直播帶貨不靈了，網(wǎng)紅公司扎堆線下開店

作者 | 趙云合 編輯 | 張曉蘭 責(zé)編 | 韓瑋燁

摘要：網(wǎng)紅公

積極探尋新增長點(diǎn)，不約而

直播帶貨仍舊能賺取利潤，不過想要做好，卻愈發(fā)不輕松了。電商行業(yè)在告別了無序的野蠻擴(kuò)張階段后，已然步入精耕細(xì)作的新階段，網(wǎng)紅公司所遭遇的挑戰(zhàn)也與日俱增。

線上直播領(lǐng)域的競爭已達(dá)白熱化程度，流量成本不斷上漲，且增長速度逐漸放緩；各類新興直播形式的興起，分散了達(dá)人直播的市場份額；在監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)背景下，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的商品質(zhì)量把控和售后服務(wù)問題，正逐漸侵蝕著消費(fèi)者的信任。

市場環(huán)境的變遷，使曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的直播帶貨模式，遭遇了增長的瓶頸期。為此，網(wǎng)紅公司紛紛開啟自救模式，積極探尋新的增長點(diǎn)。有趣的是，他們不約而同地將目光投向了線下，打算在實(shí)體店領(lǐng)域大展拳腳。

東方甄選要開線下店，正在招兵買馬

俞敏洪針對(duì)東方甄選線下店的規(guī)劃構(gòu)想，正一步步從藍(lán)圖走向現(xiàn)實(shí)。

去年8月，在一場股東交流活動(dòng)中，俞敏洪透露，期望借助新東方分布在全國的800個(gè)地面教學(xué)點(diǎn)，摸索出一種線上線下融合發(fā)展的新模式，攜手全國新東方共同打造地面服務(wù)店、會(huì)員店以及旗艦店。

近日，東方甄選已然付諸行動(dòng)。從招聘網(wǎng)站公布的信息來看，東方甄選正以每月1.5萬-3萬元的高薪招聘旗艦店門店店長，應(yīng)聘者需具備5年以上零售行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，并且擁有管理“餐飲+零售”這種復(fù)合業(yè)態(tài)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

此外，在同等條件下，那些有便利蜂、711、羅森等連鎖便利店工作經(jīng)歷，且?guī)ьI(lǐng)過15人以上團(tuán)隊(duì)的人員會(huì)被優(yōu)先考慮。

這家旗艦店坐落于北京中關(guān)村核心辦公區(qū)域與繁華商圈交匯處，占地面積約400平方米。店內(nèi)不僅陳列著生鮮、零食、日用百貨等便利店常見商品，還特別設(shè)置了簡餐供應(yīng)區(qū)和咖啡飲品專區(qū)。

有意思的是，在旗艦店緊鑼密鼓招聘人員的同時(shí)，東方甄選（北京）科技有限公司也有了工商層面的變動(dòng)。依據(jù)天眼查所披露的信息，該公司的經(jīng)營范圍進(jìn)行了拓展，新增了餐飲管理、外賣遞送服務(wù)以及餐飲服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

針對(duì)這一情況，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：未來公司或許會(huì)依據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃，持續(xù)探索更多元化的發(fā)展可能性，相關(guān)進(jìn)展情況屆時(shí)以官方發(fā)布的公告為準(zhǔn)。

目前，尚不清楚旗艦店招聘與工商變更這兩件事之間存在何種關(guān)聯(lián)，不過二者所涉及的領(lǐng)域存在重合之處，均與餐飲行業(yè)緊密相關(guān)。此次東方甄選將目光投向線下開店，顯然是為了突破線上流量增長乏力的困境，開辟新的業(yè)務(wù)增長路徑。

回顧過去一年，東方甄選可謂歷經(jīng)波折。旗下兩大知名主播董宇輝、頓頓，以及CEO孫東旭的相繼離職，在一定程度上給東方甄選帶來了一些不利影響。

圖源：抖音

2025財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)期內(nèi)，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已結(jié)算 GMV表現(xiàn)有所下滑，從去年同期的143億元降至87億元。其中，占據(jù)GMV大頭的抖音渠道從去年同期的1.8億單下降至9160萬單。

