“洽洽瓜紫”惹爭議，為何先道歉的是其他品牌們？

??新博弈

文丨林一白

近日，洽洽官方微博發(fā)布的一則文案疑似內涵楊紫登上熱搜。

起因是，@洽洽堅果官方微博 發(fā)文稱“我們的瓜子沒有多余水分，很干燥，不潮濕。”同類內容也同步發(fā)于小紅書等平臺。

隨后，有網友聯(lián)想到這一文案疑似暗指最近劇圈爭論的熱梗“洽洽瓜紫”，洽洽官方更在該評論下回復稱：“洽洽瓜紫≠洽洽瓜子”。

對于這一回復，不少路人并不理解“洽洽瓜紫”究竟是什么意思，有網友給出如下解釋：

而深知此事的楊紫粉絲由此質疑，洽洽此舉是“惡意玩黑粉爛梗”，疑似內涵楊紫新劇熱度注水，并要求洽洽官方道歉，由此引發(fā)的爭議迅速吸引了近兩億次圍觀。

不過，洽洽官方目前雖然已經刪除了微博、小紅書等平臺上發(fā)布的相關內容，但還未公開對此事做出回應。而這一事件能在短時間內引發(fā)如此大的波瀾，除了涉及熱播劇、熱門藝人帶動流量之外，多家品牌方牽涉其中，也使事件影響不斷擴大。

因為在當下，越來越多品牌熱衷于在各大社媒平臺發(fā)布的內容、評論區(qū)中玩梗，洽洽在多平臺發(fā)布該文案時，同樣有不少品牌方活躍在該文案的評論區(qū)中。爭議爆發(fā)后，這些品牌也同步受到波及。

但相比于洽洽，其他涉事品牌的道歉來得更快一些。截至目前，旺旺大禮包、摩登博士、樂純牛奶等多品牌都已對網友質疑表達歉意。

洽洽雖然還未公開致歉，但其客服在對網友的回應中稱：“內容并沒有任何內涵的意思，引發(fā)歧義并非我們初衷。”

然而就當下的走向看，粉絲對此并不買賬，隨著事件持續(xù)發(fā)酵，洽洽涉及的各種食品安全問題再度引發(fā)網友聲討。在微博、抖音、小紅書等平臺，洽洽官方發(fā)布的內容下方，充斥著大量的聲討評論。

整體上看，此次事件可以說是一個典型的品牌方玩梗失度的案例。當越來越多品牌加入自媒體營銷的新戰(zhàn)場，品牌不再只是發(fā)布內容的宣傳方，也成為參與評論的互動方，官方玩梗成為常態(tài)。在這一整體趨向下，品牌固然能夠借助日常化、活人感的新型營銷觸及更大的流量池，但在潑天的流量之下，品牌更需警惕的還有輿論的反噬。

解構權威

把營銷玩出“活人感”

單從品牌營銷的維度看，“洽洽瓜紫”事件的導火索是官方玩梗，評論區(qū)品牌互動放大了波及范圍，而官方玩梗、品牌互動是當下品牌營銷的鮮明特點。在這背后，品牌營銷經歷了一個不斷解構權威的過程。

要知道，在電視媒體時代，更多品牌想要借電視廣告建立的，是自身品牌的權威性。當時，一些上過央視的品牌，甚至可以將此作為一個賣點，成為自身品牌的權威背書。而隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，品牌發(fā)聲的渠道越來越多，在各大社媒平臺，品牌們也在積極構建自己的自媒體陣地，在這個過程中，隨著技術、產品等各個環(huán)節(jié)的透明化，品牌營銷的目的，也開始向如何拉近與消費者的距離轉變。

在這個過程中，如果說哪個品牌更早跑通了這套流程，轉轉一定擁有姓名。

從品牌發(fā)展來看，轉轉的營銷幾乎是洗腦式的，且品牌的營銷資源逐漸向抖音、快手等短視頻平臺傾斜。除了與創(chuàng)作者合作之外，轉轉更有效刷存在感的方式，就是像一個普通的刷短視頻的用戶一樣，看到好玩的視頻就評論，這些評論甚至與自身品牌無關，以至于有些網友回復道：“你叫轉轉，不是讓你到處轉。”

后來，在高密度的洗腦評論的影響下，“轉轉”本身成為一個梗，網友玩梗評論視頻時，甚至會不自覺地玩起轉轉的梗。也是在這一營銷模式下，轉轉逐漸成為二手市場的后起之秀，與背靠阿里的閑魚、手握京東回收資源的愛回收三分天下。

受此影響，業(yè)內甚至出現了專門從事該工作的崗位——“評論管理員”，品牌借助更多具體的人而有了“人化”的特點，品牌營銷變得越來越有活人感，更多品牌也開始嘗試這一方向。

