被偷家的理想，決定“刮骨療毒”

車圈Q3戰(zhàn)報(bào)一出，新勢力御三家“蔚小理”的格局再次發(fā)生變化。

在2023年深陷虧損泥潭的小鵬汽車，如今第三季度營收同比翻倍，毛利率更是突破20%，凈虧損僅剩3.8億，盈利指日可待。

過去同樣在“懸崖邊跳舞”的蔚來汽車，多產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)也初見成效，營收高達(dá)218億，創(chuàng)下歷史新高，毛利率也漲至13.9%，前途同樣一片光明。

而曾經(jīng)蟬聯(lián)兩年的新勢力第一寶座，連續(xù)盈利11個(gè)季度的理想汽車，卻久違地嘗到了虧損的滋味。

財(cái)報(bào)顯示，理想汽車第三季度營收274億元，同期下滑36.2%，虧損則為6.24億元，曾經(jīng)的“新勢力一哥”如今正在面臨四面楚歌。

理想的窘境并非一日之寒，從去年起，理想汽車的毛利率就呈現(xiàn)下滑趨勢，今年6月份，理想汽車的銷量已經(jīng)同比下滑了近24%。

再加上理想L8系列的營銷失誤、理想車主口碑被玩成網(wǎng)絡(luò)爛梗導(dǎo)致“風(fēng)評(píng)被害”、MEGA系列的召回等一系列負(fù)面事件雪上加霜，讓2025年成了理想出道以來罕見的“寒冬期”。

理想汽車，該怎么開出泥潭？

銷冠理想，被“徒弟們”偷家

新能源汽車發(fā)展至今，如果說哪個(gè)品牌是國內(nèi)車圈的引路人，那特斯拉必然榜上有名，但如果說哪個(gè)品牌真正發(fā)明出了中國新勢力的自研“財(cái)富密碼”，那必定是理想汽車。

在理想推出首個(gè)爆款理想One的時(shí)候，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”以及增程式大SUV仍然是行業(yè)內(nèi)最不受待見的產(chǎn)品類型。

不少人認(rèn)為，明明是電車，但卻要加油的增程式簡直就是畫蛇添足，而車載的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”簡直就是造車“邪修”。

當(dāng)年的主流電車市場，仍然把對標(biāo)特斯拉Model Y和Model 3作為“終極目標(biāo)”，非主流的理想，自然不受市場待見。

但是理想One的爆火，卻直接給了整個(gè)車圈一記暴擊，消費(fèi)者們也是如夢初醒：國產(chǎn)電車不僅僅是“騙補(bǔ)”的油改電，或者“廉價(jià)版特斯拉”，它不僅能有其余電車同樣的操作體驗(yàn)，也擁有外國豪華品牌SUV一樣的大空間，以及更智能、更舒適的使用體驗(yàn)。

而理想也通過One的成功，證明了自己對消費(fèi)者的“深度洞察”確實(shí)也能轉(zhuǎn)換為真正的財(cái)富密碼，而對于大部分中國車主來說，家用定位帶來的務(wù)實(shí)，明顯比玄而又玄的“科技感”和“運(yùn)動(dòng)感”更有價(jià)值。

在接下來的幾年內(nèi)，理想通過L系列頻出的爆款，率先成為新勢力中最能賣車，也是率先實(shí)現(xiàn)盈利車企之一，2024年，理想汽車更是問鼎了新勢力“銷冠”寶座。

理想的成功，無疑也是給其余車企提供了一個(gè)完美的模板，不少車企從過去的“硬剛特斯拉”死胡同里逐漸轉(zhuǎn)型，開始“摸著理想過河”。在諸多的“理想學(xué)徒”里，學(xué)得最好的莫過于“半價(jià)理想”零跑，與“華為理想”問界兩家。

其中，零跑作為沒有背景、沒有大腿的“透明”企業(yè)，在造車的前幾年內(nèi)，零跑只推出了一款純電轎跑與微型車，經(jīng)營狀態(tài)和大部分新勢力一樣，徘徊在“成與不成”的邊緣。

