“白酒+”，真的有用嗎？ | 佳釀洞察

最近有兩件事情讓我深有感觸。

一是朋友圈里，家里00后小妹曬出參加“國緣杯”濟(jì)寧市青年羽毛球混雙奪冠的證書，證書上國緣的logo格外醒目;

二是近期和朋友們外出聚餐，同行的一位05年小朋友在吃飯過程中指著鄰桌的一個(gè)白色酒瓶問：“那是高溝酒吧”，我詫異于她竟然知道高溝酒，追問之下才得知，是因?yàn)樽贰笆畟€(gè)勤天”時(shí)參加過該品牌贊助的音樂節(jié)。

這兩個(gè)細(xì)節(jié)猛然打破了我對(duì)白酒營銷的一些疑慮。

近些年，“白酒+體育”“白酒+音樂”“白酒+舞臺(tái)劇”等營銷方式層出不窮，我曾刻板地認(rèn)為這些營銷方式十有八九是不起作用的，畢竟白酒行業(yè)的現(xiàn)狀擺在那里：大多數(shù)酒企營收下滑，年輕人對(duì)白酒不感興趣甚至詬病頗多。酒企大張旗鼓舉辦這些營銷活動(dòng)對(duì)于拉動(dòng)產(chǎn)品銷售幾乎沒有影響，反而可能被視為一種資源浪費(fèi)。

然而，跳出短期業(yè)績視角來看，這些營銷活動(dòng)或許本質(zhì)上并非在于銷售多少瓶酒，而是在搶占心智、預(yù)埋記憶、重構(gòu)品牌與新一代消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)。今天的年輕一代雖然拒絕、厭惡父輩的酒桌文化，但這并不意味著，未來他們會(huì)徹底割裂與白酒的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)他們成長至需要以酒承載社交、表達(dá)與慶祝的人生階段時(shí)，腦海中率先浮現(xiàn)的，很可能就是那個(gè)曾陪伴他們奪冠、狂歡過的品牌名字。由此來看，這場“白酒+”營銷的終極戰(zhàn)場不在今天的財(cái)報(bào)上，而在未來十年主流消費(fèi)者的集體記憶里。

“白酒+”，強(qiáng)者的游戲

其實(shí)，從日常生活中我們也能感覺到，近兩年各行各業(yè)都在瘋狂爭奪年輕消費(fèi)者的注意力。從盲盒潮玩興起到新茶飲扎堆上市，再到各地文旅花樣百出，無論是實(shí)物商品，還是宣傳內(nèi)容，年輕消費(fèi)者喜歡什么，商家就打造什么，主打一個(gè)“聽勸”。

讓我們把目光聚焦白酒行業(yè)上，相比其他快消產(chǎn)品，白酒的轉(zhuǎn)型更為不易。

首先是幾千年傳承下來，酒的文化屬性太過厚重，與社交禮儀、人情世故、商務(wù)接待、文化儀式等綁定太深，而新一代年輕消費(fèi)者需要的是更為輕盈的產(chǎn)品和文化，更注重對(duì)自我的身心滿足。

其次，由于工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長且依賴地域、依賴自然，無法像飲料等快銷產(chǎn)品那樣，能根據(jù)當(dāng)下市場中的喜好和趨勢，快速調(diào)整配方和生產(chǎn)線，及時(shí)推出新品滿足需求，因此對(duì)于市場的培育、對(duì)于消費(fèi)者的教育始終處于重要戰(zhàn)略地位。

第三，當(dāng)前白酒市場已經(jīng)進(jìn)入“理性消費(fèi)”和“存量博弈”特征顯著的深度調(diào)整期，眾多企業(yè)出于生存需要，將重心放在消化庫存、穩(wěn)定現(xiàn)金流上，對(duì)于長期創(chuàng)新和品牌建設(shè)的決心不夠、資源投入不夠，難以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢和新的消費(fèi)場景。

因此，我們也能看到白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型更像是一場“強(qiáng)者游戲”，只有那些擁有強(qiáng)勁創(chuàng)新動(dòng)力、深厚品牌積淀、穩(wěn)健現(xiàn)金流以及強(qiáng)大風(fēng)險(xiǎn)承受力的酒企，才有資格入場。其中，“白酒+”模式已經(jīng)成為實(shí)力派玩家不約而同選擇的戰(zhàn)略突破口。

白酒品牌各顯神通的“破圈”實(shí)踐

“白酒+”的跨界營銷，是一場為應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)、尋求增量而持續(xù)演進(jìn)的品牌戰(zhàn)略。在2019年之前，各大酒企雖然曾試水多元化經(jīng)營，涉足非酒賽道，但效果非常有限。2019年之后，一些酒企嘗試跨界合作制造爆款，但成效也普遍平平。

真正撬動(dòng)“白酒+”風(fēng)潮的重要節(jié)點(diǎn)是2022年貴州茅臺(tái)與蒙牛推出聯(lián)名產(chǎn)品“茅臺(tái)冰淇淋”，線下旗艦店開業(yè)首日，7小時(shí)內(nèi)銷售額突破20萬;上線“i茅臺(tái)”APP后，不足一小時(shí)銷售額突破250萬，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

以此為開端，茅臺(tái)又相繼與瑞幸咖啡聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”，與德芙合作推出了酒心巧克力，把“白酒+”的熱潮推向新高點(diǎn)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的追隨與模仿。“白酒+”跨界創(chuàng)新自此真正進(jìn)入常態(tài)化、戰(zhàn)略化，已經(jīng)形成產(chǎn)品、渠道、文化場景三大主流方向。

