線下渠道在掉量，即時零售在接盤

作者丨張振宇

2025年的快消市場，即時零售關注度達到空前高度。眾多品牌方開始戰略性、系統性關注這一渠道。

關于即時零售的討論，在品牌方內部也越來越高頻。不論是經銷商大會、還是經營復盤會議……

為什么一個早在2014年就誕生的商業模式，會在2025年引發如此關注？

如果說京東、美團、阿里的即時零售補貼大戰是引發市場關注的導火索，那么背后真正的原因是當下的即時零售業態迎來了它的爆發“奇點”——商業模式迭代到成熟拐點后的爆發式擴張。

以至從銷售貢獻度看，即時零售成為了品牌方不得不重視的業態。

10年發展，即時零售迎來“爆發奇點”

即時零售在中國不是一個新鮮事物，2014年誕生的時候還叫生鮮O2O電商，后來有段時間被歸納為社區團購，2022年首次被稱為即時零售，最近又有近場零售的概念被提出。

即時零售的迭代和發展

但無論稱呼怎么變化，其商業模式一直沒有改變：

1. 消費者線上下單；2.前置倉配送；3.上門交付。

唯獨有變化的，是經過10年發展，即時零售做了很多商業嘗試。無論是前置小倉或大倉，還是客單、庫存、品類損耗的壓力測試，都摸索出了健康的商業模型，才從無底線燒錢到全面盈利，迎來“奇點”，爆發擴張。

當然，即時零售作為新零售業態之一，和會員超市、折扣零食一樣，必然是需求端符合需求、供給端變革效率，兩端共振，才能有如此發展。

消費端看，疫情幾年，教育了全國消費者“線上下單，快速到家”的不光只有外賣，還有生鮮、日用品甚至藥品。

而這種相比電商送達時間快，相比出門采購方便的購物方式，也開始在消費者群體中加速滲透。

因為極大提高了獲得商品的速度，所以這種購買方式必然會被更多消費者接受，只是早晚問題。

當然，除了獲得商品的速度，購買商品的支付成本是消費者考慮的另一重要因素。

無論從獲取商品的速度還是購買商品的支付成本，即時零售的效率都很高

相比于其他零售業態，即時零售的商品價格也很有競爭力，相比傳統線下零售渠道的分銷長鏈路和苛捐雜稅，即時零售的交易方式更簡單直接。

終端既不要各種陳列、端架費，毛保要求也沒有那么高，使得商品低加倍率便能滿足各環節實現盈利。

結果看，很難有消費者會對既便宜、又獲取方便的購物方式不接受。

相比于傳統渠道

無論費用還是交易鏈路，即時零售都有優勢

從供給端看，即時零售的爆發，除交易鏈路縮短、效率提高之外，供給基礎設施的完善，也是不可被忽視的關鍵。

最關鍵的，便是履約能力。

經過外賣行業長達10年的發展，無論是美團、餓了么還是各地方獨立的三方眾包配送平臺，都已經搭建起一張覆蓋全國、高效、低成本的“毛細血管”式配送網絡。

這種數百萬騎手構建的配送網絡，讓即時零售的履約成本，無論是配送時間還是運費成本都被逼到極致。

此外，復雜SKU的系統化管理、庫存情況的數字化監控、未來銷售的精準預測等一系列供給端動作優化，也是即時零售效率極致提升的原因。

10年發展，正是需求端符合需求、供給端變革效率，讓即時零售在這兩年集中式爆發。

爆發后的即時零售

對品牌方重要性不言而喻

當一個渠道快速發展，并且在零售滲透率上有明顯提升，品牌方就不得不引起重視。

特別是當下縮量時代，品類增長有限，更多是渠道間的銷量遷移，有增長的渠道就意味著有確定性增長點。

特別是在全國零售總額中，滲透率有潛力占到一定百分比的渠道。

為什么品牌方會如此重點關注即時零售

經營角度，即時零售是當前少數還在以兩位數高速增長的渠道，并且這種增長是順應消費者需求、由市場驅動而來的。

不重視即時零售，幾乎等于放棄未來幾年的藍海增長機會。

甚至可能不光會錯失增長機會，還有被其他品牌實現彎道超車的潛在危機。

快消品行業有個客觀歷史規律，每一次渠道的動蕩，必然會出現老品牌跟不上新渠道，新品牌全面擁抱新渠道的情況。

從而新品牌搶占渠道心智，進一步搶占老品牌的市場占有率。無論是之前的傳統電商、內容電商，還是折扣零售，都有經典案例佐證。

某種程度而言，品牌的增長未必完全來自于增量，也有可能來自于存量的不丟失。

因此從防御性角度考慮，品牌方也應該重視即時零售。

相比于傳統的線下銷售，即時零售還可以幫助品牌方克服“數據黑洞”問題。

在快消品領域，想要實現數字化端到端，是一個永恒要解決的問題。

傳統線下戰區，品牌方把貨賣給經銷商后，經銷商鋪貨給渠道，品牌就失去了對終端零售渠道的感知，更不用提消費者行為。

誰買了？什么時候買的？和什么商品一起買的？

一概不知。

但即時零售平臺，基于互聯網載體，是擁有數字化基礎設施的零售業態。基于地理位置（LBS）的、實時的銷售數據，品牌方能挖掘到很多有效數據。

知道自己的產品在哪個商圈賣得好，在周末還是晚上銷量高，和哪些競品或互補品經常被同時購買……

這些數據對于精準營銷、產品開發和供應鏈優化是至關重要的。

大環境承壓，外部競爭條件惡劣，就意味著品牌方重大決策的容錯率顯著降低。基于數據做決策，降低犯錯成本，對品牌方而言越來越重要。

零售是算賬生意，新零售比傳統零售效率更高，很大程度是基于數據的更精準，即時零售也不意外。擁抱即時零售，也在倒逼品牌方提高自己的數據化能力。

當下，對品牌方而言，不確定的競爭環境，有確定性的增長機會，重要性不言而喻。

即時零售，必然是未來3年內，品牌方不可忽視的重要渠道！

然而，雖然行業發展迅速，但品牌商仍面臨著如何高效對接供需、如何優化供給鏈條、如何提升履約效率等一系列亟待解決的難題。

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