中國(guó)夫妻在非洲賣(mài)紙尿褲，干出200億上市公司

講句玩笑話，最支持“國(guó)牌”的忠實(shí)粉絲群，可能不是咱們自己，而是遠(yuǎn)方的非洲兄弟。

前段時(shí)間，中國(guó)品牌樂(lè)舒適港交所敲鐘上市，成為“非洲消費(fèi)品制造第一股”，市值一度突破了200億港元。

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以下是本期視頻腳本：

講句玩笑話，最支持“國(guó)牌”的忠實(shí)粉絲群，可能不是咱們自己，而是遠(yuǎn)方的非洲兄弟。

大人都愛(ài)用中國(guó)的手機(jī)，而小孩都愛(ài)用中國(guó)的紙尿褲，甚至還養(yǎng)出了一個(gè)上市公司。

前段時(shí)間，中國(guó)品牌樂(lè)舒適港交所敲鐘上市，成為“非洲消費(fèi)品制造第一股”，市值一度突破了200億港元。

別看這牌子在國(guó)內(nèi)鮮為人知，放到非洲卻是當(dāng)?shù)丶矣鲬?hù)曉的衛(wèi)生用品巨頭，也是非洲本地工廠布局最密集的衛(wèi)生用品企業(yè)。

根據(jù)其招股書(shū)及弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，

樂(lè)舒適去年以20.3%的市占率登頂了非洲紙尿褲市場(chǎng)，同時(shí)還以15.6%份額，拿下了衛(wèi)生巾市場(chǎng)的頭把交椅，尤其是在加納、肯尼亞、科特迪瓦等6個(gè)核心國(guó)家的紙尿褲市場(chǎng)均排名第一，把寶潔、金佰利這樣的國(guó)際巨頭都擠到了后面。

而且以之前三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，其嬰兒紙尿褲銷(xiāo)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.3%，衛(wèi)生巾更是高達(dá)30.6%；去年?duì)I收32億元，毛利率35.2%、凈利率20.9%，這生意可謂是顯著高于國(guó)內(nèi)同行。

畢竟“淘金”的第一步，就是得選對(duì)地方。

而非洲，正好是個(gè)增量空間巨大的藍(lán)海。

嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的滲透率，均遠(yuǎn)低于歐美和中國(guó)的水平，但非洲人的口紅利卻是個(gè)相對(duì)牢固的需求根基。

非洲每年新生兒數(shù)量超4662萬(wàn)，居全球首位，20歲以下人口占比超50%，有著剛性且持續(xù)的衛(wèi)生用品需求，同時(shí)非洲城市化進(jìn)程加快與人均消費(fèi)開(kāi)支5.4%的年均增長(zhǎng)，也會(huì)推動(dòng)衛(wèi)生用品的普及。

加之非洲貧富差距顯著，既有對(duì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的海量需求，也有中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)追求，單一價(jià)格帶產(chǎn)品無(wú)法覆蓋市場(chǎng)。

而寶潔、金佰利等品牌長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)，不僅價(jià)格門(mén)檻較高，且渠道僅覆蓋核心城市，下沉市場(chǎng)仍有不少空白，也給了樂(lè)舒適從中突圍的機(jī)會(huì)。

新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不在于復(fù)制成熟市場(chǎng)模式，而在于找到未被滿(mǎn)足的剛性需求。

針對(duì)非洲的市場(chǎng)特性，樂(lè)舒適的產(chǎn)品線，幾乎全階層覆蓋，既滿(mǎn)足基礎(chǔ)需求，也承接消費(fèi)升級(jí)。

主打中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品平均售價(jià)9.27美分/片，比寶潔同類(lèi)產(chǎn)品便宜23%，也有覆蓋中端市場(chǎng)與用超低價(jià)小包裝滲透農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品線。

往上比寶潔便宜，往下也囊括了大量日均消費(fèi)不足2美元的低收入群體。

而國(guó)際巨頭為了保持品牌調(diào)性與價(jià)格穩(wěn)定，也不會(huì)去過(guò)多搶占最下沉的那部分市場(chǎng)。

之所以在國(guó)內(nèi)鮮為人知，也是因?yàn)闃?lè)舒適的“出海”并不是做的傳統(tǒng)“出口”生意，而是直接在非洲設(shè)廠，本地生產(chǎn)，本地銷(xiāo)售。

規(guī)避高額關(guān)稅和長(zhǎng)途物流成本，還能利用非洲本地勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。

分銷(xiāo)模式上，也主打一個(gè)“低門(mén)檻高分成”，對(duì)批發(fā)商沒(méi)有最低采購(gòu)要求，只要推廣樂(lè)舒適的品牌，就給返利，確保產(chǎn)品能滲透到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村落。

不依賴(lài)技術(shù)創(chuàng)新或品牌溢價(jià)，只靠打低價(jià)，雖然成功上市，但“以?xún)r(jià)換量”的市場(chǎng)容量總會(huì)很快逼近天花板，能靠低價(jià)拉動(dòng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)只會(huì)越來(lái)越少。

樂(lè)舒適去年的增速，就明顯比前年低了不少，即使樂(lè)舒適在非洲市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，但營(yíng)收上還是趕不上國(guó)際巨頭。

雖然賣(mài)得更多，但卻賺得更少。

不過(guò)至少在其他入局者開(kāi)始以同樣的策略搶占市場(chǎng)之前，“非洲紙尿褲大王”，依然還是樂(lè)舒適。

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