此外，俞敏洪本人也是備受爭議。前段時(shí)間，俞敏洪在南極旅游期間發(fā)布了一封全員信，本意是向員工表達(dá)感謝和支持，但卻遭到了吐槽“老板旅游不忘發(fā)雞湯文，員工在加班加點(diǎn)當(dāng)牛馬”。

圖源：微博

在當(dāng)下這般艱難的處境中，東方甄選亟待做出改變，而線下店或許能成為那個(gè)助力其突破困境的關(guān)鍵出口。

在籌備線下店之前，東方甄選曾在北京總部投放過一組智能零售柜，柜里售賣的全是其自營產(chǎn)品。不過，這些柜機(jī)尚未大規(guī)模鋪設(shè)，只能算是一次小范圍的試水。而此次開啟線下開店計(jì)劃，實(shí)際上東方甄選已經(jīng)具備了一定的條件。

就像俞敏洪提及的那樣：這種模式成本相對(duì)較低，新東方各個(gè)教學(xué)點(diǎn)本身就有家長流量，對(duì)家長而言，也是一種貼心的服務(wù)。

當(dāng)下，旗艦店選址在中關(guān)村這一核心地段，倘若后續(xù)能夠和周邊的新東方教學(xué)點(diǎn)達(dá)成聯(lián)動(dòng)，就可以直接把教學(xué)點(diǎn)的客流轉(zhuǎn)化為門店的客源，從而大幅削減獲客成本。

東方甄選在發(fā)展線上直播業(yè)務(wù)的過程中，已經(jīng)搭建起了一套完善的供應(yīng)鏈體系，涵蓋了生鮮、零食、日用百貨等多個(gè)品類，并且還擁有屬于自己的自營產(chǎn)品。這無疑為線下店的運(yùn)營提供了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈支撐，能夠確保商品的穩(wěn)定供應(yīng)。

與此同時(shí)，線下門店為消費(fèi)者營造了一個(gè)“所見即所得”的真實(shí)體驗(yàn)場景。這種面對(duì)面的交流互動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者更深入地了解東方甄選，進(jìn)而加深對(duì)其的認(rèn)知與信任，逐步沉淀出核心用戶群體。

綜合來看，東方甄選開設(shè)線下店其實(shí)具備不少有利條件。倘若這一計(jì)劃能夠順利落地，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，不僅能為東方甄選帶來新的業(yè)務(wù)增量，還能進(jìn)一步完善其商業(yè)模式，構(gòu)建多元化的營收結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

不可忽視的是，東方甄選在線上經(jīng)營過程中確實(shí)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但線下經(jīng)營與線上截然不同，可能會(huì)面臨諸如選址、供應(yīng)鏈優(yōu)化、門店精細(xì)化管理等一系列新的挑戰(zhàn)。若想在線下市場取得優(yōu)異成績，東方甄選必須做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃布局。

網(wǎng)紅公司集體線下開店各有算盤

當(dāng)下，并非只有東方甄選在行動(dòng)，絕大多數(shù)頗具知名度的網(wǎng)紅公司都在大力布局線下實(shí)體店。它們這么做，核心意圖是沖破線上流量增長的瓶頸限制，達(dá)成“線上業(yè)務(wù)反哺線下門店，線下門店為線上引流”的良性互動(dòng)循環(huán)，進(jìn)而打造一個(gè)更具健康度、更可持續(xù)、更具商業(yè)價(jià)值的完整商業(yè)閉環(huán)。

三只羊的CEO杜剛曾講過：“直播行業(yè)很難持續(xù)幾十年，但品牌有著自身的生命周期，能夠長久地存活下去。”此言確實(shí)在理。在線上直播帶貨的場景中，用戶對(duì)主播所推薦產(chǎn)品的信任，往往基于虛擬的互動(dòng)與展示；而線下品牌實(shí)體店，卻能為用戶帶來全方位、沉浸式的真實(shí)體驗(yàn)，更有助于品牌建立起深厚的信任基礎(chǔ)。

