民宿冬戰打響！木鳥途家美團各出招，差異競爭見真章

哈嘍，大家好，我是小方。今天這篇評論，我們主要來看看隨著冬季旅游旺季的到來，國內幾家主流民宿預訂平臺——木鳥民宿、途家民宿、美團民宿，它們之間一場“靜悄悄”的差異化競賽。這場競賽的戰場，是它們各自在手機應用商店里推出的、主題各異的“冬季專題”，它像一面鏡子，照出了幾家平臺在用戶爭奪、業務定位和發展策略上的不同選擇。

進入12月，如果你打開這三款APP，會發現它們的首頁呈現出不同的面貌。木鳥民宿的冬季專題，核心是“周邊游”，整個專題頁面的設計邏輯都圍繞這個核心展開。它會把你的城市定位為核心，然后向外輻射，推薦周邊幾小時車程內、適合短途度假的城市。專題里不僅有目的地和景點介紹，還直接把附近的特色民宿列表給出來。同時，它直接上線了一個“110元周邊游券包”，用戶登錄就能領取，意圖很明確，就是用優惠和便捷的“一站式”攻略，刺激用戶進行一次說走就走的周邊周末游。

途家民宿的冬季專題，走的是“垂直小眾”路線。它沒有做寬泛的推薦，而是精準地聚焦在“溫泉”和“私湯”這個小眾但需求明確的品類上。整個專題頁面只推薦了全國8個以溫泉聞名的城市，精選了20多家主打溫泉或私湯服務的特色民宿。它提供的優惠主要是常規的會員折扣和部分房型的特價，沒有大規模發放通用紅包。這個策略看上去沒那么“熱鬧”，但目標很清晰：就是服務那些在冬天就想找個地方泡溫泉、對價格不那么敏感、追求私密和品質的特定用戶群。

美團民宿的APP首頁，看起來則“安靜”許多。在12月初這個時間點，美團民宿APP的主頁上并沒有設置一個醒目的、統一的冬季主題活動入口。它延續了其長期的“天降券”策略，用戶登錄后，系統可能會隨機發放一些特定額度的優惠券。但根據其規則說明，這些券的使用范圍有限制，通常只能用于平臺上部分標注“參與活動”的房源，選擇面相對較窄。美團的冬季營銷資源，似乎更多地傾斜給了其主APP內的酒店業務，以及閃購等即時零售業務。民宿業務在美團內部，目前更像是一個依靠現有流量和用戶習慣來維持運營的板塊，獨立的大型專題活動投入較少。

這種策略上的差異，在近期的市場表現上也能看出一些端倪。根據一些第三方移動應用數據監測平臺的統計，自11月中下旬冬季旅游熱度開始升溫以來，幾家平臺的iOS端日新增下載量出現了不同趨勢。木鳥民宿的日均新增下載量有比較明顯的攀升，相比之前增加了約500多個。途家民宿也有300個左右的增長。而美團民宿的下載量則變化不大，只有小幅波動。這個數據不一定能完全代表訂單量和營收，但它從一個側面反映了，在冬季這個特定營銷節點，誰的活動更能吸引新用戶主動下載和關注。

為什么會出現這樣的不同？這其實和幾家平臺目前的整體戰略和資源稟賦密切相關。

木鳥民宿的玩法，是典型的“內容+場景+補貼”驅動。它一直試圖將自己塑造成一個“特色民宿”和“短途度假”的發現平臺，而不僅僅是住宿預訂工具。它的專題頁面，本質上是一篇篇精心編排的“旅行攻略”和“民宿種草帖”，通過營造“冬日周邊去哪玩”的氛圍，來激發用戶的出行靈感，再通過直接的優惠券降低決策門檻。它瞄準的是基數龐大的、有周末休閑需求但尚未明確目的地的年輕用戶和城市白領。這次下載量的增長，說明這套“種草+拔草”的組合拳在冬季這個節點是有效的。

途家民宿的策略，則是“深耕細分，做深價值”。它沒有去追求最廣泛的流量，而是選擇服務好“溫泉愛好者”這個高凈值、高忠誠度的垂直人群。這類用戶預訂決策鏈長，對民宿的品質、特色、服務有更高要求，但一旦滿意，復購和口碑傳播的意愿也更強。途家通過打造一個專業、精選的溫泉民宿專題，是在強化其“品質度假”的平臺心智，雖然覆蓋的用戶面可能不廣，但意在提升單個用戶的價值和粘性。這背后，可能也與途家背靠攜程，在商旅和中高端用戶積累上有一定基礎有關。

美團民宿的“低調”，則可能反映了其在美團整體生態中的位置。美團的核心是“本地生活服務”，其主APP擁有巨大的流量入口。對于民宿業務，美團過去很大程度上依賴主站流量導入和其“低價”的用戶心智。當集團戰略資源（如營銷預算、首頁流量位）向閃購、到店餐飲酒旅等更高頻或更具戰略價值的業務傾斜時，民宿業務的獨立聲量自然會減弱。它的“天降券”更像是一種維持用戶活躍和轉化的常規運營手段，而非主動出擊搶奪季節性市場。這種策略的好處是穩健、成本可控，但風險在于可能錯失季節性增長機會，品牌聲量也可能被更活躍的對手掩蓋。

這幾家平臺在冬季專題上的不同表現，其實是一場關于民宿平臺“未來形態”的微小預演。是應該像木鳥那樣，努力成為激發旅行靈感和提供一站式解決方案的“旅行生活方式平臺”？還是像途家那樣，深耕高價值垂類，做“精品民宿買手”或“度假專家”？又或者是像美團民宿那樣，作為超級平臺中的一個功能模塊，依靠生態流量生存，追求效率和穩健？

冬季的這場營銷戰，只是漫長競爭中的一個小小切面。決定最終勝負的，遠不止一次專題活動的成敗。它考驗的是平臺對供應鏈（特色房源）的掌控能力、對用戶需求的洞察深度、內容創作與運營的效率，以及在整個旅游消費生態中不可替代的價值。對于用戶來說，這種差異化競爭是好事，它意味著更多的選擇和更精細的服務。無論最后誰能在競爭中勝出，推動行業向更健康、更多元的方向發展，才是這場“靜悄悄競賽”最大的價值。