同質化泛濫，車企如何構建差異化？

作者| 張曉亮（SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼CEO）

| 吳 靜

設計| 甄尤美

“這些年汽車已經(jīng)完成了電驅化的進程，初期的智能化已經(jīng)走到了半場結束的時候，下半場是真正的智能化。但是帶來一個問題是同質化。”

12月5日，在WNAT-CES 2025新汽車技術合作生態(tài)交流會的智能座艙論壇上，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼CEO張曉亮指出了智能化時代當下所有車企接下來面臨的挑戰(zhàn)——新品牌差異化如何構建，如何維持該有的品牌和體驗溢價？

現(xiàn)在被各種同質化技術裹挾的市場，我們是不是真正了解清楚用戶的需求，還是我們強加給用戶我們認為有價值的東西？對此。張曉亮認為，我們需要回到問題的源頭，找到真正的用戶，為用戶解決真實的問題。

車企下一階段的差異化從哪里構建？為了回答這個問題，張曉亮首先構建了人群與場景的關聯(lián)矩陣，并把人基于家庭人均收入做簡單的切分，他大致分出了三個不同階層和對應的三種不同需求。

富人要的是極致的體驗，要的是不斷找到新的話題讓其產(chǎn)生購買欲望；中產(chǎn)階段是車企是要打開高端市場就要不斷突破用戶現(xiàn)在的認知，讓他們感知到有新的東西出現(xiàn)；市民階層要的是經(jīng)濟實惠，低使用成本。

由此，我們可以看到各類用戶的選車邏輯差異和各類消費額群體偏愛的座艙設計。最后，他還提出了自動駕駛、車輛角色與座艙演化的關鍵問題。

比如，在行駛過程中，司機變?yōu)槌丝停腥硕际浅丝停瑒討B(tài)場景如何變化？針對不同類型的用戶，大家在車上的時間會變長還是變短？新的交通模式，是否可以帶來生活方式的創(chuàng)新？能否創(chuàng)造新的職業(yè)？

以下是張曉亮的演講實錄，《汽車商業(yè)評論》略作編輯。

找到真正的用戶

很榮幸和大家分享一下我們最近的思考，我的標題叫“回到原點，讓智能座艙真正服務于目標用戶”。

整個PPT我通篇沒有用AI這兩個字，原因是很多東西我沒有找到清晰的答案，我想繞開AI去試圖解釋什么樣的AI可以為用戶帶來真正的價值。

實際上，這些年汽車已經(jīng)完成了電驅化的進程，初期的智能化已經(jīng)走到了半場結束的時候，下半場是真正的智能化。但是帶來一個問題是我們看到不僅僅是內飾，整個汽車外觀也一樣，所有的車基本都用貫穿式尾燈，內飾不管是儀表還是屏幕都長成一個樣子，遮去Logo很難分清是哪家的汽車。

在同質化的背景下，對于車企來說毫無疑問要思考的問題是新的品牌基因如何去構建，差異化如何構建，如何維持該有的品牌溢價和體驗溢價？

大家都講“內卷”，最直接的結果是品牌溢價直接消失了，整個價格體系在往下走。這種情況下，我們要找到下一階段有效的差異化，應該從哪些角度去思考問題。

還是用這句正確的廢話來回答這個問題——回到問題的源頭，找到真正的用戶，為用戶解決真實的問題。只不過現(xiàn)在被各種同質化技術裹挾的市場，我們是不是真正了解清楚用戶的需求，還是我們強加給用戶我們認為有價值的東西。

有一個思考框架，基本分三塊。第一是用戶是誰，他需要什么樣的車；第二是用戶在哪些有限的選擇中去選擇自己的需要的產(chǎn)品；三是用戶的認知、價值觀、心理特征，包括他接收到的信息讓他做出什么樣的選擇傾向。

說白了，左邊決定了用戶的需求，右邊是有限的選擇，下邊是基于用戶有限認知做出一個符合他自己認為的最佳決策，用戶身份以及擁車場景，當然也包括身份的變化這些共同構成了用戶的購車需求。

他的有限選擇由兩塊決定，一是他能買得起什么產(chǎn)品，包括他收入相關的購車預算包括能夠在上面疊加的杠桿車貸。可選競品是當下市場中存在的產(chǎn)品。有限認知由價值觀、心理特征、接收信息包括現(xiàn)在越來越嚴重的信息繭房等這些共同去確定。這種思考框架下，我們看整個對用戶的分類，我們如何分清楚用戶。

其實剛才的框架里，大家可以看到我們與一般研究用戶的方式有一些區(qū)別，我們把用戶分成了至少是兩到三個層級，一是原本用戶的身份，其實最有效的分類是兩個維度：

一是社會階層、收入、財產(chǎn)，這決定了他能買得起什么樣的產(chǎn)品以及需求的層級在哪；二是他的人生階段，是單身狀態(tài)、已婚狀態(tài)、有小孩狀態(tài)，還是穩(wěn)定三口之家還是退休狀態(tài)，因為生活方式?jīng)Q定了他的用車場景，用車場景決定了他的用車需求。

