全面布局即時零售，李寧憑什么？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 路費

隨著京東、阿里、美團相繼發布三季報，這三家電商巨頭在即時零售上的投入也都明了。從去年同期的數據對比來看，這三家大戶半年一共在即時零售花費了800億。簡單做個對比，去年我們電影行業一整年的票房也才500億。

能讓巨頭們心甘情愿請全國人民吃外賣、喝奶茶，足以見得即時零售這個賽道的潛力。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告2025》，2024年我國即時零售規模達7810億元，同比增長20.15%，比同期全國網絡零售增速高出12.95個百分點，比同期社會消費品零售總額增速高出16.65個百分點。

換句話說，即時零售已經成為驅動零售行業增長的新引擎。

看上即時零售的也遠遠不止電商巨頭們。今年以來，從個護美妝到日用百貨，眾多品牌紛紛入駐，同時，值得關注的是，以李寧為代表的運動品牌，正紛紛加速布局。

12月5日，李寧官宣入駐京東秒送，覆蓋全國近百個城市、近千家門店。而在此之前，10月20日，官宣正式入駐美團閃購平臺，11月7日入駐淘寶閃購，等于說，僅僅一個半月，李寧就完成了全品類、全年齡段專業運動裝備在核心即時零售平臺的全覆蓋。

當變化的潮水襲來，適應從來都不是選擇題。不過李寧的特殊性在于，它更像是一位準備已久的選手，主動迎向了新浪潮。

所以問題來了，李寧能迅速擁抱即時零售新趨勢，他們做對了什么？

01 效率的競爭

與過去國際品牌占據顯著優勢的階段不同，以李寧為代表的中國運動品牌已迎頭趕上，并在產品、研發、渠道、供應鏈等多個維度建立起競爭力。如今，中國運動用品市場的競爭核心，已從低價競爭悄然轉向產品力、研發能力、服務體驗等整體經營能力的較量。

無論是跑鞋中底技術、多運動場景的專業化產品，還是全渠道的數字化運營體系，國內品牌如今已具備與國際品牌正面競爭的實力。行業競爭從比規模，轉向更注重品牌力、渠道效率和用戶運營能力。

與此同時，消費的大河確實在偷偷改道。

今年，胖東來、老鋪黃金和泡泡瑪特成為了新的消費符號。許多人在完成從質疑到理解的情緒轉變的同時，也后知后覺體會到消費世代的更迭。

消費者正在從“我買我能用”的實用主義，走向“我買我樂意”的情緒消費。快節奏生活催生的即時消費和逐漸成熟的即時零售商業模式一起手拉手把“想到就買、下單就到”的需求推到前所未有的高度。商務部國際貿易經濟合作研究院預估，2026年即時零售規模將突破1萬億，2030年將達到2萬億。

運動用品行業也不例外，除了已有的經營模式，門店、線上電商，也迎來了新的消費浪潮。一方面，運動場景變得更細分、更個性化，跑步、籃球、健身、羽毛球、乒乓球之外，露營、登山、徒步、匹克球、攀巖、飛盤等小眾運動持續破圈，帶動專業裝備需求迅速增長。用戶不再滿足于“一雙鞋走天下”，而是愿意為專業性、設計感和品牌態度買單，這直接推動品牌向多品類、精細化的產品運營方向發展。

另一方面，運動品類的即時需求也在暴漲。臨時約跑、臨時比賽、臨時露營，都可能催生一筆即時訂單。美團閃購數據顯示，今年6月以來，跑步鞋、運動T恤、籃球鞋等運動鞋服銷量同比增長超過200%。淘寶閃購則披露，超8000萬日訂單中，非餐飲訂單占比超過16%，其中，運動服飾增長了144%。

因此，即時零售正成為品牌新的增長抓手。品牌紛紛入駐平臺，不只是為了多一個渠道，而是為了打通一條新的增長鏈路：把“場景—產品—履約”連在一起。

用戶在跑道旁、健身房里、戶外營地看到一條內容被種草，當下就能下單；半小時后就能穿上、用上。這種從看見到使用的即時轉化，是傳統電商和線下店難以做到的。

同時，即時零售沉淀的全場景數據，也讓品牌能捕捉更細膩的需求變化，例如天氣變冷時保暖裝備訂單瞬間增長、周末徒步路線附近跑鞋下單暴漲等。這些實時反饋推動品牌在補貨、推品、門店布局乃至產品迭代上更聰明、更靈活。