其中產(chǎn)品跨界是最常見的形式，核心是與食品、飲料等高關(guān)注度、低決策成本的消費(fèi)品類聯(lián)名，自然融入年輕人日常，培育品牌好感與口味認(rèn)知。除了茅臺(tái)“醬香拿鐵”以外，五糧液跨界推出的中式五糧精釀啤酒“風(fēng)火輪”、瀘州老窖與茶百道聯(lián)名打造“醉步上道”新茶飲、汾酒與淮揚(yáng)菜深度融合打造的“淮味汾酒香腸”都是極具代表性的成功案例。

渠道跨界是通過與擁有龐大用戶和強(qiáng)大動(dòng)銷能力的零售渠道合作，快速觸達(dá)海量精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。今年，酒鬼酒與胖東來合作開發(fā)了52度酒鬼·自由愛馥郁香型白酒，上線初期便引發(fā)大量關(guān)注與搶購;在此之前，寶豐酒業(yè)也曾與胖東來聯(lián)合推出了“寶豐·自由愛”，創(chuàng)造了“上架秒空”的盛況。

文化場景跨界是白酒行業(yè)當(dāng)前最高階的跨界形式，通過將品牌與體育、音樂、藝術(shù)等大型文化IP或活動(dòng)深度綁定，實(shí)現(xiàn)從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變。

今年，“蘇超”的爆火讓體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放和被看到，各地白酒品牌開始扎堆入局本土足球聯(lián)賽，形成特色營銷熱潮。

以國緣V3為例，作為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴，其深度參與賽事全周期，通過創(chuàng)新的“場內(nèi)競技+場外盛宴”模式，成功架起連接賽事、品牌與萬千球迷的橋梁，讓“成大事，必有緣”的品牌理念，深深融入到消費(fèi)者的一次次舉杯歡呼、心跳共振中。這種賽事參與過程中形成的品牌記憶，遠(yuǎn)比廣告灌輸更加深刻。

同理，當(dāng)音符在人群中引發(fā)共振，品牌理念也會(huì)隨之潛入記憶。目前，“白酒+音樂”幾乎已經(jīng)成為酒企營銷的標(biāo)配，無論是群星薈萃的音樂節(jié)，還是當(dāng)紅歌星的個(gè)人演唱會(huì)，亦或是高端的音樂會(huì)和舞臺(tái)劇，都能見到白酒品牌的身影。例如，國臺(tái)冠名郎朗演奏會(huì)，將品牌植入高雅藝術(shù)殿堂，在旋律、節(jié)奏與人群的共鳴場中，成功實(shí)現(xiàn)了從“聽到”到“記住”再到“認(rèn)同”的深層轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上從來都是這樣，一個(gè)品牌如果能陪伴一代人度過他們的青春、運(yùn)動(dòng)、音樂和歡聚時(shí)光，就可能在他們的心智中種下深刻的品牌印記。就像2007年步步高手機(jī)的廣告，憑借一段沒有歌詞的旋律，成功破圈，至今仍能讓80、90后哼唱出來。

所有營銷的基石在于“風(fēng)味”

當(dāng)然，任何行業(yè)、任何時(shí)候，無論營銷手法多么精妙，場景構(gòu)建得多么動(dòng)人，所有策略的最終落點(diǎn)，依然是產(chǎn)品本身。

尤其在白酒行業(yè)，消費(fèi)者的品牌接納路徑永遠(yuǎn)是先對(duì)風(fēng)味認(rèn)可，再對(duì)品牌認(rèn)同，最后才會(huì)在文化上產(chǎn)生共鳴，因此脫離風(fēng)味談營銷，無異于空中樓閣。只有當(dāng)年輕一代消費(fèi)者覺得白酒“好喝”“有趣”時(shí)，品牌通過體育、音樂、藝術(shù)等傳遞的文化和價(jià)值，才能真正被接納和認(rèn)同。

在第五屆“問酒”論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾表示，白酒是風(fēng)味食品，每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)味個(gè)性。品牌+風(fēng)味表達(dá)，一定是未來。

但一個(gè)產(chǎn)品風(fēng)味個(gè)性化的形成，不是一蹴而就的。需要經(jīng)過長時(shí)間實(shí)踐，才能形成其獨(dú)特的風(fēng)味。就像洋河綿柔、古井烤麥、仰韶陶融、皇溝馥香、花冠魯雅香等，都是經(jīng)過多年的積淀和創(chuàng)新，才成功在白酒市場中站穩(wěn)腳跟，同時(shí)它們也證實(shí)了“品牌+個(gè)性風(fēng)味”這種表達(dá)方式的合理性和可持續(xù)性。

隨著消費(fèi)者多元化需求的提升，個(gè)性化風(fēng)味一定是釀造的方向。各酒企要構(gòu)建起從原料到釀造、從貯存到勾調(diào)、從理化到感官的全流程個(gè)性化，并不斷強(qiáng)化其風(fēng)味個(gè)性，讓消費(fèi)者容易辨識(shí)，才能有更長遠(yuǎn)的未來。

另外，低度化已經(jīng)成為白酒行業(yè)不可阻擋的趨勢。但低度化絕非簡單的 “加水降度”，其技術(shù)核心在于“低度不減香、降度不降質(zhì)”。這就要求酒企無論在釀造技術(shù)上，還是勾調(diào)工藝上，都要持續(xù)地創(chuàng)新和精進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與低度化的相互賦能，這樣才能真正適配現(xiàn)代生活的飲酒選擇。

唯有風(fēng)味真正獲得年輕群體的認(rèn)可，當(dāng)下的營銷投入才能形成正向閉環(huán);反之，若風(fēng)味無法契合年輕人的口感偏好與消費(fèi)訴求，再多的營銷布局都會(huì)淪為無效消耗。“白酒+”，真的有用嗎？|佳釀洞察