比如@墊底辣孩 剛火的時候，他拍的《如何成為一個國際超模》系列的評論區(qū)，就被各大品牌官方的評論淹沒。

甚至，一些品牌開始在評論區(qū)里打起讓人啼笑皆非的“口水仗”。一如瑞幸因為放冰塊多被吐槽的視頻火了之后，評論區(qū)中就有不少來自友商蜜雪冰城茶兮兮的“陰陽”評論，又或是在一些抽象、搞笑視頻下方，也會看到兩者的幼稚“互懟”。

后來，這場“口水仗”吸引了更多品牌圍觀，官方玩梗變得越來越熱鬧。

從這些動作不難看出，品牌營銷在不斷解構權威的過程中變得更具互動感、趣味性，這一趨勢不止體現在各大社媒平臺的評論區(qū)，也開始影響更多的營銷思路。

例如前不久，短視頻平臺興起了一陣村干部跳舞為家鄉(xiāng)帶貨的風潮，其中賣桃子的蒙陰縣村支書，因為一條舞蹈視頻意外爆火時，家鄉(xiāng)的桃子甚至還沒熟，為了延續(xù)熱度，蒙陰縣村支書到現在還在發(fā)跳舞視頻。“視頻火了桃子沒熟”也成為這一風潮下的爆梗，成為蒙陰村支書帶貨的萌點。

同理，各公司運營“忽悠”老板拍“我是狗，我同意拍抖音”、各地文旅越來越熱衷于土味營銷視頻，與此異曲同工。而在解構權威背后，是越來越多品牌想要借助活人感營銷，走到大眾中去。

營銷無小事

品牌需要更快的反應力

當然，之所以能夠吸引越來越多品牌下場，是因為這一營銷方式掀起的流量上限更大。但同時需要注意的是，“活人感”營銷的內核在于解構權威、平視對話，品牌站在離大眾更近的地方，也需要接受市場更大范圍的監(jiān)督和審視。承載輿論的各大社媒平臺，既蘊藏著品牌掀翻流量的機會，也暗藏著翻車的可能，品牌受到的輿論反噬甚至會更嚴重。

典型案例如“花西子79元眉筆事件”，李佳琦關于打工人的一番言論，迅速引發(fā)鋪天蓋地的流量反噬。而在自媒體時代，“商戰(zhàn)”同樣更具活人感，新國貨品牌花西子翻車后，蜂花、鴻星爾克、蓮花味精等一眾老國貨品牌看著潑天的流量“吻”了上來，不僅紛紛推出79元套餐，還搞起了老國貨抱團直播。

其中，鴻星爾克在直播間賣起了匯源果汁、娃哈哈等產品，當時有數據顯示，鴻星爾克直播間單日總觀看人次一度接近600萬，銷售額500萬元，較往日均值翻了十倍不止。

正如網友調侃的那樣：“一方有難、八方刁難”，更快爆發(fā)的輿論需要品牌在更短的時間內做出正確反應。在這一點上，寶馬此前的錯誤示范猶在眼前。

當時，一條車展視頻顯示，寶馬MINI在展會上免費發(fā)放冰激凌，但其員工剛對中國顧客說“發(fā)完了”，轉頭就給外國顧客拿了一個。事件爆發(fā)后，寶馬官方在回應聲明中避重就輕，緘口不提被廣泛質疑的區(qū)別對待的問題，輿論隨之進一步發(fā)酵。

而在事件發(fā)酵的過程中，奧迪發(fā)布海報，直言“試駕奧迪，暢享冰激凌自由”，奔馳更是直接在涉事評論區(qū)“貼臉開大”。隨后，寶馬股價應聲下挫，短時間內蒸發(fā)21億歐元（合人民幣約為163億元）。

同樣，張小泉因為“菜刀不能拍蒜”事件，至今還走在下坡路上。

作為一家成立于1628年的老字號，制作精良原本是張小泉的活招牌，甚至有“剪刀界的愛馬仕”之稱。然而，廣州一女子只用張小泉菜刀拍了幾下蒜，菜刀就斷了，客服給出的回應是“菜刀不建議拍蒜”。

隨后，張小泉總經理拋出“甩鍋式”解釋，聲稱“中國人切菜方法幾十年來都是錯的”，直接引爆輿論。

友商很快聞風而來，王麻子直接在直播間拍了一天的蒜，富光水杯甚至都趕來加入“拍蒜”大軍，還有品牌直播砍樹樁、切輪胎……好不熱鬧。

而張小泉在此事件后的日子一直都不好過，營收與凈利潤雙雙下滑，其中一次面對深交所的問詢時，張小泉給出的原因之一就是：受外部環(huán)境和品牌輿情影響。

如今，“洽洽瓜紫”陷入爭議也是同樣的道理，其他品牌趕在洽洽之前，更快地向粉絲表達歉意、嘗試消除影響，也是另一種抱團與公關，品牌看向的始終都是流量和市場。

而一次次的翻車事件共同指向了一點：品牌借助自媒體營銷放大影響的過程中，時刻需注意的是品牌營銷無小事，任何一個事件都可能成為引爆輿論的切口。在營銷走向日常化的過程中，如何借勢一件件生活化的事件釋放正向影響，也成了每個品牌都必須面對的課題。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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