拿捏年輕人，河南、安徽哪家強？

當(dāng)年輕人的消費選擇成為品牌爭奪的焦點，當(dāng)“得年輕人者得天下”成為各行各業(yè)共識，中國的風(fēng)味版圖上正在經(jīng)歷一場靜默而深刻的變革。在這場變革中，兩個中部大省正以各自獨特的方式詮釋著對年輕消費群體的理解與把握。

一方是河南的蜜雪冰城、衛(wèi)龍、鍋圈食匯等現(xiàn)象級品牌橫掃大江南北，另一方則是安徽的三只松鼠、洽洽、古井貢酒等國民品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。兩省不僅在地理上相鄰，更在年輕人的味蕾爭奪戰(zhàn)中形成了有趣的對比與參照。

那么，在這場關(guān)乎未來的競爭中，誰的商業(yè)模式更勝一籌?誰的戰(zhàn)略布局更具長遠眼光?讓我們透過風(fēng)味的棱鏡，拆解兩個省份在年輕消費市場的不同打法與底層邏輯。

豫皖角力，一方水土一方品牌

翻開中國地圖，河南位于中原腹地，地處南北氣候過渡帶和東西地形交匯處，自古以來就是“天下糧倉”和“十省通衢”。

這里四季分明，雨熱同期，土地肥沃，物產(chǎn)豐盈，不僅是全國糧食生產(chǎn)核心區(qū)，小麥播種面積和產(chǎn)量均居全國首位;也是大宗經(jīng)濟作物優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，辣椒、大蒜、紅棗等調(diào)味與休閑食材豐富;還是生豬家禽主產(chǎn)省份，肉類總產(chǎn)量穩(wěn)居全國前列。

豐富的農(nóng)業(yè)資源與便利的交通，天然催生了以“規(guī)模+性價比”為核心的食品產(chǎn)業(yè)模式。從全球最大肉制品加工企業(yè)“雙匯”到中國最大的辣條企業(yè)“衛(wèi)龍”，從國民方便面“白象”到中國紅棗第一股“好想你”，從全球最大的餐飲連鎖品牌“蜜雪冰城”到冰激凌區(qū)域王者“天冰”，這些品牌都有一個共性：扎根民生、主打高性價比、規(guī)模化生產(chǎn)。

更重要的是，河南人骨子里那種“實在”與“厚道”的精神底色，直接轉(zhuǎn)化成了消費品牌的經(jīng)營智慧：讓更多人吃得起、吃得放心、吃得開心。這是一種“普惠式”的品牌特質(zhì)，恰恰擊中了那些價值敏感、理性務(wù)實的年輕消費者。

再來看安徽，地處華東腹地，承東啟西、連南接北，沿江近海、居中靠東，長江、淮河橫貫而過，既有皖北的平原糧倉，也有皖南的山水人文。

這里不僅有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，且有毗鄰長三角的區(qū)位優(yōu)勢，讓安徽品牌既保有內(nèi)陸的務(wù)實，又吸納了沿海的開放。于是我們看到恰恰瓜子通過風(fēng)味創(chuàng)新與精準營銷從傳統(tǒng)炒貨升級為潮流零食;三只松鼠抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，以獨特的IP文化和趣味體驗，迅速成長為“國民零食第一股”;溜溜梅把細分品類“青梅”做到極致;古井貢酒打造輕養(yǎng)社，引領(lǐng)白酒消費新風(fēng)尚，這些品牌呈現(xiàn)出更強的“創(chuàng)新感”“設(shè)計感”與“精致感”。

安徽的商業(yè)文化，更像是在“傳承”與“破圈”之間尋找平衡：一方面尊重傳統(tǒng)工藝與地域風(fēng)味，另一方面又敢于在產(chǎn)品形態(tài)、品牌調(diào)性與消費場景上做突破。這種“精致實用主義”，對追求個性表達、注重體驗與顏值的Z世代而言，有著天然的吸引力。

從成長路徑到營銷心法，誰更懂年輕人的心?

