中國美團闖巴西，砸13億送福利，硬剛美企本土霸

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大家好，歡迎來到小銳的財經觀察欄目。本期我們聚焦中國企業出海浪潮中的關鍵一役——美團強勢登陸巴西外賣市場，以巨額資本投入掀起行業巨變，直面美國系平臺與本土龍頭的雙重夾擊。

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11月1日，美團旗下國際品牌Keeta正式在圣保羅及其周邊八座城市全面上線運營，這一動作迅速引發當地市場的高度關注。作為南美經濟最活躍的城市圈之一，圣保羅都會區成為全球外賣巨頭必爭之地，而美團此次高調入場，無疑為這片紅海再添一把烈火。

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一邊是滴滴重啟99Food意圖重奪失地，另一邊是盤踞多年、根基深厚的本土王者iFood，美團為何敢于此時殺入？這10億雷亞爾（約人民幣13.24億元）的大手筆投入，能否真正贏得巴西消費者的長期青睞？

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中美科技企業扎堆涌入巴西，讓這個遙遠的南美大國悄然變成全球外賣賽道的新戰場。

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巴西擁有超過2億人口，是南美洲最大的消費市場，其外賣行業年均增速連續多年突破20%。令人驚訝的是，盡管市場規模龐大，仍有超過一半的訂單依賴電話或WhatsApp等非數字化方式完成，平臺化滲透率極低，巨大的空白空間吸引了中外玩家蜂擁而至。

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正是看中這一結構性機會，美團與滴滴幾乎同步加碼布局，試圖搶占尚未被完全整合的增量紅利。這場爭奪戰的核心邏輯清晰：誰先建立數字生態閉環，誰就可能主導未來十年的本地生活格局。

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早在今年10月底，Keeta已在桑托斯和圣維森特展開試運行，僅一個月后便迅速擴張至圣保羅市及巴魯埃里、瓜魯柳斯等八個重點區域，覆蓋整個大都會核心區。這種“閃電式”推進的背后，是美團對本地化執行效率的高度自信。

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此前，在與巴西總統盧拉會晤期間，美團創始人王興公開承諾將在五年內向該國投資10億美元。此次針對圣保羅地區的首期專項注資達10億雷亞爾，資金主要用于技術系統建設、商戶引流支持以及騎手服務體系搭建，展現出深度扎根的決心。

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隨著Keeta的加入，原本由iFood主導的市場格局被徹底打破。今年4月，滴滴通過99Food品牌重返巴西，快速切入圣保羅核心城區，形成初步影響力。

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如今三方勢力齊聚，昔日獨占鰲頭的iFood不得不從進攻轉為防御，一場圍繞用戶、商家與配送資源的全方位博弈已全面鋪開，火藥味日益濃烈。

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但對于廣大消費者和中小餐飲從業者而言，競爭升溫往往意味著更多選擇與更優服務。補貼大戰背后，隱藏著真實需求被滿足的巨大機遇。

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美團的破局策略每一步都精準擊中市場痛點，沒有花架子，只有實打實的解決方案。

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在用戶端，Keeta推出了極具吸引力的新客激勵政策：注冊即享價值200雷亞爾（約合人民幣265元）的禮包，這筆金額足以支撐普通用戶完成5到6次正餐下單，極大降低初次體驗門檻。

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更為實在的是，平臺上90%以上的合作餐廳實現免運費配送，訂單全程可追蹤，一旦出現延誤，平臺將主動賠付50雷亞爾現金，遠超多數本地平臺僅提供優惠券的“象征性補償”，切實提升了用戶體驗的信任感。

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對于商家而言，Keeta的扶持措施直擊生存痛點。長期以來，巴西大量小型餐館缺乏線上運營能力，在iFood壟斷時期不僅要承受高額抽成，還難以爭取流量傾斜。

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Keeta入局后迅速推出零門檻入駐、免配送費引流等一系列政策，試運營20天內，合作商戶數量從1000家躍升至1600家，增幅達60%。不少街邊小店依靠平臺帶來的穩定訂單流，營業額實現近倍增，生意煥發出全新活力。

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騎手群體的支持體系則體現美團的長遠考量。公司專門撥款1億雷亞爾在圣保羅設立騎手服務中心，提供每日免費提現服務。要知道，許多現有平臺收取高達3%的提現手續費，這對依賴日結收入維持生計的騎手來說是一筆沉重負擔。

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更貼心的是自主研發的智能騎行頭盔，集成藍牙揚聲器與導航聯動功能，騎手無需頻繁查看手機即可接收路線指令。在圣保羅交通擁堵、路況復雜的現實環境中，這項創新顯著提升了配送安全等級。據悉，首批頭盔將在年內陸續發放到位。