三個不同階層，三種不同需求

我們構建了12宮格，之所以這樣構建，是因為它容易和宏觀數(shù)據(jù)去做相應的對接。我們就可以知道每個格子里大概有多少人，以及這個市場對應的規(guī)模是多少。

大家有興趣可以加一下這些百分比，大概是45%，為什么是這樣的數(shù)字？

因為有40%的人口不具備消費能力，這就是我們現(xiàn)在市場的現(xiàn)狀。為什么我們用千人保有量計算市場（早就不適合了），因為我們還有40%的人買不起車。還有15%的人沒有到20歲這個年齡節(jié)點，所以加起來大概45%。

我們把人基于家庭人均收入做簡單的切分，大致分為三個不同階層。

最上面的階層富人階層大概是一千萬左右，中間層中產(chǎn)階級接近兩億，下面是市民階層大概四個億。28歲是大家初婚平均年齡，35歲是基本有小孩的年齡，55歲基本退休年齡。

在這個格子里我們看到這樣一個曲線，我們看每個階層的消費欲望、消費需求，它是三個不同的曲線表達。市民階層在28、35歲這兩個階段，為了結婚生孩子，會有非常強勁的消費需求。但是過了35歲以后，由于收入本身的壓力，消費需求會驟減。中產(chǎn)階級消費需求相對比較長，富人階層當然更長一點。

從這張圖還可以看到我們與歐美發(fā)達國家不一樣的地方，歐洲市場車主平均年齡是五十多歲，而我們汽車市場已經(jīng)維持二十多年了，始終是35歲左右，是因為我們中產(chǎn)和富人階層占比仍然不夠，所以導致35歲階層買車人群占到我們市場的57%。

這是我們今天的市場現(xiàn)狀。基于這樣一個思考框架，我們再來拆分這個格子，大家現(xiàn)在都在買什么車，他們到底需要什么？

我們可以看到一個有意思的現(xiàn)狀，富人階層每五個人一年就能產(chǎn)生一臺汽車銷量，這就意味著什么？我指的是二十歲以上的人每人一臺車，五年換一次。

中產(chǎn)階級35歲之前也是相對旺盛期，之后拉下來一點，大概每20個人可以產(chǎn)生一臺銷量。市民階層，35歲之前四五十個人買一臺車，35到55歲之間基本是76個人買一臺車。55歲以后我們基本找不到還在買車的市民階層了，這個人群非常少。

這就意味著大家在每個階段選擇汽車的需求、購車動機和使用場景都是千差萬別的。

富人要的是極致的體驗，要的是不斷找到新的話題讓其產(chǎn)生購買欲望。中產(chǎn)階段是車企是要打開高端市場就要不斷突破用戶現(xiàn)在的認知，讓他們感知到有新的東西出現(xiàn)，你要刺激他的購買車頻率。

購車頻率越快，大家換車越快，市場容量就越大。中間的地方要跨界，因為中產(chǎn)的欲望往往超出自己的支付能力，所以車越跨界、功能越多場景越全，越符合用戶的期待。

市民階層要的是經(jīng)濟實惠，低使用成本。為什么市民階層到35到55歲之間76個人才能買一臺車？因為一半的人已經(jīng)不再買新車了，夫妻兩個人共用一臺車，另外，大家平均持有一臺車的時間是10到12年。這兩年我們靠置換補貼激發(fā)市民階層的欲望，但是后兩年它的空間也不會多大了。

我們看到這些格子，還有一個好玩的現(xiàn)象，階層越往上走，大家需要的尺寸越來越大，越往年紀大的方向走，大家要的SUV越來越多，MPV一般都集中在了右上角。我們把大家的選車邏輯也在這個格子里看到大家的主要差異。左上角富人階層是追求極致體驗，相對中產(chǎn)和市民階層是花同樣的錢買到超越這個級別的車。

最底下的市民階層是花最少的錢買到更穩(wěn)妥的產(chǎn)品。對于市民階層的中年人來說，大家在產(chǎn)品上去疊加一些用戶不要的東西，往往在短期內是沒用的，因為用戶明確知道自己要什么，做加法他不要，做減法也滿足不了他們的需求。

在這種情況之下，我們看到座艙又找到了一些差異，面向年輕人是移動的青年公寓，下面是經(jīng)濟適用房，下面是經(jīng)濟適用房，中產(chǎn)是智能的移動的第三空間，富人是“移動行宮”。

越上面反而越不需要跨界，更需要把一個場景做深做透，這種理念帶動我們設計座艙是要給用戶提供核心價值的產(chǎn)品，我們要把主要的使用場景和前面說的做一個關聯(lián)。這些我就不詳細講了，只是簡單展示一下。