對于運動用品品牌來說，即時零售不再只是一個新增渠道，而是提升運營效率、強化用戶觸達、構建高質量增長的重要一環。

02 水下的能力

盡管即時零售看起來是不會錯的方向，但許多品牌的動作仍顯謹慎。原因倒是不復雜，品牌們還沒有找到和即時零售最合適的接入模式。

這首先體現在對運動產品消費體驗與服務的重構上，舉一個最直觀的例子，不同的消費者對于尺寸等標準的要求各不相同。過去在線下門店會有現場體驗，在傳統電商有完善的退換貨售后機制。入駐到即時零售平臺后，品牌如何保質保量地完成訂單？如果消費者在即時零售得不到比較好的體驗，負面效應是不是也會因為訂單規模而放大？這要求品牌需要拿出標準以上的品控，并建立起新業態的售后服務體系。

不過對于品牌們而言，接入即時零售平臺更深層的挑戰還是數字化能力。依靠即時零售，品牌確實可以連接更大規模的消費者，提升門店的服務半徑，但同樣帶來了新的問題。比如滿足消費者的即時需求，意味著品牌既需要預測商品的需求，來降低用戶的決策成本，還需要擁有動態調控資源的能力，避免缺貨或者擠壓。這既依賴于品牌自身的全渠道數字化能力，讓門店的庫存、商品信息等的實時同步，還仰仗于即時零售平臺的高效對接。

面對這些共性挑戰，李寧敢投入，是因為它水下的能力足夠。李寧的大戰略是“單品牌，多品類，多渠道”：

在品牌層面上，力主聚焦主品牌影響力，避免資源分散；

在產品層面，以專業運動為核心，聚焦跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動休閑六大核心品類，同時積極拓展新興運動及細分品類，如戶外運動、高爾夫、網球和匹克球等；

在渠道層面，強調線上與線下共同布局、直營與批發協同發力。

“單品牌，多品類”讓李寧擁有獨特的優勢：相較于許多垂類專業品牌，李寧的產品更廣，更能適應不同場景、不同用戶的多樣化需求；和其他主流品牌相比，李寧國民品牌的形象深入人心，消費者的信任度更強，從而更容易通過數據和觸點捕捉消費者需求發生的瞬間，深入具體生活場景。

當然，即時零售作為一種新的購買渠道和購物體驗，李寧更明顯的優勢還在渠道積累和數字化。

首先，得益于多渠道的戰略積累，李寧已經完成了全渠道數字化中臺的建設，并在今年通過強化AI科技能力，這讓它實現了全國7000+門店和倉庫的全數據鏈路融合。從產品設計，到供應鏈，再到前置倉和門店等終端，李寧能根據第一線的消費情況，去靈活調配資源，從而更好地滿足需求。

其次，多年線上平臺的積累也讓李寧能夠深度利用各即時零售平臺的特色優勢，并結合自己的渠道實現"線上下單、門店發貨、極速送達"的全新服務生態。構建起“即刻運動，即刻送達”的即時零售新場景。

最后，李寧也已著手建立了即時零售業務服務標準和AI客服服務系統，并打通各平臺會員體系，提升會員權益。比如李寧建立"誰銷售誰負責"的保障體系，支持全國統一的無理由退貨政策等。

過去多年戰略的堅持，讓李寧在面對即時零售新浪潮時，具備了快速適應并構建差異化競爭力的底氣。

03 快人一步

在運動用品行業，消費者們最關注的永遠是產品。因為好的產品意味著更舒適的運動體驗，背后是研發設計師們對于運動的專業理解和材料創新，是對用戶需求的極致理解和滿足。

但把這個概念放到即時零售，放到多樣即時需求的環境里，理解用戶需求這句話就有了新的解釋。即時零售的出現，改變了傳統“人貨場”的邏輯：消費者的購物半徑縮短到3公里；供給效率是滿足需求的核心；渠道的核心不再是流量入口，而是供給半徑。

事實上，運動用品和即時零售的化學反應，可能遠比當下所展現的要樂觀。有行業人士表示，在美團搜索運動相關商品詞的用戶高達幾千萬，這些龐大的需求都真實存在且沒被滿足；運動用品的專業性讓它比其他服飾更偏標品，這意味著它更適合即時零售。在健康需求的催化下，運動品類的整體增速超過傳統服飾。

高增速的運動品類，適配高增速的即時零售，意味著行業可能會迎來一個快速發展的時期。

把視角拉回到品牌，即時零售業務是平臺和品牌的雙向奔赴。在這場圍繞效率與體驗的競賽中，誰能更快、更準確地響應消費者的需求，被互聯網放大的回音就會加倍反映在品牌和銷量上。

對于李寧而言，率先完成在核心即時零售平臺的全面布局，不僅僅是為了銷售額的提升，更是為了拓寬自身邊界，在消費時代更迭的浪潮里找到有利位置。畢竟在一個高速增長的賽道里，快人一步可能就是一直領先到終點的關鍵。

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