“網紅酸奶”Blueglass，“高端”的濾鏡碎了，投資方也被困住了

被稱為“酸奶界愛馬仕”的Blueglass，價格被打下來了。

從11月中旬開始，在美團上，原來一杯售價49元的“小蠻腰含酸奶飲·維C果凍橙益生元味”，如今低至19.9元，降幅近60%；原價54元的“小蠻腰油柑西梅青蘋果味+黑松露餅干”，現在也只要23.9元。

麻煩事還不止一件。

11月20日，“網紅酸奶Blueglass成被執行人”的話題引發市場關注。企查查顯示，Blueglass關聯主體——北京悅活餐飲管理有限責任公司，在北京市朝陽區人民法院新增兩則被執行人信息，執行標的合計221萬余元。

其實，從去年開始，它就多次因廣告違規被罰，品牌形象和口碑也一落千丈。

種種跡象表明，當初其創始人講述的那套高端敘事已經無法打動消費者，資本描繪的光鮮前景，也變得撲朔迷離。

高端設定拉滿的“網紅酸奶”

Blueglass前身為“阿拉秋尕酸奶”，創立于2012年，2018年才改名為Blueglass Yogurt。母公司為北京悅活餐飲管理有限責任公司，公司實控人叫谷勇，他也是Blueglass的創始人。

網上關于谷勇的公開資料很少，企查查顯示，谷勇是5家企業法定代表人，同時在3家企業擔任高管，這些企業均為餐飲行業。可見，他或許有著豐富的食品行業經驗。

Blueglass誕生之初，就和普通酸奶“劃清界限”，一心只想做高端。問題是，酸奶這東西，怎么做成高端的呢？

首先是原料必須高端，Blueglass往酸奶里面添加各種成分和食材，比如膠原蛋白、花青素、玻尿酸、煙酰胺等大眾熟知的美容成分，還有益生菌、維生素等，甚至還有鹿鞭、瑪咖、肉蓯蓉、牡蠣、蛹蟲草等補腎壯陽的藥材，目的是給酸奶加上“健康”“養膚”“塑形”等賣點。

其次是選址很講究。Blueglass早期門店選址都在一線城市的核心商圈，而且它會根據每家門店的位置，設計成不同的主題風格。早期的Blueglass門店還喜歡和星巴克做鄰居。有數據顯示，2021年，Blueglass約92%的門店會選址在星巴克附近。

最后是善于營銷。在小紅書等社交媒體上，Blueglass靠著“新型瀉藥”“拉肚子”“減肥利器”等標簽廣泛傳播，在爭議中提升品牌曝光度。Blueglass還跟運動時尚品牌Lululemon合作開店中店，進行深度綁定，想在白領女性群體中掀起一股“穿lululemon，喝Blueglass，拍照分享”的潮流。

某種意義上來說，Blueglass更像是品牌大于產品的營銷產物。有人認為它是“智商稅”，但總有追逐健康時髦風潮的群體愿意為此買單，起碼資本是這么認為的。

2020年4月，Blueglass完成A輪融資，投資方由愉悅資本領投，華創資本、凌波資本跟投，融資金額未公開披露。

到了2021年7月，Blueglass的B輪融資也成功落地，融資金額超過2億元，投資方除了前一年的三家公司，新增了斯道資本和優山資本。

▲Blueglass的融資情況，圖源企查查

順利完成兩輪融資過后，Blueglass估值超過1億美金，它毫不掩飾自己的野心，稱要在三年內擴張至1000家門店。

資本眼中的光鮮前景

在投資方的預期中，Blueglass的目標是成為現制酸奶和健康食品細分領域的頭部品牌。

愉悅資本曾在一篇推文中表示，他們不僅看中了Blueglass所謂的“疫苗級冷鏈配送和10小時冷萃工藝”，還有Blueglass的品牌營銷策略，尤其是其作為Lululemon在中國唯一一家飲品合作方，可以進一步樹立高端、健康、時尚的品牌形象。

而且不同于茶飲和咖啡品牌，現制酸奶市場相對處于空白期，Blueglass作為現制酸奶賽道上的較早入局者，具有成為市場龍頭企業的潛質。

斯道資本也發過一篇推文，稱隨著健康生活方式品牌Lululemon和Peloton的走紅，以及人造肉品牌Beyond Meat和燕麥奶品牌Oatly的上市，全球范圍內的健康意識將持續影響中國的新一代消費者，而Blueglass就是他們看好的下一個健康時尚品牌。

斯道資本表示，Blueglass融合了新式茶飲的產品創新理念，在茶飲和咖啡連鎖之外另辟蹊徑開創了高端現制酸奶領域的“藍海”。在過去的十年間團隊業已打磨完成穩定的酸奶供應鏈和堅實的運營基礎，具備快速復制和擴張能力，十分期待看到公司借助市場勢能進入高速發展階段并在未來釋放巨大潛力。

根據一些媒體的測算，Blueglass門店的毛利率在40%-45%之間，相比起奈雪招股書中17.8%的毛利率，Blueglass對資本來說確實有較大吸引力。

當年涌入酸奶賽道的資本并不少，例如2021年1月，新希望乳業以2.31億元收購“一只酸奶牛”60%股權；2023年3月，剛成立一年的“王子森林·現釀酸奶”獲得來自中品數科技的千萬級人民幣天使輪融資；同年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

