玩具反斗城“破圈”背后：從兒童樂園到成人社交場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一場(chǎng)顛覆性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

“孩子的樂園”——這或許是玩具反斗城在過去數(shù)十年里，留給市場(chǎng)最深刻的品牌印記。

然而，一場(chǎng)顛覆性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型早已悄然開啟。隨著Z世代與阿爾法世代成為消費(fèi)主力，這家老牌玩具零售商正全力將自己重塑為一個(gè)覆蓋全年齡段的“IP全、產(chǎn)品全，體驗(yàn)全和品質(zhì)高的潮玩IP集合店”，打造“玩趣生活Live Toyful”生活方式。

近日，其全國(guó)首家「潮趣旗艦店」在上海靜安大悅城的啟幕，是這一轉(zhuǎn)型的里程碑之作。但這并非孤立的事件，而是串聯(lián)起首家面向成人玩家的門店——百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)「潮趣空間」開業(yè)、全國(guó)首家和華東首家多美卡品牌專賣店落地玩具反斗城、玩具反斗城打造瘋狂動(dòng)物城快閃店、拓麻歌子全國(guó)巡展等一系列“IP資源整合與運(yùn)營(yíng)”動(dòng)作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。它們共同勾勒出玩具反斗城從“兒童樂園”邁向“成人社交場(chǎng)”的清晰路徑。

從“玩具”到“玩趣”：構(gòu)建成人玩家的“入圈”儀式

“我們希望為成年玩家打造一個(gè)兼具情感共鳴與圈層認(rèn)同的玩趣主場(chǎng)。”玩具反斗城中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、亞洲首席戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型官蘭垠女士的這句話，點(diǎn)明了轉(zhuǎn)型的核心：年輕消費(fèi)者追求的不僅是商品，更是體驗(yàn)、社交與身份的認(rèn)同。

新店以“入圈—探索—互動(dòng)—共鳴”為設(shè)計(jì)主線，將購物過程儀式化：

門頭以玩具反斗城全新的白色Logo作為視覺暗號(hào)，向每一位玩家發(fā)出無聲的入圈邀約。

入口處2.2米高的擎天柱雕像及其雙眼的標(biāo)志性光芒，發(fā)出強(qiáng)烈的“入圈”信號(hào)。作為全國(guó)首家玩具反斗城變形金剛體驗(yàn)旗艦店，匯集從玩具到生活周邊的100多款玩趣好品，包含10款獨(dú)家限定、首發(fā)及新品，以及50余款經(jīng)典IP人物展陳，以震撼場(chǎng)景、稀缺藏品與專屬禮遇，為變形金剛玩家打造聚集打卡地。

FUFUSOUL的MBTI人格化香氛空間和拓麻歌子歡樂園-海洋立體裝置，則成為觸發(fā)探索與分享欲的社交打卡地。

店內(nèi)打造沉浸式合金小車矩陣及主題打卡體驗(yàn)空間。這里匯聚多美卡、多美卡TLV、風(fēng)火輪、火柴盒、MINI GT、比美高、美馳圖、美捷輪、JADA等國(guó)內(nèi)外主流品牌，覆蓋了歐美超跑、JDM、F1、動(dòng)畫電影IP、原創(chuàng)車款及玩具反斗城聯(lián)名款等豐富系列，全區(qū)域匯集超過1000個(gè)單品，從經(jīng)典車款到限量聯(lián)名，全面滿足不同玩家的收藏品味與個(gè)性化需求。更通過場(chǎng)景化打卡墻與互動(dòng)陳列，讓小車文化可觀、可觸、可分享。

這種“場(chǎng)景化”思維并非一蹴而就。今年10月，玩具反斗城全新面向成人玩家的門店——上海百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)的「潮趣空間」就以“精、快、趣”試水，面向核心泛二次元人群的場(chǎng)景零售；而玩具反斗城傾力打造的“拓麻歌子全國(guó)巡展”則已驗(yàn)證了通過懷舊IP打造線下事件、激發(fā)聯(lián)機(jī)社交的可行性。玩具反斗城上海靜安大悅城店正是將這些成功經(jīng)驗(yàn)整合、放大，構(gòu)建出一個(gè)從打卡、體驗(yàn)到收藏的完整閉環(huán)。

“IP資源整合與運(yùn)營(yíng)”深度化：從“國(guó)際IP矩陣”到“旗艦體驗(yàn)”

玩具反斗城的商品策略，已超越了簡(jiǎn)單的“集合”模式，呈現(xiàn)出深度綁定、聯(lián)合孵化的鮮明特征。這一點(diǎn)在上海靜安大悅城「潮趣旗艦店」中體現(xiàn)得尤為充分——從匯聚超千款單品的超級(jí)合金小車矩陣，到首次亮相的多美卡生活方式專區(qū)及寶可夢(mèng)、Chiikawa等人氣IP專屬陳列區(qū)；從全國(guó)首家Bicycle線下體驗(yàn)中心帶來的30余款獨(dú)家潮玩紙牌，到集齊卡游等多系列熱門IP及經(jīng)典桌游的社交娛樂矩陣，再到首發(fā)羅小黑盲盒、獨(dú)家首發(fā)WABOBA飛月球等稀缺藏品——這一切，共同構(gòu)成了玩具反斗城作為“IP全、產(chǎn)品全，體驗(yàn)全和品質(zhì)高的潮玩IP集合店”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型縮影。

國(guó)際頂流IP：從“鋪貨”升級(jí)為“旗艦體驗(yàn)”

上海靜安大悅城店引入的“變形金剛體驗(yàn)旗艦店”是全國(guó)首店，其意義遠(yuǎn)不止于多陳列幾個(gè)模型，而是通過完整的主題專區(qū)、多個(gè)展示柜、日版全系產(chǎn)品與獨(dú)家聯(lián)名禮盒的商品矩陣，結(jié)合沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，樹立起品牌在中國(guó)市場(chǎng)的IP深度運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿。