除去“水土差異”，豫皖兩地的品牌在成長路徑的選擇與營銷心法的修煉上，也各有千秋。如果說河南品牌是靠“扎根民生的規(guī)模化滲透”圈住理性派，那么安徽品牌就是憑“抓準紅利的精細化破圈”吸引個性派。

河南品牌的成長路徑，始終圍繞“規(guī)模降本+渠道深耕”展開，每一步都踩在年輕人“既要性價比，又要易獲取”的需求上。

拿蜜雪冰城來說，這個從鄭州街頭起步的茶飲品牌，精準抓住了學(xué)生黨、初入社會的年輕人對價格敏感但又追求品質(zhì)的心理，從3元的檸檬水和2元的冰淇淋開始，用極致性價比構(gòu)建了一個讓年輕人無法抗拒的甜蜜帝國。

它沒有一開始就瞄準一線城市的高租金商圈，而是深耕三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的校園、社區(qū)，用高頻的消費場景迅速在下沉市場中贏得了年輕消費者的青睞。背后支撐起極致性價比和“農(nóng)村包圍城市”布局策略的，是其從上游原材料采購、中游生產(chǎn)加工到下游物流配送的全鏈條供應(yīng)鏈把控。

長期以來，蜜雪冰城堅持原產(chǎn)地直采真材實料，通過“保底收購”政策穩(wěn)定果農(nóng)合作，從源頭降低成本;在行業(yè)內(nèi)率先完成“自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局，并通過五萬余家門店的規(guī)模效應(yīng)攤薄采購與運營成本，最終讓年輕人輕易能夠享受到“高質(zhì)平價快樂”。

同樣重要的是，蜜雪冰城打造“雪王”IP形象，并搭配“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的專屬BGM，在抖音、B站等年輕人聚集的平臺實現(xiàn)了病毒式傳播。這種“土味營銷”不僅沒有讓品牌顯得廉價，反而因其真誠和接地氣贏得了越來越多年輕人的喜愛。

衛(wèi)龍的進階之路更具戲劇性。這個曾因“辣條=垃圾食品”被詬病的品牌，通過在生產(chǎn)端積極推進“工業(yè)化轉(zhuǎn)型”，投入生產(chǎn)設(shè)施自動化升級;在營銷端將產(chǎn)品原透明包裝更換為白色鋁箔精裝包裝打入關(guān)鍵客戶渠道，以安全生產(chǎn)為核心增加品牌曝光，成功扭轉(zhuǎn)了消費者對辣條行業(yè)的負面印象。

與蜜雪冰城形成呼應(yīng)的是，衛(wèi)龍在其成長路徑上，也是精準踩中了年輕人“平價解饞”的剛需，從而構(gòu)建起了從原料種植、研發(fā)生產(chǎn)到品牌營銷、渠道建設(shè)，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制體系，讓品牌在終端市場擁有了更強的定價能力和利潤空間。

在渠道布局上，衛(wèi)龍堅持全渠道發(fā)展，形成了較強的終端網(wǎng)點掌控力。其中，在傳統(tǒng)渠道，通過“輔銷助銷雙輪驅(qū)動”策略，終端網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)量質(zhì)齊升，銷售點數(shù)突破43萬家;在新興渠道，快速切入零食量販賽道，與各主流零食量販系統(tǒng)達成合作，覆蓋了幾乎所有主要門店及產(chǎn)品品類;在線上渠道，積極布局傳統(tǒng)電商和新興內(nèi)容電商，通過小紅書、抖音等內(nèi)容平臺開展種草營銷，借助直播帶貨、短視頻營銷等方式觸達更年輕的消費群體。

相比于河南品牌靠規(guī)模筑墻的“踏實感”，安徽品牌則在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的背景下，更具“靈巧性”。

例如，成立于2012年的三只松鼠，從一開始就將目標客群鎖定在年輕人身上，并在當(dāng)年積極嘗試雙十一大促，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀錄，第二年全網(wǎng)年銷售就突破3億元。

