“白酒+”，真的有用嗎？ | 佳釀洞察

最近有兩件事情讓我深有感觸。

一是朋友圈里，家里00后小妹曬出參加“國緣杯”濟寧市青年羽毛球混雙奪冠的證書，證書上國緣的logo格外醒目;

二是近期和朋友們外出聚餐，同行的一位05年小朋友在吃飯過程中指著鄰桌的一個白色酒瓶問：“那是高溝酒吧”，我詫異于她竟然知道高溝酒，追問之下才得知，是因為追“十個勤天”時參加過該品牌贊助的音樂節。

這兩個細節猛然打破了我對白酒營銷的一些疑慮。

近些年，“白酒+體育”“白酒+音樂”“白酒+舞臺劇”等營銷方式層出不窮，我曾刻板地認為這些營銷方式十有八九是不起作用的，畢竟白酒行業的現狀擺在那里：大多數酒企營收下滑，年輕人對白酒不感興趣甚至詬病頗多。酒企大張旗鼓舉辦這些營銷活動對于拉動產品銷售幾乎沒有影響，反而可能被視為一種資源浪費。

然而，跳出短期業績視角來看，這些營銷活動或許本質上并非在于銷售多少瓶酒，而是在搶占心智、預埋記憶、重構品牌與新一代消費者的情感連接點。今天的年輕一代雖然拒絕、厭惡父輩的酒桌文化，但這并不意味著，未來他們會徹底割裂與白酒的關聯。

當他們成長至需要以酒承載社交、表達與慶祝的人生階段時，腦海中率先浮現的，很可能就是那個曾陪伴他們奪冠、狂歡過的品牌名字。由此來看，這場“白酒+”營銷的終極戰場不在今天的財報上，而在未來十年主流消費者的集體記憶里。

“白酒+”，強者的游戲

其實，從日常生活中我們也能感覺到，近兩年各行各業都在瘋狂爭奪年輕消費者的注意力。從盲盒潮玩興起到新茶飲扎堆上市，再到各地文旅花樣百出，無論是實物商品，還是宣傳內容，年輕消費者喜歡什么，商家就打造什么，主打一個“聽勸”。

讓我們把目光聚焦白酒行業上，相比其他快消產品，白酒的轉型更為不易。

首先是幾千年傳承下來，酒的文化屬性太過厚重，與社交禮儀、人情世故、商務接待、文化儀式等綁定太深，而新一代年輕消費者需要的是更為輕盈的產品和文化，更注重對自我的身心滿足。

其次，由于工藝復雜、生產周期長且依賴地域、依賴自然，無法像飲料等快銷產品那樣，能根據當下市場中的喜好和趨勢，快速調整配方和生產線，及時推出新品滿足需求，因此對于市場的培育、對于消費者的教育始終處于重要戰略地位。

第三，當前白酒市場已經進入“理性消費”和“存量博弈”特征顯著的深度調整期，眾多企業出于生存需要，將重心放在消化庫存、穩定現金流上，對于長期創新和品牌建設的決心不夠、資源投入不夠，難以適應新的消費趨勢和新的消費場景。

因此，我們也能看到白酒行業的轉型更像是一場“強者游戲”，只有那些擁有強勁創新動力、深厚品牌積淀、穩健現金流以及強大風險承受力的酒企，才有資格入場。其中，“白酒+”模式已經成為實力派玩家不約而同選擇的戰略突破口。

白酒品牌各顯神通的“破圈”實踐

“白酒+”的跨界營銷，是一場為應對行業挑戰、尋求增量而持續演進的品牌戰略。在2019年之前，各大酒企雖然曾試水多元化經營，涉足非酒賽道，但效果非常有限。2019年之后，一些酒企嘗試跨界合作制造爆款，但成效也普遍平平。

真正撬動“白酒+”風潮的重要節點是2022年貴州茅臺與蒙牛推出聯名產品“茅臺冰淇淋”，線下旗艦店開業首日，7小時內銷售額突破20萬;上線“i茅臺”APP后，不足一小時銷售額突破250萬，一時風頭無兩。

以此為開端，茅臺又相繼與瑞幸咖啡聯名推出了“醬香拿鐵”，與德芙合作推出了酒心巧克力，把“白酒+”的熱潮推向新高點，引發整個行業的追隨與模仿。“白酒+”跨界創新自此真正進入常態化、戰略化，已經形成產品、渠道、文化場景三大主流方向。