基于這樣的認(rèn)知，三只羊推出了自營品牌小楊臻選，并持續(xù)投入精力開發(fā)自營產(chǎn)品。今年10月，有消息傳出，小楊臻選（蒙城店）即將開業(yè)，店主還曬出了與小楊哥的合影。不過，后續(xù)由于一些爭議事件，該店的開業(yè)日期不得不推遲。

三只羊希望利用自營品牌擴(kuò)大線下實(shí)體店規(guī)模，而李佳琦背后的美腕，則是利用熱門IP“奈娃家族”開咖啡店。

今年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE。該店不僅賣咖啡，還銷售各種周邊產(chǎn)品。

奈娃咖啡門店還從公司樓下開到了校園里，當(dāng)前，奈娃咖啡門店落地到了南京傳媒學(xué)院與昆山杜克大學(xué)，吸引眾多學(xué)生打卡消費(fèi)，未來將拓展至更多城市。

圖源：小紅書

交個(gè)朋友則開設(shè)了線下服裝店。2021年，交個(gè)朋友孵化并投資了品牌“重新加載”，主打性價(jià)比鞋服類目，在淘寶、抖音等電商平臺(tái)開設(shè)有旗艦店。據(jù)中國商報(bào)，截至2024年上半年，“重新加載”商品交易總額突破10億元，消費(fèi)者數(shù)量突破2000萬人。

去年，“重新加載”正式開啟線下業(yè)務(wù)布局，推出“星火計(jì)劃”，計(jì)劃在全國范圍內(nèi)開設(shè)超過3000家門店，這些門店將廣泛分布于北京、上海、揚(yáng)州等數(shù)十座城市。

其中，“重新加載”在北京的首家門店，選址在門頭溝華遠(yuǎn)坊的B1層，面積大約60平方米。這家店主打高性價(jià)比的男裝品類，商品價(jià)格大致在100-400元之間，采用的是與店主聯(lián)合經(jīng)營的輕資產(chǎn)模式。

無論是小楊臻選，還是奈娃咖啡，抑或是重新加載，它們都在線上經(jīng)營領(lǐng)域積累過成功的經(jīng)驗(yàn)，之后才將目光轉(zhuǎn)向線下開設(shè)門店。這相當(dāng)于把線上積累的流量引導(dǎo)至線下，當(dāng)消費(fèi)者在線下獲得良好的體驗(yàn)后，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的信任，從而將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客源，為品牌筑牢發(fā)展的護(hù)城河。

從本質(zhì)上來說，線下店并非僅僅是商品銷售的終端，它更是品牌的體驗(yàn)中心、信任的基石以及流量的新入口。網(wǎng)紅公司并不滿足于僅僅做流量生意，它們更期望構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

然而，就目前的情況而言，網(wǎng)紅公司對(duì)于線下實(shí)體店的規(guī)劃，大多還停留在設(shè)想階段，在實(shí)際落實(shí)過程中，尚未能完全放開手腳，規(guī)模擴(kuò)張的速度相對(duì)緩慢。

其實(shí)，這種情況也在情理之中。成功的線下拓展需要精心細(xì)致的策劃以及專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還要考慮高昂的租金、運(yùn)營成本以及復(fù)雜的線下管理等諸多因素。更為關(guān)鍵的是，如果線下實(shí)體店運(yùn)營不善，還可能對(duì)線上經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，如何妥善處理線上線下的關(guān)系，是一個(gè)值得深入思考的重要課題。

無論是線上還是線下，打造品牌都需要在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)上狠下功夫，既要能夠吸引消費(fèi)者，又要能夠留住消費(fèi)者，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌的長期生存與發(fā)展。

轉(zhuǎn)自電商頭條

而在實(shí)體空間的體驗(yàn)營造上，一批“非標(biāo)”茶館正走出差異化路徑，精準(zhǔn)抓住了年輕人的需求痛點(diǎn)。“非標(biāo)”茶館如何營造年輕人喜愛的“自在空間”？關(guān)注“火花談”視頻號(hào)，解鎖傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與年輕消費(fèi)需求融合的新密碼。