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這些看似高昂的成本投入，實則是美團基于深度調研后的“精準投放”。巴西用戶價格敏感度高，商家渴望曝光，騎手重視即時收益，Keeta將三者需求系統整合，試運行期間吸引超4700名騎手加入，用戶注冊量激增135%，充分驗證了模式的有效性。

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數據不會說謊，成功的盈利模型早已被驗證，美團并非盲目燒錢，而是有章法地復制成熟經驗。

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其海外擴張的信心源自一個已被證實的成功案例——香港市場。2023年5月，Keeta在香港啟動，外界普遍預期需長期虧損培育市場，結果僅用29個月便實現整體盈利，比原定“三年回本”目標提前7個月達成，創造了行業罕見的速度奇跡。

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在最近一次財報電話會議上，王興特別提及此事，傳遞出明確信號：這套打法不僅適用于亞洲都市，在文化差異更大的海外市場同樣可行。巴西試運營階段的強勁表現進一步增強了團隊信心。

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在桑托斯與圣維森特兩個試點城市運行20天后，不僅商戶與騎手數量雙雙攀升，用戶次月留存率達到40%，遠超新平臺通常30%的基準線，顯示出強大的用戶粘性潛力。

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更重要的是巴西市場的戰略縱深。僅圣保羅與里約熱內盧兩座超級城市，就承載了全國五分之一的人口，其外賣交易規模甚至超過整個中東地區總和。美團已明確表示，將在數周內進軍里約，拿下這兩大樞紐，等于掌握了巴西本地生活市場的半壁江山。

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內部戰略目標更顯雄心：據知情人士透露，美團期望Keeta在全球范圍內的外賣業務體量最終達到千億美元級別。這一數字看似宏大，但若拆解路徑則并非遙不可及。

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當前巴西外賣市場保持20%的年增長率，傳統渠道仍有大量未被平臺轉化的訂單存量。只要美團能將初期福利轉化為持續使用習慣，并復刻香港精細化運營的經驗，逐步提升單城盈利能力，千億藍圖便具備現實基礎。

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真正的較量不在補貼多少，而在本地化落地的深度。

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在這場“三國殺”格局中，美團若想最終勝出，單純依靠資金優勢遠遠不夠。真正的決勝點在于本地化能力的構建，尤其是對供給側——即餐飲商家的掌控力。畢竟，沒有充足的優質供給，再高的補貼也無法留住用戶。

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滴滴率先出手，請來巴西知名主廚Paola Carosella代言，主打“賦予商家更多自主權”的理念，試圖贏得餐飲從業者的認同。而本土霸主iFood反應更為迅猛，今年8月在圣保羅舉辦“iFood Move”大型餐飲博覽會，集結超過12000名餐飲業主，并邀請奧運傳奇人物博爾特現場助陣，意在鞏固自身作為行業基礎設施的地位。

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面對強敵環伺，美團選擇將“短期激勵”與“長期適配”相結合。它并未照搬中國市場的運營模板，而是根據巴西人的飲食偏好調整商戶結構，重點引入當地最受歡迎的烤肉店（churrascaria）和售賣熱帶水果飲品的小吃攤位，增強平臺內容的獨特性和貼近性。

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技術層面也進行了針對性優化。考慮到巴西部分地區網絡信號不穩定，Keeta專門開發了離線接單功能，確保騎手即使在弱網或無網環境下仍能正常接收任務并完成配送。這類細節雖不起眼，卻極大提升了實際操作體驗，贏得了基層從業者的廣泛好評。

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回溯多年前王興提出的“上天、入地、全球化”戰略，今天的美團早已超越試探階段，進入全球化深耕期。從香港到中東，再到如今的巴西，Keeta每一步都穩扎穩打，步步為營。

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對美團而言，巴西的“三國殺”不是終點，而是全球化征程中的中場戰役。初期的福利可以吸引第一批用戶，但真正決定成敗的，是能否提供契合本地生活習慣的服務體系，是商戶品類的豐富程度，是騎手隊伍的專業可靠。

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目前，美團的戰略棋子已經落定于里約的棋盤之上，預示著下一階段的擴張即將開啟。

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10億雷亞爾的補貼只是敲開市場的第一塊磚；香港的盈利實踐是指引方向的指南針；而深入毛細血管般的本地化改造，才是構筑持久競爭力的護城河。

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當補貼熱潮逐漸退去，真正的較量才剛剛拉開帷幕。但從目前的整體布局來看，這位來自中國的科技企業，顯然已做好了打一場持久戰的準備。而巴西外賣市場的新秩序，也正在這場多方角力中悄然重塑。