無論是銷售渠道，還是管理方式，三只松鼠都更具互聯(lián)網(wǎng)思維。在產(chǎn)品打造上，其通過“呆萌小松鼠”的品牌IP和精美的包裝設(shè)計，迅速在年輕消費者心中建立了獨特的品牌形象;在服務(wù)和溝通上，不僅以寵物松鼠的口吻和顧客交流，提升他們的體驗感，還持續(xù)不斷地通過IP化運營、跨界聯(lián)名、內(nèi)容營銷等方式，與年輕人建立了深度的情感連接。

可以說，三只松鼠的成功在于它不僅僅是賣零食，更是在賣一種生活方式和情感體驗。

而面對市場的變化，三只松鼠還展現(xiàn)出了強大的適應(yīng)能力。近些年，三只松鼠啟動“高端性價比”戰(zhàn)略，以消費者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到鏈路更短、工具更先進、組織更協(xié)同。

在此戰(zhàn)略的加持下，其相繼推出“東方顏究生”(中式滋補)、“蜻蜓教練”(健康輕食)、“超大腕”(方便速食)三個新品牌，進一步滿足年輕人健康化、便捷化、個性化消費需求，同時通過開設(shè)全品類生活館和一分利便利店，試圖建設(shè)更加完整的消費生態(tài)。

不同于三只松鼠專為年輕消費者而生，自誕生起就自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，洽洽則展現(xiàn)了傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在面對市場變遷時的戰(zhàn)略彈性，成功完成了從線下傳統(tǒng)渠道到擁抱新消費群體的演進。

作為一個有著20多年歷史的傳統(tǒng)品牌，洽洽在年輕化轉(zhuǎn)型方面展現(xiàn)了驚人的決心和執(zhí)行力。從率先開發(fā)山核桃味、藤椒味等年輕人喜愛的風(fēng)味到推出洽洽“小黃袋”每日堅果，從打造“洽洽葵花節(jié)”“洽洽年貨節(jié)”等節(jié)日IP到舉辦“洽洽嗑嗑瓜子大賽”這樣參與感十足的活動，洽洽始終保持著對年輕消費趨勢的敏感度。

更重要的是，洽洽深刻理解年輕人的消費場景和情感需求。通過打造“IP+零食”跨界融合模式，與華熙生物聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，與IPRiCO聯(lián)名堅果零食盲盒，與王者榮耀聯(lián)名風(fēng)味瓜子等，強化“洽洽=快樂”的價值主張，成功地將品牌與年輕人的休閑生活方式深度綁定。

風(fēng)味的未來在于理解消費者

要理解河南與安徽兩省品牌的競爭態(tài)勢，必須深入分析年輕人的消費趨勢變化。縱觀近些年熱門的消費現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費行為呈現(xiàn)出三個顯著特征：

一是追求極致性價比，力求花出去的每一分錢都物有所值。

“不是某某買不起，而是某某更有性價比”這句流行語，精準概括了年輕人的消費心理。他們不再盲目追求高價或低價，而是致力于尋找能夠完美平衡價格與質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)選擇。

在這一點上，河南的品牌展現(xiàn)了強大的競爭力。它們依托于堅實的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)和龐大的內(nèi)需市場，通過極致的供應(yīng)鏈優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)，在保證可靠品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)了難以匹敵的成本控制。

無論是茶飲領(lǐng)域的蜜雪冰城，還是火鍋燒烤食材領(lǐng)域的鍋圈食匯，亦或是零食品牌衛(wèi)龍、速食品牌楊掌柜等，都成功地將“物超所值”的理念植入產(chǎn)品，精準命中了年輕人對務(wù)實價值的核心訴求。

二是注重多重體驗：外在是味道，內(nèi)在是情緒，觸發(fā)的是體驗和談資。

當(dāng)下的年輕人消費的遠不止產(chǎn)品本身，更是一整套完整的“體驗包”。他們追求感官的愉悅(如獨特的風(fēng)味、上癮的口感)、情緒的共鳴(如品牌營銷帶來的治愈、安撫或趣味)，以及最終能轉(zhuǎn)化為社交貨幣的分享價值(即值得拍照、發(fā)朋友圈的體驗和談資)。

