、P7+等負責走量和變現的產品。

高性價比的產品負責賺錢，高科技的產品負責畫餅，兩條腿走路的小鵬，才能保證自己未來的路“有方向，且走得通”。

蔚來也是同理，在換電系統與高端服務負責畫餅的同時，還有樂道L90和螢火蟲等平價車型擔當走量重任，這才有了“重回正軌”的可能性。

回到理想身上，理想逆襲路上的第一條腿，就是作為新能源車圈領頭羊的“畫餅能力”。

如今的理想，只負責賣更多的車還不夠，還得打造和當年One一樣引發整個車圈競相模仿、抄襲的產品，是為“畫餅能力”。

其實，理想打造i系列，正是要在“畫餅”方面找到新的突破，只不過事與愿違，理想在純電領域內的布局目前來看還撐不起自己的“江湖地位”。

好在，理想除了純電領域，在AI領域同樣有著較深的布局。

在“刻板印象”里，蔚小理三家中，小鵬才是技術擔當，但實際上，“實干派”理想早在多年前就注意到了AI領域的潛力，開始朝著“臭搞技術”的方向發展，并且在去年就交上了自己的答卷。

相較于上天下地造機器人的小鵬，理想汽車在AI方面的研發頗為務實，其主要的應用方向除了智能座艙MindGPT大模型之外，就是去年推出的VLA輔助駕駛系統。

作為“實干派”，理想的VLA輔助駕駛系統被李想本人形容為“司機大模型”，其融合了端到端以及VLM的優勢，旨在各種復雜路況時做出最接近于人類司機的判斷。

就在幾天前，理想還跟上了AI眼鏡的風潮，發布了自己的AI眼鏡，旨在聯合車載系統，給消費者提供更好的駕駛體驗。

不過，輔助駕駛技術雖然礙于政策原因暫時無法大規模普及，但競爭卻異常激烈。

除了理想外，小鵬、鴻蒙智行同樣是在AI、智駕領域有著不俗成就的企業，更何況還有百度、科大訊飛等不同企業也在這一領域內角逐。

想要讓方向擁有領先行業的優勢，理想必須得在AI領域繼續深挖才行。

當然，除了畫餅能力，理想也得找到第二條支撐腿：負責走量和賣車的能力。

事實上，過去的理想之所以能成為新勢力中最會賣車的企業，一向是走量和賣車的高手。

只不過，L系列的爆賣是出于對用戶需求的深度挖掘，以及對品牌形象的成功打造。

如今的理想，正是因為產品護城河慢慢被填平，相較于同類競品既失去了獨特的產品價值，也缺乏價格優勢。

當然，對于理想來說，單純的降價并不能真正解決問題，反而會讓毛利率下滑的問題繼續雪上加霜。

擺在理想面前的，其實是和蔚來、小鵬一樣的做法，從內部經營和研發方面入手，真正打造出對消費者來說“高價值、低價格”的產品。

好在，理想內部似乎已經開始了同樣的“刮骨療毒”，李想本人也在近期的內部會議上提出，過去的理想汽車因為職業經理人模式等一系列問題陷入了結構僵化、決策緩慢等“大公司病”，為此，李想要帶領企業“重回創業模式”，回歸高效與專注。

這番動作，其實和小鵬、蔚來在過去幾年中所做的操作如出一轍，然而正如小鵬“刮”出了MONA 03，蔚來“刮”出了樂道L90一樣，理想也亟須一款爆款車型來證明自己曾經是“銷冠”的實力。

無論是靠AI在泥潭中沖出一條血路，還是重塑內部架構的“刮骨療毒”，理想顯然已經意識到了危機，并且開始了自救。

但市場只會為結果買單，不會被過程所感動，理想汽車是否能重回“一哥”寶座，接下來的每一款新車，都將會是關鍵一票。