店內(nèi)帶來獨(dú)家“變形金剛聯(lián)名計(jì)劃風(fēng)火輪禮盒”，同步發(fā)售40周年紀(jì)念大黃蜂、MP大師級(jí)仁萊與神彈禮盒套裝、MP44S擎天柱等重磅藏品，更以擎天柱毫克金等專屬好禮強(qiáng)化收藏體驗(yàn)。作為日版變形金剛產(chǎn)品最全門店，這里完整引入「失落的環(huán)節(jié)」等全系熱門款，以場(chǎng)景、稀缺性與內(nèi)容三大維度，重新定義線下IP體驗(yàn)的高度。

全國(guó)首家及華北首家多美卡品牌專賣店落地玩具反斗城北京藍(lán)色港灣，同樣是對(duì)一個(gè)垂直品類進(jìn)行“旗艦級(jí)”的深度運(yùn)營(yíng)，將小車從玩具升級(jí)為一種小車文化體驗(yàn)。而上海靜安大悅城店同樣打造了超級(jí)合金小車矩陣，匯聚多美卡、風(fēng)火輪、MINI GT、美捷輪等主流品牌超千款單品，覆蓋從入門到收藏各級(jí)別需求，已成為玩家首選的合金小車文化目的地。

值得一提的是，多美卡專區(qū)除了持續(xù)上新多美卡TLV、多美卡Plus等成年玩家熱愛的車系，其多美卡生活方式專區(qū)選擇在玩具反斗城上海大悅城店首次亮相，帶來涵蓋經(jīng)典與未來角色系列的多元周邊——露營(yíng)杯、鴨舌帽、帆布袋等實(shí)用潮品，將收藏樂趣延伸至日常生活。

而玩具反斗城在上海、杭州、成都等多地打造的《瘋狂動(dòng)物城》快閃店，則展示了其捕捉IP熱點(diǎn)、在不同城市快速復(fù)制“限定體驗(yàn)”的能力，持續(xù)制造社交話題。

從強(qiáng)大的國(guó)際IP矩陣到深度的旗艦體驗(yàn)，再到跨城市的快閃復(fù)制，玩具反斗城正系統(tǒng)性地構(gòu)建一個(gè)從產(chǎn)品到場(chǎng)景、從引流到共創(chuàng)的IP運(yùn)營(yíng)新生態(tài)。

本土設(shè)計(jì)力量：從“陳列”走向“共生共長(zhǎng)”

新店內(nèi)設(shè)立的本土設(shè)計(jì)師品牌聚合專區(qū)，是百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)「潮趣空間」店引入國(guó)內(nèi)藝術(shù)家原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP如“有福整年”等的戰(zhàn)略延續(xù)。通過為暹羅X系列、瑪塔瑪塔MataMata等本土IP提供閃耀舞臺(tái)，玩具反斗城正從“國(guó)際IP的搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)潮玩生態(tài)的共建者”。這不僅豐富了商品的文化層次，也為其品牌注入了獨(dú)特的本土認(rèn)同感。

懷舊IP煥新：從“賣情懷”到“創(chuàng)造新連接”

拓麻歌子IP是一個(gè)經(jīng)典案例。不僅是售賣復(fù)古電子寵物，玩具反斗城更是通過打造“全國(guó)巡展”，以及在店內(nèi)引入Lab Tama和聯(lián)機(jī)互動(dòng)機(jī)制，給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，將個(gè)人的童年回憶轉(zhuǎn)化為可分享的當(dāng)代社交行為，成功讓經(jīng)典IP在新世代玩家中煥發(fā)活力。

行業(yè)啟示：新一代玩具零售的“三重維度”

玩具反斗城的這一系列動(dòng)作，為潮玩行業(yè)提供了一個(gè)“IP資源整合與運(yùn)營(yíng)”的實(shí)戰(zhàn)樣本。新一代的玩具零售競(jìng)爭(zhēng)，已不再局限于貨品本身，而是圍繞以下三個(gè)維度的綜合較量：

內(nèi)容的深度：能否與IP方進(jìn)行深度共創(chuàng)，打造獨(dú)家、首發(fā)、沉浸式的體驗(yàn)。

場(chǎng)景的粘度：能否通過空間設(shè)計(jì)、互動(dòng)科技和社交活動(dòng)，將門店從交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形Φ纳缃荒康牡亍?/p>

生態(tài)的廣度：能否平衡國(guó)際頂流IP與本土原創(chuàng)力量，形成一個(gè)生生不息、持續(xù)煥新的內(nèi)容生態(tài)，并打通線上即時(shí)零售與線下體驗(yàn)。

結(jié)語：重構(gòu)“玩”的邊界

從靜安大悅城的「潮趣旗艦店」，到多美卡品牌專賣店，再到瘋狂動(dòng)物城、拓麻歌子快閃，玩具反斗城正通過一套“IP資源整合與運(yùn)營(yíng)”的組合拳，系統(tǒng)性地突破其傳統(tǒng)定位。

這背后，是對(duì)“玩”的邊界的重新定義：它既是跨越代際的情感連接，也是基于圈層的身份認(rèn)同，更是一種可以被設(shè)計(jì)、被引導(dǎo)的生活方式。當(dāng)玩具店成功轉(zhuǎn)型為連接全球潮流文化與本土創(chuàng)意的“IP全、產(chǎn)品全，體驗(yàn)全和品質(zhì)高的潮玩IP集合店”，它所開啟的，將是一片遠(yuǎn)比兒童市場(chǎng)更為廣闊的新藍(lán)海。