但直到零跑推出了C系列SUV后，才慢慢走上了“逆襲”的道路。如果光從產(chǎn)品角度來看，零跑C系列就是專門針對理想L系列打造的“半價(jià)平替款”，同樣的大尺寸混動(dòng)SUV，同樣配置著“冰箱彩電大沙發(fā)”，瞄準(zhǔn)的也都是家庭用戶。

而C系列憑借幾乎是零跑“半價(jià)”的價(jià)格迅速打出聲量，零跑也從2023年開始實(shí)現(xiàn)了銷量“三年連跳”，并且屢次問鼎新勢力銷冠的寶座。

和零跑走的平價(jià)路線不同，問界則是以“華為版理想”的姿態(tài)，直接來和理想在中高端市場掰手腕。

問界雖然不算是新勢力中的“先行者”品牌，但是憑借鴻蒙智行的技術(shù)力賦能以及華為的品牌知名度，問界可謂“出道即巔峰”。

自打問界M5誕生以來，問界就一直在中高端領(lǐng)域和理想的L系列正面對抗，同樣都屬于增程式大型SUV，同樣都舒適性配置拉滿，但是問界卻憑借鴻蒙智行“后來居上”，有了和理想分庭抗禮的能力，甚至品牌交付量還一度反超理想汽車。

雖然面臨著各種挑戰(zhàn)，但理想汽車在過去的幾年間憑借口碑和“江湖地位”一直穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，不管是銷量還是利潤都未曾真正受到過挑戰(zhàn)。

但友商們憑借自己的“獨(dú)門秘籍”一家家走向了成功，也說明了一件事：理想獨(dú)有的護(hù)城河，正在慢慢失守。

理想的“大招”怎么失靈了？

自打問界和零跑借著理想的財(cái)富密碼闖出屬于自己的一片天之后，車圈的其余品牌們也慢慢跟上，推出了屬于自己的“理想L”和“問界M”。

比如奇瑞推出的風(fēng)云T1、領(lǐng)克2025年的新車領(lǐng)克900、廣汽昊鉑的昊鉑HL，甚至吉利銀河M9等產(chǎn)品，都是增程式+大型SUV風(fēng)潮的直接模仿者。

甚至過去一直堅(jiān)持純電的車企，如智己也推出了LS9、小鵬也推出了增程版的小鵬X9等同樣“增程+家用”取向的產(chǎn)品，明顯就是要復(fù)刻理想的成功密碼。

其實(shí)，理想并不是一家坐吃山空的企業(yè)，早在2023年，理想就在著手尋找新的發(fā)展路線，并且在當(dāng)時(shí)就確定了自己的新方向——眾所周知，就是以理想MEGA與i系列為首的純電產(chǎn)品。

為何從增程“逆向”發(fā)展到純電，理想的決策也不無道理：

盡管增程技術(shù)是解決續(xù)航焦慮和補(bǔ)能焦慮最簡單粗暴的手段之一，但隨著補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、電池技術(shù)和快充技術(shù)的日漸完善，純電車和增程式汽車之間在續(xù)航方面的差距會(huì)越來越小。

當(dāng)純電不再有續(xù)航焦慮，那如何在家用屬性上更進(jìn)一步，為用戶帶來更大的車內(nèi)空間、更智能的乘坐體驗(yàn)，就成了理想在這一階段的主要方向。

于是，秉承這一理念誕生的MEGA，可以說是理想“純電”路上最重要的一環(huán)。

盡管因?yàn)樵煨蛦栴}MEGA受到了褒貶不一的評(píng)價(jià)，但理想?yún)s并未就此止步，反而是把MEGA的概念繼續(xù)打深打透。

比如在2025年年初推出的MEGA Home以及MEGA Ultra版本，都是在原版MEGA的基礎(chǔ)之上針對家用場景、智能方面加強(qiáng)的產(chǎn)品。