另外一個，我們要考慮的是我們如何把車賣出去。面向普通市民，我們做加法的動作可能是無效的，但是對于中產(chǎn)加法是有效的，所以我們找到兩個不同的方向。

第一個方向是持續(xù)做加法，把今天市場上有的新技術想辦法疊加到新車上，靠創(chuàng)造新的功能新的產(chǎn)品去激發(fā)用戶購車欲望。另外一個是我們做難而正確的事情，把某一個場景做透做深。

如何做長周期正確的事

這樣的話我們大致構建出四個不同象限：

左下角的象限是保持有限的克制的場景，可能也沒有做的很透，并不領先。這個地方就是要守住主流用戶，比如豐田，但要防止的是過度保守，基本上對應的是高度成熟而理性的市場和低欲望用戶。

右下角是走低價平替路線，上面有了某些新的場景我快速跟上，但可能體驗并不好，但我永遠保證我的功能是第一時間推出的。

右上角是跨界多功能一車多用，它打的是體驗領先，多場景、多功能，這個地方要防止的是技術路線錯誤或過度堆料，因為我既要場景多又要把每個場景做的清晰一些，但這個地方不會產(chǎn)生真正的高端，因為真正高端需要足夠專業(yè)足夠清晰。

所以這也產(chǎn)生了第一個象限，靠專注取勝，但這個地方其實很難做到，因為難而正確的事情往往需要時間洗禮，這個地方就是要謹防過度小眾化或者邊緣化。

這四個象限，我們仿佛看到特斯拉就是在第一象限做事情。比如他的語音聊天機器人什么時候上車的？今年，為什么今年上車？一個是他有了xAI，第二他認為他能做到無人監(jiān)督自動駕駛，他認為這個時候車將變成真正的四輪機器人的時間，把聊天機器人放到車上，但在此之前他就是一個標準的語音，之前他并沒有這樣做，不是不能，而是他認為沒有必要。這可能是一個值得思考的話題。

帶著前面的框架再去看今天的車。前面說了儀表和屏幕已經(jīng)趨于收斂，這時候，座椅似乎就回到了座艙設計的一個核心位置。為什么？因為座椅決定了人，其實人的位置其實才是座艙真正需要關心的。我們應該如何把車上的這些能力圍繞每個人去做獨特的設計？

我們也注意到家用車，每個人在車上的位置相對固定，這也能夠讓我們有一個新的思考邏輯。我們能不能把車上面很多能力圍繞座椅去重新做構建？

這又回到了最開始我說的話題，為什么我想不清楚AI在車上到底能做什么？

其實是出于兩點。第一點今天大家都在車上去增加可執(zhí)行能力，因為如果座艙可執(zhí)行出來的狀態(tài)的數(shù)量不夠多，那一個規(guī)則模型是完全可以解決所有問題，那只有當狀態(tài)足夠多的時候，AI才有它的價值。這個時候圍繞每個座椅去構建這個事情可能會清晰。

第二，AI應該是每個人的延伸，如果我們去思考車上的AI和手機上的AI和其他形式的AI之間的邏輯主線會是什么？更長期來說，我們還是要回到車機跟手機的關系一樣，車上的AI到底跟這個人到底是什么關系。那如果人僅僅只是車上的一段時間的斷點的話，那我認為價值是不高的。

如何做長周期正確的事？

第一是汽車角色的演化，這些年我們一直把車從一個移動交通工具變成一個移動的家，這是過去五年汽車演化的核心邏輯，下一步就是四輪機器人。如果變成四輪機器人，變成無人監(jiān)督自動駕駛，在所有動態(tài)場景中司機都變?yōu)槌丝停嚿暇蜎]有司機了，當所有人都變成乘客的時候，那動態(tài)場景會發(fā)生什么樣的變化？會不會創(chuàng)造出很多我們設想出的新場景。

有一個反例很簡單，今天我們車上本來就有很多乘客，我們也沒有設想那么多的場景，但當司機這個角色消失了，所有人都變成乘客的時候，可能這個變量就出現(xiàn)了，當無人監(jiān)督自動駕駛實現(xiàn)的時候，人在車上的時間到底變長還是變短？

這可能也有不同的答案。

第一種，交通效率提高了，如果僅僅是以車為交通工具的人，毫無疑問時間會變短，但是城市的運轉效率提升了，很多職業(yè)比如很多律師可能會把大量時間放在車上，車成為他一個真正意義上的辦公室，這個時候車的角色又發(fā)生了變化。當人在車上的時間變長，毫無疑問對座艙的依賴會變多，這時候我們在車上賦予的能力才真正能夠為他們創(chuàng)造更大的價值。

當我們把這個思考有一個脈絡的時候，我們可能會想清楚長期而正確的事情有哪些是要我們重點去突破的。

以上就是我給大家分享的我的一點未來的思考。