當年的酸奶市場，也確實很火熱。據相關數據，2020年中國酸奶市場規模為1906億元，占液體乳總銷售額的50%以上，預計到2022年將達到2205億元，其中低溫酸奶這一細分賽道在2015年-2019年的年復合增長率為21.4%。

當時，咖啡、新茶飲賽道都已經出現了“萬店品牌”，而現制酸奶還沒有出現門店數量超過2000家的品牌。

在資本的助推下，2023年被稱為 “現制酸奶元年”：茉酸奶當年新增門店超1300家，日均新開超4家；Blueglass新開門店70余家；一只酸奶牛門店總數突破1000家，并開始進軍海外。

從定價來看，Blueglass當時確實是現制酸奶領域的“頭部品牌”，它占據30元-40元超高端市場；茉酸奶則占據25元-30元中高端價格帶；一只酸奶牛、K22等則主打12元-20元的性價比路線。

然而，Blueglass的高光時刻也就到這了。

高端濾鏡碎了

目前來看，Blueglass離創始人和資本的構想，越來越遠。作為網紅品牌，它終究逃不過被流量反噬的宿命，其身上的高端濾鏡，也在消費者理性審視下，碎了一地。

最先崩塌的，是其品牌形象和口碑。

2024年5月，Blueglass推出了名為“Superboy 男友力扳回一局”的一系列產品，因為宣傳文案低俗擦邊，暗示產品有壯陽功效，最終被監管部門罰款40萬元，這也讓其一直標榜“高端”的品牌形象大打折扣。

▲Blueglass被罰款40萬元，圖源企查查

此外，Blueglass的其他產品也都著重宣傳其保健屬性，比如說“晚安酸奶”強調有安眠功效、“小蠻腰Buff”強調腸道通暢功效等。實際上，Blueglass的產品都沒有臨床數據支撐，還早就被曝光益生菌含量超標，容易造成人體腸道不適。

除了益生菌含量超標，Blueglass的產品也常被消費者吐槽含糖量過高和熱量高，這些產品的問題，也不符合它一直宣傳的“健康”理念。

有關Blueglass的爭議，還有它的奶源問題。它很早的一篇品宣文章，曾稱自己在烏蘭察布擁有自有天然牧場，據網友的調查實則并無，它只是與當地一家牧場合作，奶源屬于代工。

近年來，公司新開的門店主要集中在南方，還在2023年更換了合作牧場，核心奶源來自山東的牧場，對于具體是哪一家牧場，Blueglass的客服回應稱：“這個保密呢，很抱歉無法告知”。

在當今社會越來越追求透明的背景下，像西貝、慶豐包子甚至都告訴消費者他們的每一桶油來自哪里，而Blueglass的“無可奉告”無疑會讓消費者對所謂的“高端”產生懷疑。

此外，Blueglass的經營情況也在走下坡路。

根據自媒體博主“約翰啥都懂”的實地測算，Blueglass在上海南豐城、1788 廣場、浦東華潤時代等核心商圈的門店，工作日的單量大概在150杯到250杯之間，這和它曾經宣傳的“單店月營收百萬”相去甚遠，實際銷量體感遠不如霸王茶姬等茶飲品牌。

同時，門店的擴張也遠遠沒達到預期，根據窄門餐眼的數據，Blueglass的新開門店數量從2023年的76家持續下滑，2024年降至59家，2025年進一步減少至33家。截至目前，現存門店僅214家，2021年宣稱的“三年千店”目標，只完成了五分之一。

深究之下，Blueglass的高端敘事之所以講不下去，核心還是缺乏硬實力支撐。它一直依賴流量，而非產品本身，奶源造假暴露了供應鏈的短板，所謂的“功能性成分”也缺乏權威檢測數據背書，根本撐不起高價。

現制酸奶賽道的玩家普遍都陷入困境。例如2024年以來，“茉酸奶”陸續傳出閉店新聞，2021年被新乳業并購“一只酸奶牛”由于業績不樂觀，最終被新乳業剝離，

隨著消費理性化趨勢到來，消費者不再愿意為虛無的情懷和高端標簽買單，大家更看重的是產品的性價比和實際體驗，靠營銷、講故事的Blueglass也再難站穩腳跟。

消費者對高端酸奶也已經祛魅。紅餐產業研究院調研顯示，高價現制酸奶的復購率已從2023年的35%降至2025年的22%。當產品真實價值存疑時，高溢價便難以為繼。

艾媒咨詢CEO張毅曾經向媒體記者表示，降價最主要的原因在于，高端酸奶的功效并沒有獲得太多驗證，消費者不愿意為高溢價酸奶買單。此外，Blueglass已經有4年多沒有資本助力了，資金壓力應該比較大。

隨著現制酸奶賽道整體降溫，包括Blueglass在內的玩家短期內都很難謀求上市。這也意味著，當初涌入該賽道的資本，如今被困住了——上市無望，接盤者難尋。