而理想對MEGA的執(zhí)著，更多地體現(xiàn)在了理想i系列身上。

盡管因?yàn)镸EGA誕生后的種種輿論問題，理想純電i系列似乎進(jìn)行了延遲發(fā)布，但當(dāng)今年7月底理想i8誕生時(shí)，理想的“野心”再也藏不住了。

相比于常見的純電+家用性質(zhì)車輛，i系列的造型堪稱獨(dú)樹一幟——比MPV小，比SUV矮，比轎車要大，不難想象，理想是想用這輛“全新產(chǎn)物”重新定義家用電車。

事與愿違的是，i系列誕生后，不但沒有完成理想“重塑家用電車”的目的，還陷入了理想最嚴(yán)重的一次發(fā)布危機(jī)中，理想不僅被人玩成了網(wǎng)絡(luò)梗，銷量更是大受影響。

上市以來，理想i8在上市后的月銷量基本穩(wěn)定在5~6000輛/月的水平，即便理想在中間進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，銷量仍然不見起色，相較于理想L7去年月均銷售1w輛的成績，可以說是慘不忍睹。

而“降級(jí)版本”的理想i6盡管價(jià)格更便宜，但銷量同樣維持在5000輛/月左右，仍然無法撐起大盤，理想的純電轉(zhuǎn)型就此陷入泥潭，過去兩年押注的“新護(hù)城河”，理想并沒有挖好。

雪上加霜的是，由于競品圍剿+品牌形象受損等諸多問題，理想過去的王牌L系列的銷售情況也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，高價(jià)位、高毛利的產(chǎn)品L7與L9銷量持續(xù)下滑，只有售價(jià)低于30萬元的理想L6還在苦苦支撐。

面對這突如其來卻又“情理之中”的水逆，一向務(wù)實(shí)的理想也不得不停下腳步，重新審視自己。

但身為新勢力的頭部企業(yè)之一，擺在理想面前的則是一條無人走過的荊棘道路，接下來的理想，該朝哪個(gè)方向出發(fā)？

要打好翻身仗，理想要準(zhǔn)備“兩條腿”

理想要翻身，還得跟“蔚、小”兩位同級(jí)生那里取取經(jīng)。

縱觀蔚來、小鵬兩位同級(jí)生的默默逆襲，不難發(fā)現(xiàn)，想要“翻盤”就必須具備“兩條腿走路”的能力。

如今的小鵬汽車，不僅有著機(jī)器人、飛行汽車產(chǎn)業(yè)以及Robotaxi等“瘋狂”規(guī)劃，同時(shí)還有著小鵬X9（增程版）、MONA 03、P7+等負(fù)責(zé)走量和變現(xiàn)的產(chǎn)品。

高性價(jià)比的產(chǎn)品負(fù)責(zé)賺錢，高科技的產(chǎn)品負(fù)責(zé)畫餅，兩條腿走路的小鵬，才能保證自己未來的路“有方向，且走得通”。

蔚來也是同理，在換電系統(tǒng)與高端服務(wù)負(fù)責(zé)畫餅的同時(shí)，還有樂道L90和螢火蟲等平價(jià)車型擔(dān)當(dāng)走量重任，這才有了“重回正軌”的可能性。

回到理想身上，理想逆襲路上的第一條腿，就是作為新能源車圈領(lǐng)頭羊的“畫餅?zāi)芰Α薄?/strong>

如今的理想，只負(fù)責(zé)賣更多的車還不夠，還得打造和當(dāng)年One一樣引發(fā)整個(gè)車圈競相模仿、抄襲的產(chǎn)品，是為“畫餅?zāi)芰Α薄?/p>

其實(shí)，理想打造i系列，正是要在“畫餅”方面找到新的突破，只不過事與愿違，理想在純電領(lǐng)域內(nèi)的布局目前來看還撐不起自己的“江湖地位”。