其中產品跨界是最常見的形式，核心是與食品、飲料等高關注度、低決策成本的消費品類聯名，自然融入年輕人日常，培育品牌好感與口味認知。除了茅臺“醬香拿鐵”以外，五糧液跨界推出的中式五糧精釀啤酒“風火輪”、瀘州老窖與茶百道聯名打造“醉步上道”新茶飲、汾酒與淮揚菜深度融合打造的“淮味汾酒香腸”都是極具代表性的成功案例。

渠道跨界是通過與擁有龐大用戶和強大動銷能力的零售渠道合作，快速觸達海量精準用戶，實現銷售轉化。今年，酒鬼酒與胖東來合作開發了52度酒鬼·自由愛馥郁香型白酒，上線初期便引發大量關注與搶購;在此之前，寶豐酒業也曾與胖東來聯合推出了“寶豐·自由愛”，創造了“上架秒空”的盛況。

文化場景跨界是白酒行業當前最高階的跨界形式，通過將品牌與體育、音樂、藝術等大型文化IP或活動深度綁定，實現從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變。

今年，“蘇超”的爆火讓體育消費潛力進一步釋放和被看到，各地白酒品牌開始扎堆入局本土足球聯賽，形成特色營銷熱潮。

以國緣V3為例，作為“蘇超”官方戰略合作伙伴，其深度參與賽事全周期，通過創新的“場內競技+場外盛宴”模式，成功架起連接賽事、品牌與萬千球迷的橋梁，讓“成大事，必有緣”的品牌理念，深深融入到消費者的一次次舉杯歡呼、心跳共振中。這種賽事參與過程中形成的品牌記憶，遠比廣告灌輸更加深刻。

同理，當音符在人群中引發共振，品牌理念也會隨之潛入記憶。目前，“白酒+音樂”幾乎已經成為酒企營銷的標配，無論是群星薈萃的音樂節，還是當紅歌星的個人演唱會，亦或是高端的音樂會和舞臺劇，都能見到白酒品牌的身影。例如，國臺冠名郎朗演奏會，將品牌植入高雅藝術殿堂，在旋律、節奏與人群的共鳴場中，成功實現了從“聽到”到“記住”再到“認同”的深層轉化。

實際上從來都是這樣，一個品牌如果能陪伴一代人度過他們的青春、運動、音樂和歡聚時光，就可能在他們的心智中種下深刻的品牌印記。就像2007年步步高手機的廣告，憑借一段沒有歌詞的旋律，成功破圈，至今仍能讓80、90后哼唱出來。

所有營銷的基石在于“風味”

當然，任何行業、任何時候，無論營銷手法多么精妙，場景構建得多么動人，所有策略的最終落點，依然是產品本身。

尤其在白酒行業，消費者的品牌接納路徑永遠是先對風味認可，再對品牌認同，最后才會在文化上產生共鳴，因此脫離風味談營銷，無異于空中樓閣。只有當年輕一代消費者覺得白酒“好喝”“有趣”時，品牌通過體育、音樂、藝術等傳遞的文化和價值，才能真正被接納和認同。

在第五屆“問酒”論壇上，中國酒業協會理事長宋書玉曾表示，白酒是風味食品，每一個產品都應該呈現出獨特的風味個性。品牌+風味表達，一定是未來。

但一個產品風味個性化的形成，不是一蹴而就的。需要經過長時間實踐，才能形成其獨特的風味。就像洋河綿柔、古井烤麥、仰韶陶融、皇溝馥香、花冠魯雅香等，都是經過多年的積淀和創新，才成功在白酒市場中站穩腳跟，同時它們也證實了“品牌+個性風味”這種表達方式的合理性和可持續性。

隨著消費者多元化需求的提升，個性化風味一定是釀造的方向。各酒企要構建起從原料到釀造、從貯存到勾調、從理化到感官的全流程個性化，并不斷強化其風味個性，讓消費者容易辨識，才能有更長遠的未來。

另外，低度化已經成為白酒行業不可阻擋的趨勢。但低度化絕非簡單的 “加水降度”，其技術核心在于“低度不減香、降度不降質”。這就要求酒企無論在釀造技術上，還是勾調工藝上，都要持續地創新和精進，以實現個性化與低度化的相互賦能，這樣才能真正適配現代生活的飲酒選擇。

唯有風味真正獲得年輕群體的認可，當下的營銷投入才能形成正向閉環;反之，若風味無法契合年輕人的口感偏好與消費訴求，再多的營銷布局都會淪為無效消耗。“白酒+”，真的有用嗎？|佳釀洞察