在體驗經(jīng)濟的賽道，安徽品牌表現(xiàn)尤為亮眼。今年以來，溜溜梅與高端水果番茄品牌一顆大?聯(lián)名，憑借“一口爆漿、雙重酸甜”的極致口感和超高顏值，成為年輕群體中的新晉打卡寵兒;茶飲品牌甜啦啦聯(lián)合《茶啊二中》推出聯(lián)名透卡、吧唧、IP盲盒等周邊，用“青春回憶殺”精準觸達Z世代。

而在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中，古井貢酒面對年輕人對高度白酒的抗拒以及對微醺愉悅的追求，推出了酒精度僅26°的“輕度古20”，精準切入年輕人獨飲小酌、旅行郊游等新消費場景，其倡導(dǎo)的“愛人悅己，樂享美好”生活方式，也恰好踩中當(dāng)下悅已消費、情緒價值的鼓點。

三是擁抱健康與品質(zhì)升級，在“口腹之欲”與“身心之安”間尋求平衡。

在滿足基礎(chǔ)需求和情緒價值之后，新一代消費者的健康意識空前覺醒，消費選擇呈現(xiàn)出鮮明的“成分黨”和“技術(shù)流”特征。他們開始審視配料表的潔凈度、探尋原料的產(chǎn)地故事、關(guān)注生產(chǎn)工藝的科技感與安全性，并青睞那些倡導(dǎo)可持續(xù)生活理念的品牌。

在這一點上，河南以農(nóng)業(yè)全鏈條升級為核心，通過科技賦能和標準化生產(chǎn)滿足了消費者對“成分黨”和“技術(shù)流”的需求;安徽則以中醫(yī)藥和茶葉為特色，通過文旅融合和場景創(chuàng)新打造了“身心之安”的消費體驗。兩省雖然走出了兩條路徑，但都推動健康消費從“功能滿足”向“價值共鳴”躍遷，為新一代消費者提供了兼顧口腹之欲與品質(zhì)生活的多元選擇。

值得關(guān)注的是，在酒水這一傳統(tǒng)品類中，兩省的品牌也各自走出了有趣的差異化路徑：

河南品牌瞄準場景痛點，以 “功能性補充” 開辟健康新賽道。當(dāng)代年輕人既離不開社交飲酒的氛圍，又忌憚酒精帶來的身體負擔(dān)，名仁蘇打水恰好捕捉到這一矛盾。它沒有直接與酒類產(chǎn)品競爭，而是以 “酒前酒后喝名仁” 的精準定位，將自身塑造成 “飲酒場景的功能性搭檔”，用 “減輕負擔(dān)” 的解決方案，把 “潛在健康焦慮” 轉(zhuǎn)化為明確的消費需求，巧妙切中了 “想喝不敢喝”“不得不喝又怕傷身” 的用戶心理。

安徽品牌則聚焦文化重構(gòu)，以 “年輕化表達” 為傳統(tǒng)白酒注入新靈魂。 以古井貢酒為例，其打造的“輕養(yǎng)社”圍繞年份原漿輕度古20等產(chǎn)品形成了更加豐富的消費生態(tài)，它并非是一個簡單的賣貨場，而是一個融合了即時養(yǎng)生飲品、健康輕食、文化體驗的品牌體驗中心。它試圖在承襲厚重釀酒歷史的同時，也與年輕人追求輕松、微醺、無負擔(dān)的飲酒體驗達成和解，實現(xiàn)品牌價值的現(xiàn)代化升級。

河南與安徽的競爭，與其說是兩省品牌的較量，不如說是中國食飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的縮影。在這個過程中，誰能更好地理解年輕人，誰就能在未來的競爭中占據(jù)主動。最終，無論是河南強還是安徽強，受益的都將是年輕消費者。因為他們將擁有更多優(yōu)質(zhì)、有趣、健康的食品飲料選擇，這才是這場競爭最大的意義所在。