好在，理想除了純電領(lǐng)域，在AI領(lǐng)域同樣有著較深的布局。

在“刻板印象”里，蔚小理三家中，小鵬才是技術(shù)擔(dān)當(dāng)，但實(shí)際上，“實(shí)干派”理想早在多年前就注意到了AI領(lǐng)域的潛力，開始朝著“臭搞技術(shù)”的方向發(fā)展，并且在去年就交上了自己的答卷。

相較于上天下地造機(jī)器人的小鵬，理想汽車在AI方面的研發(fā)頗為務(wù)實(shí)，其主要的應(yīng)用方向除了智能座艙MindGPT大模型之外，就是去年推出的VLA輔助駕駛系統(tǒng)。

作為“實(shí)干派”，理想的VLA輔助駕駛系統(tǒng)被李想本人形容為“司機(jī)大模型”，其融合了端到端以及VLM的優(yōu)勢，旨在各種復(fù)雜路況時(shí)做出最接近于人類司機(jī)的判斷。

就在幾天前，理想還跟上了AI眼鏡的風(fēng)潮，發(fā)布了自己的AI眼鏡，旨在聯(lián)合車載系統(tǒng)，給消費(fèi)者提供更好的駕駛體驗(yàn)。

不過，輔助駕駛技術(shù)雖然礙于政策原因暫時(shí)無法大規(guī)模普及，但競爭卻異常激烈。

除了理想外，小鵬、鴻蒙智行同樣是在AI、智駕領(lǐng)域有著不俗成就的企業(yè)，更何況還有百度、科大訊飛等不同企業(yè)也在這一領(lǐng)域內(nèi)角逐。

想要讓方向擁有領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)勢，理想必須得在AI領(lǐng)域繼續(xù)深挖才行。

當(dāng)然，除了畫餅?zāi)芰Γ?/strong>理想也得找到第二條支撐腿：負(fù)責(zé)走量和賣車的能力。

事實(shí)上，過去的理想之所以能成為新勢力中最會(huì)賣車的企業(yè)，一向是走量和賣車的高手。

只不過，L系列的爆賣是出于對用戶需求的深度挖掘，以及對品牌形象的成功打造。

如今的理想，正是因?yàn)楫a(chǎn)品護(hù)城河慢慢被填平，相較于同類競品既失去了獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，也缺乏價(jià)格優(yōu)勢。

當(dāng)然，對于理想來說，單純的降價(jià)并不能真正解決問題，反而會(huì)讓毛利率下滑的問題繼續(xù)雪上加霜。

擺在理想面前的，其實(shí)是和蔚來、小鵬一樣的做法，從內(nèi)部經(jīng)營和研發(fā)方面入手，真正打造出對消費(fèi)者來說“高價(jià)值、低價(jià)格”的產(chǎn)品。

好在，理想內(nèi)部似乎已經(jīng)開始了同樣的“刮骨療毒”，李想本人也在近期的內(nèi)部會(huì)議上提出，過去的理想汽車因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人模式等一系列問題陷入了結(jié)構(gòu)僵化、決策緩慢等“大公司病”，為此，李想要帶領(lǐng)企業(yè)“重回創(chuàng)業(yè)模式”，回歸高效與專注。

這番動(dòng)作，其實(shí)和小鵬、蔚來在過去幾年中所做的操作如出一轍，然而正如小鵬“刮”出了MONA 03，蔚來“刮”出了樂道L90一樣，理想也亟須一款爆款車型來證明自己曾經(jīng)是“銷冠”的實(shí)力。

無論是靠AI在泥潭中沖出一條血路，還是重塑內(nèi)部架構(gòu)的“刮骨療毒”，理想顯然已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，并且開始了自救。

但市場只會(huì)為結(jié)果買單，不會(huì)被過程所感動(dòng)，理想汽車是否能重回“一哥”寶座，接下來的每一款新車，都將會(huì)是關(guān)鍵一票。